HİZMET TASARIMI - Deneme Sınavı - 19

Hizmet paketi, kavramsal açıdan tanımlanmış hizmetle ilgili genel planın oluşturulmasıyla ilgilidir. Bunun için öncelikle, hizmet fikirlerinden yola çıkarak hizmet özellikleri saptanır ve bu özellikler kendi aralarında gruplanır. Bu gruplandırmada hizmet paketinin temel bileşenlerinden yararlanılır. Hizmet paketini oluşturan temel bileşenler, müşteriye sunulan fiziksel, duyusal ve psikolojik yararlardır (Şahin, 2008: 55). Hizmet paketinin bu temel bileşenlere kimi yazarların kolaylaştırıcılar ya da kolaylaştırıcı mallar/ürünler (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004: 20, Krajewski vd., 2007: 58) şeklinde bir bileşen daha eklediği görülür. Buna  göre bir hizmet paketinin bileşenleri şunlardır: a) fiziksel göstergeler, b) duyusal bileşenler, c) psikolojik bileşenler, d) kolaylaştırıcılar.

Yeni Faaliyet Süreçleri
Hizmetlerde ürün ile süreç aynı anlama gelmektedir. Süreç, belirli girdilerin müşteri için değer yaratacak şekilde belirli çıktılara dönüştürülmesiyle ilgili yürütülen işlemlerin genel adıdır. Bir otele müşterinin giriş-çıkış yaptığı temel süreç, yüzlerce alt süreçten oluşur. Süreçler çeşitli görevlerden, işlemlerden ve alt süreçlerden oluşur. Süreçlerin başlıca özellikleri şunlardır: Süreçler tanımlanabilir, yinelenebilir ve tutarlı olmalıdır; çıktıların değeri girdilerin değerinden daha fazla olmalıdır; son olarak süreçler işletmenin stratejisi örgüt yapısı, alt sistemleri ve çalışanları ile birlikte organik bir sistemi oluşturur

Hizmet üretiminde ve tasarımında yararlanılabilecek çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşım işletmenin tüm hizmet sistemini ve süreçlerini kapsayacak şekilde olabileceği gibi, farklı yaklaşımların birlikte kullanıldığı karma bir
anlayış da uygulanabilir. Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):

• Üretim hattı yaklaşımı: Fabrika gibi kapalı üretim ortamlarının tasarımında yararlanılan bir yaklaşımdır. Çıktı genellikle makinelerle üretilir, verimlilik ve maliyet kontrolü önemlidir. Maliyet liderliğistratejisi ile rekabet
üstünlüğü elde edilebilir. Fiziksel ürün üretimine dayalı bu yaklaşım, bir
otelin bütününde uygulanamaz, ancak çamaşırhane ve mutfak hizmetlerinin kapalı üretim alanlarında yararlanılabilir.

• Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı: Hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek herşey dahil sisteminde, müşterinin kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım herşey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.

• Müşteri etkileşimi yaklaşımı: Süreç temelli düşünmeye dayalı olan bu yaklaşımda, müşteriyle hizmet sürecinde kurulan etkileşim dikkate alınarak hizmet sisteminin tasarlanmasıdır. Hizmet sistemi, müşteri etkileşiminin en iyi
şekilde sürdürüleceği şekilde tasarlanır. Bu yaklaşımın başlıca özelliği müşterinin yer aldığı süreçlerde etkileşim yoğunluğunun ve türünün belirlenmesi Hizmet üretiminde ve tasarımında yararlanılabilecek çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşım işletmenin tüm hizmet sistemini ve süreçlerini kapsayacak şekilde olabileceği gibi, farklı yaklaşımların birlikte kullanıldığı karma bir anlayış da uygulanabilir. Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):
• Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yönetimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir.

Tasarım ve tasarımcılık konusu, henüz fiziksel ürün işletmelerindeki kadar benimsenmese de çeşitli özel ve akademik düzeyde çabalarla hizmet tasarımı ve tasarımcılığı gelişmeye devam etmektedir. Hizmet tasarımcısının başlıca görevleri
şu şekilde sıralanabilir, “hizmet tasarımcısı, hizmeti görsel hâle getirebilir, hizmetin farklı bileşenlerini birbirleriyle ilişkili olarak sunabilir; henüz mevcut olmayan çözümler öngörebilir; beklentileri, davranışları gözlemleyebilir, yorumlayabilir ve bunları uygulanabilir hizmet özelliklerine dönüştürebilir, bu hizmet özelliklerini deneyim ve kalite diliyle ifade edebilir ve değerlendirebilir” (“SDN, 2005”: Holmlid, 2008: 2). Hizmet tasarımcısı, müşteri beklentileri ya da standartlarda öngörülen göstergeler olsun, hizmetten beklenen özellikleri doğru şekilde tanımlayabilir ve kaliteli hizmet sağlayacak hizmet özelliklerine dönüştürebilir.

Hizmet tasarımcısının önemli görevlerinden biri müşteri beklentilerini doğru ürün/hizmet özelliklerine dönüştürmektir

Duyusal Bileşenler: Bu bileşenler açık hizmetler olarak da adlandırılır ve genellikle işletmenin temel var olma amacı ile ilgilidir (Krajewski vd., 2007); otel hizmetinin geceleme hizmetiyle ilgili bileşenleri gibi. Çalışanların işleriyle ilgili
bilgi ve becerileri, hizmetin duyusal yönü ile ilgiliyken, kişilerarası iletişim becerisi daha çok psikolojik boyutla ilgilidir. Duyusal bileşenler, hizmet tasarımının en fazla zorlukla karşılaşılan boyutudur. Bu durum, hizmet yöneticilerinin tasarımda daha çok diğer faktörlere yönelmesinin de temel nedeni olarak düşünülebilir. Hizmetin duyusal bileşenlerinde tasarımın zorlayıcı olmasının asıl nedeni, bunun tamemen kavram düzeyinde tasarım gerektirmesidir

Kolaylaştırıcılar: Bunlar asıl hizmetin yerine getirilmesini mümkün kılan fiziksel ürünler ya da hizmetlerdir. Kolaylaştırıcılar işletmenin doğrudan temel hizmeti içinde yer almaz, daha çok yardımcı niteliklidir (Krajewski vd., 2007; Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Kolaylaştırıcıların tanımlanması esas olarak hizmet türüne ve kapsamına göre farklılık gösterir. Hizmet işletmesinin hizmet yaklaşımı da kolaylaştırıcıların türü ve sayısını etkiler. Bir müşteri tek yıldızlı otelin lobisini, sadece kolaylaştırıcı bir bileşen olarak değerlendirirken, beş yıldızlı otelin lobisine fiziksel gösterge olarak daha fazla dikkat edebilir. Sahil otelinde toplantı hizmetinin olması bir kolaylaştırıcıyken kongre ve toplantı oteli olarak tanımlanan bir otelin toplantı hizmeti duyusal bileşen hâline gelebilir. Bu nedenle kolaylaştırıcıların örnek alınan otel düzeyinde incelenmesi daha uygun olabilir.

Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):

• Üretim hattı yaklaşımı: Fabrika gibi kapalı üretim ortamlarının tasarımında yararlanılan bir yaklaşımdır. Çıktı genellikle makinelerle üretilir, verimlilik ve maliyet kontrolü önemlidir. Maliyet liderliğistratejisi ile rekabet üstünlüğü elde edilebilir. Fiziksel ürün üretimine dayalı bu yaklaşım, bir otelin bütününde uygulanamaz, ancak çamaşırhane ve mutfak hizmetlerinin kapalı üretim alanlarında yararlanılabilir.

• Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı: Hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek herşey dahil sisteminde, müşterinin
kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım herşey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.

• Müşteri etkileşimi yaklaşımı: Süreç temelli düşünmeye dayalı olan bu yaklaşımda, müşteriyle hizmet sürecinde kurulan etkileşim dikkate alınarak hizmet sisteminin tasarlanmasıdır. Hizmet sistemi, müşteri etkileşiminin en iyi
şekilde sürdürüleceği şekilde tasarlanır. Bu yaklaşımın başlıca özelliği müşterinin yer aldığı süreçlerde etkileşim yoğunluğunun ve türünün belirlenmesi ve süreçlerin yüksek ve düşük etkileşimli süreçler olarak ayrılmasıdır.

• Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yönetimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir

Hizmet üretiminin insanların insanlarla, makinelerle, bilişim teknolojileriyle, malzeme ve araç-gereçlerle etkileşimleri içeren, psikolojik yönü olan karmaşık bir yapısı vardır. Bu nedenle, hizmetin tanımlanmasında genellikle hizmet paketi
kavramından yararlanılır. Nitekim hizmet tasarımının da başlıca amacı, müşteri beklentilerine uyarlanmış hizmet paketini ayrıntılı şekilde tanımlamaktır. Hizmet paketi, bir ürün olarak işletmenin sunduğu hizmet (ürün) ile hizmet dağıtımı ve altyapısı ile ilgili ayrıntılarla ilgilidir

Genel olarak bakıldığında, süreçlerin başlıca özellikleri şöyle sıralanabilir:
• Her bir sürecin tanımlanabilen girdileri ve çıktıları vardır.
• Sözü edilen girdilerden çıktılar elde edebilmek için, süreç içinde birbiriyle ilişkili faaliyetler gerçekleştirilir.
• Süreçlerde girdilerin çıktılara dönüştürülmesi sonucunda müşteriler için değer yaratılması amaçlanır.
• Süreçlerde daima girdilerden daha yüksek değerde çıktılar elde edilmesi esastır.
• Süreç, bir işletmeyi oluşturan parçalar olarak kabul edilebilir. Buna göre
işletme, işletmenin stratejisi, örgüt yapısı, alt-sistemleri ve çalışanları ile organik bir sistemdir.

Hizmetlerde olduğu kadar imalat süreçlerinde de yararlanılan başlıca süreç performans
ölçütleri şunlardır (Young, 2005):
• Süreç kalitesi,
• Süreç verimliliği,
• Sürecin gerçek üretim çıktısı,
• Süreç esnekliği ve hız,
• Sürecin tutarlılığı ve sağlamlığı,
• İnsani faktörler, ergonomi ve etik,
• Sürecin maliyeti.

Sürecin farazi üretim çıktısı değil, gerçek üretim çıktısı süreç performans ölçütleri arasında yer alır.

Süreç geliştirme ihtiyacını ortaya çıkaran başlıca etkenler arasında şunlar sayılabilir (Krajewski vd., 2007: 121):
• Rekabet stratejileri ile işletmenin yetenekleri arasında boşluklar olması,
• Yeni bir hizmete ihtiyaç duyulması ya da mevcut hizmetin değiştirilmesi,
• Kalite geliştirme ihtiyacı,
• Hizmete olan talebin niteliğinin değişmesi,
• Mevcut performansın yetersiz olması,
• Girdi maliyetlerinin değişmesi,
• Yeni teknolojilerden yararlanma kararı.

Günümüzde bakıldığında ise pek çok otel işletmesinin işlevsel örgütlenmeyi
(pazarlama, önbüro, kat hizmetleri, yiyecek-içecek vb.) tercih ettiği görülmektedir. İnsani faktörler, ergonomi ve etik ise süreç temelli örgütlenme modellerinden birisidir.

Bu süreçler, hizmetin daha çok teknik özellikleri ve ön hazırlıkları ile ilgilidir. Müşteri etkileşiminin düşük olduğu; ancak yüksek etkileşimli süreçleri destekleyen etkinlikler bu süreçlerde yer alır. Müşteri ile hiç etkileşimin olmadığı süreçler de bu kapsamda ele alınır. Düşük etkileşimli süreçlerin tasarımında ve yerleşiminde daha çok verimlilik boyutu dikkate alınır. Bu tür süreçlerde görülebilecek belirsizlikler daha çok iş akışı ve görev çeşitliliğine bağlı olarak ortaya çıkar. Bu yönleri ile düşük etkileşimli süreçler daha çok
imalâta benzer özellikler gösterir.

Süreç analizi ile sürecin kalitesi arttırılmaya çalışılır. Sürecin kalitesini belirleyen başlıca üç ölçütten söz edilebilir: etkinlik, verimlilik ve uyarlanabilirlik

Genel olarak bakıldığında, süreç analizi şu aşamalarla gerçekleştirilebilir (Hutchins, 2008; Krajewski vd., 2007; Akoğlan Kozak, 2001; Aytemiz Seymen, 2000):
1. Süreçlerin belirlenmesi
2. Süreç akış şemasının çizilmesi
3. Süreç tasarımı
4. Sürecin uygulanması

Akış şeması, sürecin yapı ve işleyişini görsel olarak ortaya konmasını sağlayan bir araçtır.

Düşük Etkileşimli Süreçler: Bu süreçler, hizmetin daha çok teknik özellikleri ve ön hazırlıkları ile ilgilidir. Müşteri etkileşiminin düşük olduğu; ancak yüksek
etkileşimli süreçleri destekleyen etkinlikler bu süreçlerde yer alır. Müşteri ile hiç
etkileşimin olmadığı süreçler de bu kapsamda ele alınır. Düşük etkileşimli süreçlerin tasarımında ve yerleşiminde daha çok verimlilik boyutu dikkate alınır.
Bu tür süreçlerde görülebilecek belirsizlikler daha çok iş akışı ve görev çeşitliliğine bağlı olarak ortaya çıkar. Bu yönleri ile düşük etkileşimli süreçler daha çok
imalâta benzer özellikler gösterir. Çalışan özelliklerinde ise daha çok teknik bilgi
ve beceriler öne çıkar.

Yüksek etkileşimli süreçler genellikle, müşterinin hizmet olarak satın aldığı
ana ve alt süreçlerle ilgilidir. Bu tür süreçlerde üretim, müşteri tarafından başlatılır. Otel işletmesinde konaklama, yiyecek-içecek bu tür süreçlerdir. Bu süreçler,
müşteri tarafından harekete geçirilir ve belirsizliğe daha açıktır. Bu özelliklere ek
olarak, doğrudan hizmetin bir ürün olarak tanımlanmasıyla ilgili olması nedeniyle bu süreçlerin tasarımında özenli olmak gerekmektedir.

1990’lı yıllarda küresel çapta etkili olan sosyo-ekonomik ve teknolojik gelişmelerle birlikte tasarımın önemi giderek artarken, çeşitli tasarım alanları hızla gelişmeye başlamıştır. Örneğin; etkileşim tasarımı, hizmet tasarımı, iş yeri tasarımı, çevre tasarımı, grafik tasarımı, web tasarımı gibi.

Alanyazında çok çeşitli önerilere rastlamakla birlikte, kaliteli bir tasarım için izlenecek başlıca aşamalar şunlardır:
• Kavramsallaştırma/fikir üretimi
• Müşterinin bakış açısına odaklanılması
• Yöneticilerin desteğinin alınması
• Hizmet paketinin tanımlanması (hizmet planının oluşturulması)
• İlgili standartların gözden geçirilmesi
• Kalitenin tanımlanması
• Tasarımcı görüşlerinin dikkate alınması
• Yeni faaliyet süreçleri
• Yeni hizmeti izleme ve değerlendirme

 Kamusal finansman aranması bunlardan birisi değildir.