HİZMET PAZARLAMASI

İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir.

İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir. İnternet servis sağlayıcılar, kredi kartı veren bankalar bir tüketicinin çok sayıda mahrem bilgisine sahiptir. Bu bilgileri kendileri kullanmakta mıdır? Veya üçüncü kişilerle paylaşmakta mıdır? Fazla bilgi, mahremiyetin ihlal edilmesi gibi bir sorunu ortaya çıkarabilmektedir. Nitekim dijital ortamda potansiyel müşterilerin iletişim bilgileri olduğu ileri sürülerek satılan kayıtların olduğu ve bunlara dayalı olarak satış yapmaya çalışanların olduğu gerçektir.

Doğru cevap C'dir.

İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir.

İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. Müşteri ile işletme arasında kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır. Müşteriyle olan alışveriş olayına veya birbiri ardına devam eden tekrar satın alma faaliyetlerine değil, sürekli, güçlendirilen bir ilişki kurma gayretine odaklanır. İlişkisel pazarlamada yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme anlayışı vardır. Kısaca ifade etmek gerekirse ilişkisel pazarlama, müşteri kazanmayı, kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

İlişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması olan uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir.

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), kişinin ihtiyaçlarına daha uygun çözümler geliştirmek suretiyle kişiselleştirilmiş pazarlamayı mümkün hale getirmektedir. MİY'in getirdiği en önemli yeniliklerden bir tanesi hizmetlerin hemen hepsini kişiye özel hale getirme imkanı tanımasıdır. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir. 

MİY, kitle pazarlaması değil, kişiselleştirilmiş pazarlama anlayışını benimser. Özellikle müşteri katılımının düşük değil yüksek olduğu hizmetlerde, hizmetlerin makinelerle değil insanlar aracılığıyla verildiği hizmet alanlarında oldukça etkilidir.

MİY, tek satış odaklı bir yaklaşım değildir; amacı müşteri tatmini sağlayarak daha yüksek kâr elde etmek, bir kez satış değil müşteri kazanmak yani ilişki geliştirmektir.

Hizmet sunan personelle müşteri arasındaki pazarlamaya "etkileşimli pazarlama" adı verilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "A" seçeneğidir. 

Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak "içsel pazarlama" adı verilmektedir. İşletmenin müşterileri hedef alan pazarlama çabalarına "dışsal pazarlama" adı verilmektedir. İçsel, dışsal ve etkileşimli pazarlamanın gerçekleştiği ve aktörler olarak işletme, hizmet sunanlar ve müşterilerin bulunduğu üçlü yapıya ise "hizmet pazarlaması üçgeni" denmektedir.

Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Bu durum da pazarlama literatüründe müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir.