HİZMET PAZARLAMASI

Yüksek fiyata sahip olması

Sadık müşterilere sahip olmak

Algılanan Kalite

Ulaşılabilirlik

Plana Bağlı Denetimler

Pazarlama harcamaları analizleri

Denetim, işletmenin öz denetimi ile gerçekleştirilir.

Kalite

İşletmede gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları yeterli midir ?

Katkı payı analizi

Örneğin, bir ma­sada oturarak yemek yiyen üç kişinin verilen hizmeti farklı değerlendirmeleri mümkün olabilmektedir. Yemekleri ve hizmet sunumunu “kaliteli” olarak değerlendiren müşteriler ile “kalitesiz“ olarak değerlendiren müşterilerin varlığı ve aynı masada olmaları hizmet değerlendirmelerinin subjektif olduğunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bu du­rumda hizmet kalitesinin “algılanması” önemli hâle gelmektedir.

Toplam Kalite Yönetimi ismi ile bilinen ve Japonlar tarafından yaygınlaştırılan felsefe, kalite ile ilgili olarak süreç üzerine odaklanarak “sıfır hata” ve ilk seferinde işi “tam ve doğ­ru yapmak” ilkelerine dayanmakta ve sürekli iyileştirmeyi öngörmektedir. Hizmetlerde de toplam kaliteyi esas almak işletmelere hatasız işlem ve hız kazandırabilecektir.

Verilen hizmetlerin kaliteli olmasının işletme yönetimi ve müşteri açısından pek çok faydası bulunmaktadır. İlk olarak hizmet kalitesi yüksek işletmelerin müşterileri, daha yüksek tatmin elde ederler. Müşterilerin beklentilerinin karşılanması durumunda müş­teriler, kendilerini daha önemli hissedecekler ve bu hissi sağlayan işletmeyi diğerlerine tercih edeceklerdir.

Boşluk 5, tamamen müşteri tarafında var ola­bilecek bir boşluktur. Bu boşluk müşterinin beklentile­riyle, algılanan hizmet kalitesi arasında farkın olması durumudur. Algılanan hizmet ka­litesi önemli ölçüde işletmenin hizmet sunumuna bağlıdır. Sunulan bazı hizmetlerin ne olduğunun açıklanması durumunda algılanan hizmet kalitesi düzeyi yükselebilecektir. Örneğin, Topkapı Sarayı’nı gezen bir turiste, içinde bulunulan odada gerçekleşen tarihi bir olay öyküleştirilerek anlatıldığında turist aldığı hizmetin kalitesini daha yüksek algıla­yabilecektir.

ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bun­ların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. Bu 10 boyut “Yetenek, nezaket, inanı­lırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, anlayış gösterme, maddi unsurlar, güvenilirlik ve sorumluluk” tur. Sonraki yıllarda bu 10 boyut bazıları diğerleriyle birleştirip yeni isimler verilerek daha az sayıda boyuta indirgenmiştir. 1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, hevesli­lik, empati ve fiziksel özelliklerdir.

İnternet üzerinden hizmet veren uygulamaların kullanıcı dostu (user friendly) olması da önemlidir. Basit düşünülmüş, estetik görünüme sahip, ama kapsayıcı çözümler, ken­disini müşterinin yerine koyarak onun yaşayacağı muhtemel problemlere uygun ve kolay bulunabilir çözümler geliştirilmiş olması da tüketicilerin bir hizmeti tercih etmesine neden olmaktadır.

Yıllık planlarda pazarlama performansının gelir ve gider boyutuyla ayrıntılı denetiminin yapılması imkânı vardır. Bu kapsamda yıllık planlara bağlı denetim­lerde genel olarak şu analizler yapılır:

Bir hizmet işletmesi yıllık olarak ulaşmak istediği satış hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını satış analizleri ile ölçebilir.

Bir otel işletmesi değişken talebi yönetmede başarılı olmak amacı ile kendisine mevsimlik de­ğişimlerde talep doluluk oranı olarak %50 doluluk oranını hedef olarak belirleyebilir. Bir hizmet işletmesi için çok sayıda hedef ve performans kriterine göre pazarlama denetimi yapılması mümkün ve daha uygundur. Dolayısıyla burada hizmet pazarlama hedeflerinin belirlenmesi söz konusudur.

Her hizmet işletmesi kâr elde etmek ister ve kârını artırmayı düşünür. Bu şekilde büyümek, yeni pazarlara açılmak, yeni yatırımlar yapmak ve istihdam oluşturmak her işletmenin genel amaçları arasında sayılabilir. Bu açıdan hizmet pazarlama faaliyetlerinin kârlı bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğine bakılması yerinde olacaktır.