HİZMET TASARIMI - Deneme Sınavı - 26

Üst düzey yönetim stratejileri kurumsal stratejiler olarak da bilinir. Üst düzey yönetim, işletmenin bugün ve gelecekte hangi işlerle ilgileneceğine yönelik stratejileri belirler. Faaliyet alanlarını çeşitlendirme, bazı faaliyet alanlarından çekilme gibi stratejiler bu düzeyde ele alınır.

Stratejik hizmet vizyonunun başlıca dört bileşeni bulunur:

hizmet dağıtım sistemi

hizmet tanımı

faaliyet stratejisi

hedef pazar bölümleri

Hizmet Dağıtım Sistemi: Müşteri ile hizmet işletmesinin karşılaşmasında ve hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasında yararlanılan teknoloji, çalışanlar, malzemeler, çeşitli süreçler ve tedarikçilerin yanısıra, çeşitli kurallar, hizmet politikası ve örgüt kültürünü de kapsar.

Hizmet değişikliğindeki amaç rakiplere benzemek değil, rakiplerden farklılaşmak olmalıdır.

Hizmetin kalite özelliklerinin belirlenmesi yönetimle ilgili boyutlar kapsamındadır. Diğer seçenekler ise yapısal boyutları ifade eder.

Bir ürün/hizmetin çeşitlendirilmesi ya da çeşidinin artırılması, hizmet sunumunu zenginleştirmek ya da risk dağıtmak amacıyla benimsenen bir stratejidir.

Bilindiği üzere müşteriler, ister fiziksel ürün isterse hizmet olsun, herhangi bir
ürünü ihtiyaçlarını karşılamak ve tatmin etmek amacıyla satın alırlar. Bu bağlamda,
insanları herhangi bir konuda motive etmede (güdülemede) yaygın bir
yaklaşım olarak bilinen Maslow’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Teorisinin önemi
ortaya çıkmaktadır (Maslow, 1943). Maslow Teorisi veya İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Teorisi, Amerikalı psikolog Abraham Maslow (1943) tarafından yayınlanmış bir
çalışmada ortaya atılmış ve sonrasında geliştirilmiş olup aslında bir insan psikolojisi
teorisidir. Bilindiği üzere, Maslow ihtiyaçları hiyerarşik bir yapı içerisinde beş
aşamada sınıflandırmaktadır:
I. Fiziksel ihtiyaçlar: İnsanın yemek, içmek, uyumak, solumak, cinsellik gibi
temel içgüdüsel ihtiyaçlarıdır.
II. Güvenlik ihtiyacı: İnsanın canını ve malını korunmasına ilişkin ihtiyaçlarıdır.
III. Sosyal ihtiyaçlar: İnsanın sevme, sevilme, bir gruba ait olma, yardımseverlik,
şefkat gibi ihtiyaçlarıdır.
IV. Saygınlık ihtiyacı: Sevmek ve sevilmek dışında insanın kendisine ve başkalarına
saygı göstermesi ihtiyacı; tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı
elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlarıdır.
V. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: İnsanın alt kategorilerdeki ihtiyaçlarını
karşıladıktan sonra kendini geliştirmek, zorlu hedefleri başarmak ve yaptığı
işin zirvesine çıkmak gibi birtakım kişisel ideal ve yeteneklerini gerçekleştirmeye
yönelik ihtiyaçlarıdır.

Doğru eşleştirme aşağıdaki gibidir:
İktisat teorisi davranış modeli - Marshall’ın Ekonomik Modeli
Psikolojik davranış modelleri - Freud’un Psikanaliz Modeli
Sosyolojik davranış modelleri - Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli
Öğrenme temelli davranış modelleri - Pavlov’un Öğrenme Modeli.

Satın alma karar süreci beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar, hizmet ihtiyacının hissedilmesi, ihtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması, alternatif hizmetlerin değerlendirilmesi, hizmetin satın alınması ve hizmeti satın alma sonrasında yaşanan süreçlerden oluşmaktadır. İçsel Araştırma Kavramı, İhtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması (araştırması) aşaması kapsamında değerlendirilmektedir.

İşletme stratejisi ve hizmet sunum sistemine göre,
I. Müşteriyi tutma,
II. Tekrar alışveriş,
III. Tavsiyede bulunma
Müşteri Sadakati içerisinde yer alır.

İşletme Stratejisi ve Hizmet Sunum Sistemi'ne göre 'müşteri ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla hizmetin tasarlanması ve sunumu', Müşteri Tatmini aşamasını ifade etmektedir.

Sunulan hizmet kalitesinde hiçbir değişikliğe gitmeden müşteri beklentilerini
iyi yöneterek müşteri tatmini sağlamak da mümkün olabilir. Birçok müşteri
otel işletmelerinin sunmuş olduğu ve fiyatı artıran yüzme havuzu, sağlık kulübü, sauna ve hamam gibi hizmetleri genellikle pek kullanmamaktadır. Fiyata duyarlı müşterilere hitap eden birçok otel işletmesi bu tür hizmetleri hizmet paketine dâhil etmeyerek daha uygun fiyata temel hizmetleri sunmaktadırlar. Bunun sonucunda, müşteriler tam olarak hangi hizmeti satın aldıklarını bildiklerinden hem düşük olan beklentilerinin karşılanması ile tatmin olmakta hem de otelde daha ucuza kalabilmektedirler.

Sistematik (formel) teknikler; müşterilerin herhangi bir hizmeti değerlendirmelerinde dikkate aldıkları birtakım özellikleri veya temel ölçütleri değerlendirmeye tabi tutarlar. Müşteriler, bir otelde rezervasyon yapmadan önce diğer alternatif otellerin denize yakınlığı, sunulan destekleyici hizmetlerin türü, oda fiyatları, oda fiyatlarına dâhil olan hizmetleri, indirim imkânları, otopark imkânı, alışveriş merkezlerine yakınlığı gibi birtakım özelliklere dayalı olarak alternatif otelleri değerlendirmektedirler.
Sistematik olmayan yollarla (informel) yapılan değerlendirmeler daha çok sezgisel, duygusal veya sübjektif ölçütlere göre yapılmaktadır. Müşterinin hizmeti kendi kendine üretme (selfservice) alternatifi de bulunmaktadır.

Ticari alanda tasarımın geçmişi ise 1850’li yıllara dayanır.

Tasarım kavramının sıklıkla yenilik ve yaratıcılık kavramları ile birlikte kullanıldığı görülür. Aslında tasarım ile yenilik doğrudan ilişkilidir. Çünkü her tasarım sonucunda ortaya bir yenilik çıkarılır.

Yukarıdaki gelişmeler sonucunda Shostack’ın 1984 yılında yayınladığı çalışma, hizmet tasarımıyla ilgili ilk önemli çalışma olarak kabul edilmektedir.

Hizmet işletmelerinde sunulan hizmetleri etkileyen başlıca faktörler şunlardır (Stevenson, 2009):
• Ekonomik faktörler (düşük talep, maliyetleri kısma ihtiyacı vb.),
• Sosyal ve demografik değişiklikler (alışkanlıkların değişmesi, gelirlerin artması vb.),
• Politik ve yasal çevrede değişiklikler (yeni kanunlar, politik istikrar vb.),
• Rekabet koşullarında değişiklikler (rakiplerin yeni ürünler sunması, hizmet odaklı rekabet vb.),
• Sektör yapısında değişiklikler (tedarikçiler ya da işgücü yapısıyla ilgili değişiklikler vb.),
• Teknolojik gelişmeler (hizmet üretiminde yararlanılan teknolojilerde gelişmeler).

Teknoloji, geleneksel olarak imalat odağında ele alınmıştır.
Ancak geçmişten beri, hizmetlerin ekonomik öneminin artmasında ve yeni hizmetlerin ortaya çıkmasında teknolojinin dolaylı etkisi söz konusudur. Bu durum hizmet sektörünün en hızlı geliştiği yer olan ABD (Amerika Birleşik Devletleri) örneğinde açıkça görülür.

Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler şunlardır:
• Maliyet,
• Kalite,
• Katılım,
• Standartlar,
• Zamanlama,
• Ürün/hizmet yaşam eğrisi.

Juran, kaliteyi kısaca kullanıma uygunluk olarak tanımlarken, Crosby’de şartlara uygunluk olarak tanımlamaktadır.