HİZMET TASARIMI - Deneme Sınavı - 24

Mülkiyet Süreçli Hizmetler: Kargo, otomobil tamiri, bahçıvanlık ve temizlik hizmetleri gibi müşterilere ait fiziksel mülkiyetlere yönelik somut faaliyetleri içermektedir. Bu tür hizmetlerin sunulduğu yerde, müşterinin kendisinin hizmet sunum sürecinde bulunması gerekmez, hizmet sürecine dâhil olan müşteriye ait fiziksel mülkiyet hizmet sunulan yerde olmalı veya hizmeti sunan bu fiziksel mülkiyetin bulunduğu yerde hizmeti vermelidir.

Zihinsel Uyarıcı Süreçli Hizmetler: Eğlence, spor müsabakaları, tiyatro gösterimi ve eğitim hizmetleri gibi insanların zihnine (beynine, ruhuna) yönelik soyut faaliyetleri içermektedir. Bu tür hizmetlerin sunulduğu yerlerde müşteri fiziksel olarak bulunabileceği gibi fiziksel olarak başka bir yerde bulunurken müşterinin zihnine hitap eden hizmetler radyo ve televizyon ve diğer iletişim ağları aracılığıyla da sunulabilir.

Genel olarak ürün/hizmet yaşamı şu aşamalardan oluşur (Kozak, 2006; Etzel vd.,2004):
• Pazara giriş: Pazara giriş aşamasındayken ürün tamamen ya da iyileştirmeye
dayalı yeni bir üründür. Müşteriler henüz ürünü tanımamaktadır. Satışlar düşük, satış artışı yavaştır. Tasarım maliyeti yüksek olduğundan, işletme henüz zarardadır. Bu aşamada ürün tanıtımının en iyi şekilde yapılması gerekir. Eğer buluşa dayalı yeni bir ürün ise henüz rakip de yoktur. Ancak, dikkat çekici bir ürünün bu aşamada dahi rakiplerin ortaya çıkması mümkündür.

• Büyüme: Tutundurma çabaları sayesinde, ürünle ilgili talep artmaya başlamıştır. Bu aşamada, ürün kalitesi korunarak üretim maliyetlerinin azaltılmasına yönelik çabalar başlar. İşletme kâr elde etmeye başlamıştır. Rakipler ve ürün kopyalama bu aşamada başlamıştır. Büyüme aşamasında ürüne
bazı yenilikler getirilerek iyileştirme yapılabilir. Büyüme aşamasında ürün fiyatı aşamalı olarak düşebilir. Satışların artış hızı durduğunda ürün belli bir olgunluğa erişmiş olur.
• Olgunluk: Bu dönemde satışlardaki yüksek artış azalmıştır. Rekabet ise iyice
yoğunlaşmıştır. Bir süre sonra ise satışların azalmaya başlaması mümkündür. Bu nedenle, işletme genellikle ürün farklılaştırmaya odaklanır.
• Düşme: Satışlarda hızlı düşüş başlamıştır. Fiyatta önemli düzeyde indirim
yapılır, ancak ürünün üretiminden vazgeçmeye yönelik eğilim de başlar. Bu
aşamada, genellikle başka bir yeni ürün ortaya çıkarmaya yönelik çabalar
ortaya çıkar.

Aşağıda Zeithaml, Parasuraman ve Berry (1990)’nin kalite
boyutlarından yola çıkarak geliştirilen ve hizmetlerde sıkça yararlanılan kalite
boyutları sıralanmaktadır (Tütüncü, 2009: 64-65; Stevenson, 2009: 413):
• Erişebilirlik: Hizmetlere çalışanlar, telefon veya web gibi araçlarla erişim
kolaylığını ifade eder.
• Tutarlılık: Aynı kalite düzeyini her zaman sunabilmektir.
• Doğruluk: Hizmet sunumunun amacına uygun olması ve her zaman doğru
şekilde sunulmasıdır. Burada çalışanın verdiği güven de önemlidir.
• Güvenilirlik: Hizmetin ilk seferde doğru şekilde yerine getirilmesi ve hizmetle
ilgili doğru bilgi verilmesini kapsar.

• Yanıt Verebilirlik: Hizmet sürecinde beklenmeyen durumlarla veya sorunlarla
karşılaşıldığında, bunların etkili şekilde çözümlenebilmesiyle ilgilidir.
• Özellikler: Hizmetin temel işlevini tamamlayan destek işlevlerdir.
• Zaman ve Hız: Hizmetin müşterinin istediği zamanda ve istediği süre içinde
yerine getirilmesidir.
• Fiziksel Göstergeler: Hizmet ortamının atmosferi, kullanılan malzemeler
gibi unsurlarıdır.
• Nezaket: Müşteriyle etkileşim kuran çalışanların güleryüzlü ve ilgili olmak
gibi kişisel tutumlarıyla ilgilidir.
• Algılanan Kalite: Müşterinin işletmenin imajına dayalı olarak işletmeyle
ilgili genel kalite algısıdır. Müşteri, hizmetin tüm ayrıntılarıyla ilgili bilgi
sahibi olmadığı durumlarda bu algıyla hareket eder.

İşletmelerin hizmet yenilikleri geliştirebilmeleri kadar bu faaliyete ayırdıkları
süre de önemlidir.

Köken itibariyle tasarım ya da dizayn, Latince “designare (göstermek, çizmek)” kelimesinin bir türevi olup, Türkçe’ye İngilizce “design” kelimesinden geçmiştir. Latince kökenine bakıldığında tasarım, hem “süreç, plan” hem de “süreç sonunda ortaya çıkan model, görsel komposizyon” anlamına gelir.

Tasarım kavramının sıklıkla yenilik ve yaratıcılık kavramları ile birlikte kullanıldığı görülür. Aslında tasarım ile yenilik doğrudan ilişkilidir. Çünkü her tasarım sonucunda ortaya bir yenilik çıkarılır. Mevcut üretimde farklı yetenekler gerektiren her türlü değişiklik yenilik olarak düşünülebilir. Müşteri açısından ise yenilik, müşteriyi etkileyen ya da müşteri tarafından fark edilen bir değişimdir.

Hizmet tasarımı 2000’li yıllarda, daha çok gelişmiş ülkelerde giderek önem kazanan bir konu olsa da temellerinin 1980’li yılların başında atıldığı görülür. Hizmet tasarımının gelişiminde rol oynayan faktörlerin başında hizmetlerin ekonomik öneminin artması gelmektedir. Toplumların refah seviyesi yükseldikçe hizmet sektörü de hızla gelişmektedir.

Üst düzey yönetim: Hizmet tasarımı ile ilgili amaçları ve stratejileri belirler, kaynakların sağlanmasını ve işlevler arasında dağılımını yerine getirir; hizmet tasarımının örgüt düzeyinde yaygınlaştırılmasını sağlayarak sürece liderlik yapar; hizmet tasarımı faaliyetinin örgütlenmesini sağlar ve gerekli hâllerde örgüt yapısında değişiklikler yapar.

Hizmet işletmeleri, çevre koşullarında belli baskıların oluşmasını beklemeden de ürün/hizmete dayalı tasarımı gerçekleştirebilir. Stratejik kararlar arasında yer alan bu tasarım yaklaşım, daha çok öngörücü (proaktif) bir biçimde, yenilik yaparak pazara yön vermek isteyen işletmeler tarafından tercih edilir.

Henüz pazarı varolmayan hizmetlerin tasarlanmasına yönelik tasarım daha farklı bir süreç gerektirir. Yaratıcılığın öne çıktığı bu tür tasarımda amaç beklenti yaratılmasıdır ve bu nedenle oldukça risklidir. Örneğin, uzun gemi yolculuklarının son derece lüks gezi-konaklama hizmetine (cruising) dönüşmesi, bu şekilde tasarlanmış bir hizmettir. Benzer şekilde hapishane temalı otel veya buz otel gibi temalı oteller bu tür tasarıma örnek olarak verilebilir.

Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler şunlardır:

Değişken maliyetler: Toplam maliyetin, doğrudan üretim hacmine bağlı olarak farklılık gösteren kısmıdır. Bazı genel üretim giderleri, malzemeler ve işçilik maliyetleri bu grupta incelenir.

Doğru Yanıt B'dir.

Doğru cevap E'dir.

Doğru cevap C'dir.

Doğru Cevap A'dır

Doğru cevap D'dir.

Hizmet işletmeleri pazarın tüm beklentilerini karşılamak yerine belli oranda benzer beklentilere sahip olan müşterileri belirleyerek hedef kitlesini oluşturur. Buna pazar bölümleme denir. Pazar bölümlemede müşterilerin benzer özellikler, alışkanlıklar, satın alma davranışı, istek ve ihtiyaçlara sahip olmasına dikkat edilmelidir. Bunun için müşteri özellikleri ve beklentileri doğru şekilde tanımlanmalıdır. İşletme daha sonra hangi beklentilerin, ne şekilde ve kimler tarafından karşılanacağını belirleyerek hizmet sunumunu oluşturur.

Bir ürün/hizmetin çeşitlendirilmesi ya da çeşidinin artırılması, hizmet sunumunu zenginleştirmek ya da risk dağıtmak amacıyla benimsenen bir stratejidir. Kurumsal strateji olarak ele alındığında, çeşitlendirmeden yararlanmanın amacı aslında işletmeyi büyütmektir. Şehir otelciliğine dayalı bir zincir, farklı bölgelerde tatil, kongre gibi farklı amaçlı oteller açarak çeşitlendirme stratejisinden yararlanabilir. Ürün/hizmet çeşitlerinin arttırılması işletmenin aynı iş kolunda olabileceği gibi, farklı iş alanlarında da olabilir. Çeşitlendirme stratejisi genellikle müşteriler tarafından kolay kabul edilir.