HİZMET TASARIMI - Deneme Sınavı - 20

Hizmetlerin seçimi, müşteri deneyimi ve değerlendirilmesi esas olarak fiziksel ürünlerden pek farklı değildir. Ancak hizmetlerin soyutluk, değişkenlik ve ayrılmazlık özelliklerinden dolayı hizmet müşterisinin hizmeti seçmede ve değerlendirmede birtakım zorlukları olabilir. Hizmetlerin bu özelliklerinden dolayı, hizmet satın alma ve tüketim sürecinin her aşamasında müşterinin karar verme ve değerlendirmesi fiziksel nitelikteki ürünlerden çoğu kez de farklı olabilmektedir.

İktisat teorisi davranış modeli: Marshall’ın Ekonomik Modeli’nde belirtildiği gibi bu modele göre, satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır; müşteri satın alma kararını fayda-maliyet analizi çerçevesinde verir. Diğer bir ifadeyle, müşteri kendisine en yüksek faydayı sağlayacak ürünü en ucuza almaya
çalışır ve buna göre satın alma kararını verir.

Günümüzde müşteri satın alma karar sürecini en iyi şekilde tanımlayan bu modellerden Hawkins, Best ve Coney (1989)’in geliştirdikleri tanımlayıcı müşteri karar verme modeli genel kabul gören müşteri karar modelidir. Hawkins, Best ve Coney (1989)’in geliştirdikleri model, müşterilerin karar vermesini, müşterilerin yaşam tarzına bağlı olarak ortaya çıkan çeşitli ihtiyaçların tatminine yönelik bir süreç olarak tanımlamaktadır. Esasen yukarıdaki modellerin bütünsel bir yaklaşımı olarak da değerlendirilmelidir.

Dışsal Etkiler
Dışsal etkiler, bireyin kendi iç dünyası dışında olan ancak yaşadığı ortamı şekillendiren unsurların birey üzerindeki etkisini ifade etmektedir. Sonuçta, bu unsurlar bireyin yaşam tarzı ile etrafında olup bitenleri algılayışını, düşüncelerini ve satın alma kararı dâhil vereceği diğer tüm kararları etkilemektedir. Bunlar:

Güvenilirlik; otel işletmelerinin söz verilen hizmeti ilk seferde doğru olarak sunma yeterliliği, hizmetle ilgili kayıtların doğru ve tam tutulması, söz verilen zamanda hizmeti yerine getirebilmesi anlamına gelmektedir.

Kararsal denetim, bireyin karşı karşıya kaldığı alternatifler arasından seçim yapmasını ifade eder.

Senaryo teorisi, hizmet sunum sürecindeki etkileşimlerin sosyal ve kültürel boyutlarını ele almaktadır.

Strateji, genellikle bir "amaç" türü olarak algılanır. Ancak strateji bir amaç değildir, işletmenin rekabet yarışında kendine belirlediği amaçlara "nasıl" ulaşılacağı ile ilgilidir. Aynı amaca işletme farklı biçimlerde ulaşabilir. Burada amaca en uygun yolun belirlenmesi strateji belirleme konusuyla ilgilidir bu açıdan strateji, uzun vadeli amaçlara nasıl ulaşılacağına dair kararlar ve çabalar topluluğudur.

SWOT analizinin dört boyut güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerdir. Bunlardan ilk ikisi işletmenin iç çevresi, son ikisi dış çevresine yönelik analizle ilgilidir. Bu dört boyut çapraz karşılaştırmalarla işletmenin dış çevrenin fırsat ve teditlerine karşı güçlü ve zayıf yönleri ile nasıl karşılık verileceği değerlendirilir.

Hizmet yönelimi yaklaşımı, hizmet işletmelerinin imalât işletmeleri gibi üretim ve sürecin ayrı değil, ayrılmaz olduğunu, müşterinin üretim faktörü olarak sürecin içinde yer aldığını, işletmelerin doğrudan hizmette değer yaratan süreçlerin geliştirilmesine odaklanılması gerektiğini ileri sürer. Hizmet işletmeleri hizmetin bu şekilde temel özelliklerine göre örgütlenmeli ve üretim süreçlerinde gerekli düzenlemeleri yapmalıdır. Örneğin, müşterinin süreci etkilemesi, çalışan-müşteri etkileşimi gibi konuların etkisi dikkate alınmalıdır.

Pazarda tutunmuş bir hizmetin kalite özelliklerinin geliştirilmesi, iyileştirmenin sık görülen örneklerinden biridir. Bu yaklaşım, sürekli iyileştirme anlayışının da temelidir. Diğer örneklere bakınca, B daha çok kopyalama, C çeşitlendirme, D ilk olup olmama durumuna göre yeni ürün veya kopyalama, E değiştirme örnekleridir.

Müşterinin gözle görebileceği değişiklikler, hizmette değiştirme ve iyileştirme yaklaşımlarında sıkça başvurulan bir yöntemdir. Hizmetin fiziksel göstergeleri olarak da adlandırılan gözle görülür bileşenler, yani ortam, dekorasyon, hizmet sunumunda kullanılan araç-gereç, personel üniforması, logo vb. müşteri açısından kalite algısında son derece önemli olduğu gibi, hizmetle ilgili "ipucu" olarak da değerlendirilir.

Yeni ürün/hizmet bulmaya yardımcı olacak başlıca yollar arasında diğerleri yer alırken, müşteri hizmetleri için ayrı bir birim kurmak sık rastlanan bir örnektir. Müşteri hizmetleri birimi, müşterilerle daha etkin iletişim kurmaya imkân verirken, diğer yollarla yaratıcı biçimde yeni hizmetler ortaya çıkarılabilir.

Müşteriler açısında belli bir sınıf ve türdeki otel işletmeleri çoğunlukla birbirine benzer olarak algılanmaktadır. Bu durumda müşteriler aynı hizmeti daha uygun fiyata alma ya da yenilik/farklılık arayışı gibi değerlendirmelerle karar vermeye yönelir. Ancak oteller arasındaki benzerliğin daha çok teknik özellikler açısından olduğu söylenebilir. Otelin binası ve hizmetin fiziksel göstergeleri, temel hizmet sunum biçimleri vb. unsurlar birbirine gerçekten de benzerdir. Bu durum da otellerin daha çok işlevsel kalite ile fark yaratabileceklerini göstermektedir.

Otel sektöründe patent gibi uygulamaların zor olması, yenilikçilik gibi becerilerin yetersiz olması sektörde tutulan hizmetlerin ve uygulamaların kopyalanmasını yaygın hale getirmiştir. Gerçekten de benzer sınıftaki otellerin çoğu birbirine benzer haldedir. Bu durum hizmetin teknik özelliklerinde daha fazla görülmektedir. Ancak yenilikçi oteller yenilik geliştirmeye devam ederken, diğerleri izleyici konumuna geçmektedir. Öte yandan işlevsel hizmet bileşenlerinin örneğin sunum hızı, personelin nezaketi, güvenilirlik vb. kopyalanması zordur.

İşletmenin bugün ve gelecekte hangi işlerle ilgileneceğine yönelik olan ve üst düzey yönetim stratejileri olarak da bilinen stratejilerin diğer adı kurumsal stratejilerdir. Bu stratejiler işletmenin diğer stratejilerine yön verir. İşletmenin geleceğe dönük stratejilerine göre, sektörde nasıl rekabet edeceği işletme stratejileri ile belirlenirken, bunlarla ilgili olarak faaliyet alanlarında da faaliyet stratejileri belirlenir. Böylece üst-orta alt düzey şeklinde strateji hiyerarşisi ortaya çıkar.

Hizmet dağıtım sistemi, hizmetin ön hazırlıklarının yapılmasından, müşteriyle işletmenin karşılaşması ve hizmet üretim sürecine kadar kapsamlı bir şekilde süreç ve diğer bileşenlerin bütüncül şekilde ele alınmasını gerektirir. Hizmet dağıtım sistemi, aslında hizmet üretimini etkileyen tüm bileşenlerin bir araya gelmesiyle ilgilidir. Tedarikçilerden hizmet satış sonrası sürece kadar (değer zinciri de denir) bu dağıtım sistemi ne kadar iyi tasarlanırsa işletme o kadar hizmet kalitesini ve rekabetçi gücünü arttırır. Bu açıdan bakıldığında, pazar bölümleri doğrudan hizmet dağıtım sisteminin bir parçası içinde yer almaz. Ancak stratejik olarak hizmet yönetiminin içinde hizmet dağıtım sistemi, faaliyet stratejisi, hizmet tanımı ve pazar bölümleri olarak önemli bir bileşendir.

Sayfa 7, Çizelge 1.1. Sunum Şekline GöreHizmetler, Hizmetin Müşteriye Ulaştırılma şekli ve Hizmetin Sunulduğu Yere göre değişkenlik gösterir. Doğru cevap "C" şıkkı.

Dayanıksızlık: Birçok hizmet, üretim ile tüketiminin eş zamanlı olmasından dolayı bozulabilir, depolanamaz, iade edilemez ve yeniden sat›ıamaz özelliği taşımaktadır. Doğru cevap "A" şıkkı.

Hizmetler, süreçlerine göre ele alındığında, dört ana sürece ayrılabilir. (a) insan süreçli hizmetler, (b) mülkiyet süreçli hizmetler, (c) zihinsel uyarıcı süreçli hizmetler ve (d) bilgi süreçli hizmetler. Doğru cevap "B" şıkkı.