HİZMET PAZARLAMASI

Genel olarak kalite, somut veya soyut olmasına bakılmaksızın, ürünlerin karşılamaya aday olduğu ihtiyaçları karşılama kabiliyetidir. Bu kabiliyet sahip olunan özellikler yardımı ile sağlanır. Bundan dolayı kalite bir mal ya da hizmetin ihtiyacı karşılayan özelliklerin toplamı olarak da tanımlanabilmektedir.

Bir hizmetin “kaliteli” olarak algılanması için yukarıda bahsedilen kalite tanımları çerçevesinde beklenen fonksiyonlara sahip olması, beklentileri karşılaya­cak özelliklere sahip olması ve müşterinin bu durumun farkında olmasına ihtiyaç vardır. Kısaca özetlemek gerekirse hizmet kalitesi;

Kalite, ISO (Uluslararası Standart Organizasyo­nu) ya da TSE (Türk Standartları Enstitüsü) tarafından veya bir meslek örgütü tarafın­dan belirlenmiş standartlara uygunluğudur. Toplam Kalite Yönetimi ismi ile bilinen ve Japonlar tarafından yaygınlaştırılan felsefe, kalite ile ilgili olarak süreç üzerine odaklanarak “sıfır hata” ve ilk seferinde işi “tam ve doğ­ru yapmak” ilkelerine dayanmakta ve sürekli iyileştirmeyi öngörmektedir.

Hizmet üretimi ve sunumu sürecinde birçok noktada üretilen hizmetin kalitesiz olmasını ya da kalitesiz algılanmasını, nedenleriyle birlikte açıklayabilen bir yaklaşımdır. Boşluklar üzerinde çalışmak ve onları kapatmak hizmet kalitesini iyileştirmek anlamına geleceğin­den boşlukları anlamak, hizmet sektörü çalışanları ve yöneticileri için gereklidir.

ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bunların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. Bu 10 boyut “Yetenek, nezaket, inanılırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, anlayış gösterme, maddi unsurlar, güvenilirlik ve sorumluluk” tur. Sonraki yıllarda bu 10 boyut bazıları diğerleriyle birleştirip yeni isimler verilerek daha az sayıda boyuta indirgenmiştir. Müşterilerin geçmiş tecrübeleri, kişisel ihtiyaçları ve çevresinden duydukları herşey, hizmet ile ilgili beklentiler oluşturmaktadır. 1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.

Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde kullanılacak yol ve yöntemler dört başlık altında toplanabilir:

Hizmet işletmeleri de genellikle yıllık planlara göre faaliyetlerini denetlemek ister. Bu şe­kilde daha uzun vadeli planlarının da altyapısını oluşturmak, stratejilerini belirlemek ve geliştirmek isterler. Yıllık planlarda pazarlama performansının gelir ve gider boyutuyla ayrıntılı denetiminin yapılması imkânı vardır. Bu kapsamda yıllık planlara bağlı denetim­lerde genel olarak şu analizler yapılır:

Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır. Diğer denetim türlerinden farklı olarak bu denetim profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptı­rılmalıdır. Bunun sebebi ise, iç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mes­leki körlük sebebiyle bazı hususların görülememesi ya da üzerine gidilememesidir. Bu problemleri aşmaya yönelik olarak stratejik denetimler hizmet işletmelerinin de zamanla müracaat etmesi gereken denetimlerdir. Sektörün ve işletmenin özelliğine bağlı olarak beş ile on yıl arasında değişen zaman aralıklarında stratejik denetimler uygun olacaktır.

Bir restoranda duvarların ve yerlerin temizliği, mekanın kokusu, görünümle ilgili pek çok şey ve lavabo gibi destek hizmeti sağlayan unsurların var olması ya da olmaması hizmet kalitesinin algılanan düzeyini belirlemektedir.

Bir restoranda hizmet veren personelin davranışları, görünümleri, tecrübeleri, temizliği veya hizmeti sunuş biçimleri hizmetin kaliteli olarak algılanması ya da algılanmamasını sağlayabilmektedir.

Hizmet kalitesinin algılanan düzeyinin düşük olmasına neden olan Boşluk 4, “vaat edilen hizmet” özellikleri ve sunumu ile “sunulan hizmet” arasındaki farkı ifade etmektedir.

ServQual yönteminde 1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.

Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde hedefler ile gerçekleşen performans karşılaştırması sonucunda hedefler büyük ölçüde tutturulmuş ise bu durumda genel olarak başarıdan söz edilebilir. Ancak bu durumda bile önemli rakipler ile mukayeseler yapmakta yarar vardır.

Bir hizmet işletmesi pazar payı analizleri ile en önemli rakipleri ile kendini mukayese etme şansı yakalar.

Gerek satış ve gerekse pazar payı hedeflerine ulaşabilmek için yapılan harcamaların denetimi de önemlidir. Aksi halde harcamaların denetimi olmaksızın gelirle ilgili hedeflere ulaşılmasının çok fazla bir değeri olmayabilir. Çok lezzetli yemekleri ile pazarda kendisine önemli yer bulan bir lokanta işletmesinde harcama denetimi yapılmadığında ve bu getirileri oldukça yüksek harcamalar sonucunda elde ettiğinde, lokanta işletmesinin sürdürülebilirliği sıkıntılı olacaktır.

Özellikle hizmet işletmeleri bakımından kalite, hizmetin algılanması ve hizmetleri somut mallardan ayıran dört temel özellik dikkate alındığında niteliğe dayalı bazı denetimlerin nedenli önemli olduğu daha rahat anlaşılabilir. Müşteri memnuniyeti, hizmet kalite algıları, müşteri kazanma ve kaybetme sebepleri, müşteri şikâyetleri, şikâyet etmeme sebepleri, çalışanların memnuniyeti, çalışanların şikâyetleri ve şikâyet etmeme sebepleri gibi ölçülmesi güç ancak derinlemesine incelemelerle üzerinde durulması ve denetlenmesi gereken çok sayıda niteliksel konuda analizler, yıllık olarak yapılması kaçınılmaz denetim çabaları arasında yer almalıdır

Katkı payı analizleri ile hizmet, müşteri ve pazara göre tanımlanmış farklı grupların toplam kâr içindeki katkı düzeylerinin ortaya çıkarılması amaçlanır. Bu şekilde hizmet işletmesi pazarlama stratejilerini belirler ve örneğin bir hukuk danışmanlık firması çok değerli olarak gördüğü ilk beş kurumsal müşterisine hizmetlerinin %40’ını vermeyi amaç edinebilir.

Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır. Diğer denetim türlerinden farklı olarak bu denetim profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptırılmalıdır. Bunun sebebi ise, iç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mesleki körlük sebebiyle bazı hususuların görülememesi ya da üzerine gidilememesidir. Sektörün ve işletmenin özelliğine bağlı olarak beş ila on yıl arasında değişen zaman aralıklarında stratejik denetimler uygun olacaktır. Halka açık ortaklıklarda bu tür denetimler zorunlu olarak yapılmaktadır.