HİZMET PAZARLAMASI

Hizmetlerin soyut olması, hizmet kalitesinin anlaşılmasını zorlaştırmaktadır.

Grönroos hizmet kalitesinin tecrübe edilen ve beklenen kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe edilen kalitenin ise teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu ifade etmiştir.

Parasuraman ve arkadaşları 1985 yılında hizmet kalitesini ölçmek için yöntem geliştirmişlerdir.

İlişkisel pazarlama düşüncesine göre eski müşterilerin sürekliliği yeni müşteri kazanmaya çalışmaktan daha kazançlıdır.

Tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini içeren ServQual yöntemi hizmet kalitesi boyutu empati'dir.

Katkı payı analizleri karlılık denetimlerinde gerçekleştirilir.

İşletme dışından denetimin esas olduğu hizmet pazarlaması denetim türü stratejik denetim'dir.

Gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları, örneğin TV reklamları, internet reklamları, ürün yerleştirme çabaları, promosyonlar gibi faaliyetlerin amaçlanan hedeflere ulaşma derecelerini ölçmeye çalışan denetim türü etkinlik denetimleridir.

Profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptırılan denetim stratejik denetime örnektir.

İç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mesleki körlük nedeniyle bazı hususların görülememesi ya da üzerine gidilememesinin önüne geçmek için yapılması gereken denetim türü stratejik denetimdir. Stratejik denetim şirket dışından profesyonel danışmanlık ve denetim firmalarına yaptırılır.

Hizmet kalitesinin varlığından bahsedebilmek için hizmetlerin pazarlamasında kullanılan fiziksel kanıtların, süreçlerin ve insanın (hizmeti sunan ve alan) dikkatle ele alınması gereklidir.

Bir restoranda hizmet kalitesinden bahsedebilmenin ilk şartı restorandan beklenen fiziki varlıkların var olması ve tam olmasıdır.

Yüksek hizmet kalitesi algısı müşterinin davranışsal niyetlerine yansıyacaktır. Gelecekte aynı hizmeti daha çok için almak girişimde bulunmak, başkalarına
tavsiye etmek, ilk tercih olarak zihinde konumlandırmak, daha fazla ödemeye hazır olmak, problem yaşadığında problemin işletmeden değil bir çalışanının küçük hatasından
kaynaklandığını düşünecek şekilde dışsal tepki göstermek gibi davranışsal niyetler işletme
için rekabet üstünlüğü sağlamaktadır

İlk defa 1984 yılında İskandinav ülkelerinde çalışan ve daha sonraları “hizmet ve İlişkisel pazarlama” çalışmaları ile ün yapan Grönroos isimli bilim adamı hizmet
kalitesini ölçmeyi gündeme getirmiştir.

ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bunların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. Bu 10 boyut “Yetenek, nezaket, inanılırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, anlayış gösterme, maddi unsurlar, güvenilirlik ve sorumluluk” tur

1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.
• Güvenilirlik (reliability), hizmeti verenin sözünde durması ile ilgilidir.
• Fiziksel özellikler (tangibles), hizmet verilen ortamın, mekânın ve ekipmanların fiziksel durumu, hizmeti veren personelin görünümü ve fiziksel özellikleri ile ilgilidir.
• Güvence (assurance), hizmet verenin işi doğru şekilde yapabileceğine dair oluşan kanaattir. Problem çıktığında çözüleceğine, hizmet veren kişilerin “işin ehli” olduklarına ait düşüncedir. Çalışanların bilgi ve nezaketi de bu boyut içinde değerlendirilir.
• Empati (Empathy), tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini
içeren boyuttur.
• Heveslilik (responsiveness), tüketicilerin isteklerini hızla yerine getirme konusunda hazır olma durumunu içeren boyuttur.

Hizmet Pazarlama Faaliyetlerinin Denetim Süreci; İkinci aşamada gerçekleştirilen hizmetlerin performansının ölçülmesi gerekir.

Satış analizleri hizmet işletmesinin yıllık hedeeri bakımından ulaştığı sonucu görmesini sağlarken pazar payı analizleri ise hizmet işletmesinin rakiplerdeki ve
pazardaki gelişmeye göre kendisini değerlendirme fırsatı verir.

ETKİNLİK DENETİMLERİ; Bir hava yolu ulaşım işletmesinin vermiş olduğu iş dünyası dergilerine yönelik reklamlar ile TV reklamlarının etkinliğinin ölçümü de bu kapsamda değerlendirilmelidir.

Stratejik denetimde profesyonel ve objektif bir akış açısı yanında bütüncül bir bakış açısıyla genel bir pazarlama denetimi yapılır.