HİZMET PAZARLAMASI

Kamu hizmetlerinin mevcut ve potansiyel müşterilerine “vatandaş” adı verilmektedir. Vatandaş, aldığı hizmetin bedelini çoğu kez vergi ve sigorta üzerinden olarak dolaylı yoldan ödemektedir.

şletmeler pazarlama araçlarını kullanarak müşterilere ulaşmaya çalışmakta, onlara mal hizmet ulaştırmaya çalışırken, tercihlerini kazanmaya çalışmaktadır. İşletmenin müşterileri hedef alan pazarlama çabalarına dışsal pazarlama adı verilmektedir.

Müşterilerin değer olarak algıladığı şeyler aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
• Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
• Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
• Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)

Plan ilişkisel pazarlamanın öğelerinden biri değildir.

İlişkisel pazarlamanın ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetiminin doğuşuna neden olan gelişmeleri aşağıdaki şekilde listelemek mümkündür:
• Bilişim ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler
• Bilgi teknolojileri sayesinde oluşan çok büyük ve kullanılabilir durumda olan veri tabanları
• Veri tabanlarından hareketle yapılan müşteri analizleri
• Müşterilerin beklentilerinin daha iyi anlaşılması
• Sürekli müşterilerin daha önemli olduğu düşüncesinin yaygınlaşması
• Analizlerden çıkan, ihtiyaçları karşılamaya dönük çağrı merkezlerinin oluşması
• Web siteleri, sosyal medya ve GSM teknolojisinin ortak kullanılması,

İlişkisel pazarlama, üretilen değerin üretici ve tüketici arasında paylaşılmasını sağlamaya çalışan bir anlayıştır.

Müşterilerin değer olarak algıladığı şeyler aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
• Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
• Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
• Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)

Müşterilerin değer olarak algıladığı şeyler aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
• Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
• Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
• Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)

Promosyon satışlar müşteri bilgisi toplamada faydalanılan araçlardan biri değildir.

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması, pazarlamada etkinlik sağlamaktadır. Yapılacak pazarlama çalışmalarının yanlış hedefe yönelmesinin önüne geçerek kaynakların verimli ve etkin kullanılmasını sağlamaktadır. Müşteri ilişkileri sayesinde karmaşık iş süreçleri kolaylaştırılabilmektedir.

Müterlerin değer olarak algıladıgı şeyler aşağıdaki şeklde özetlenebilir:
• Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
• Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
• Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)

Hizmetlerin ekonomiler içindeki ağırlığı gittikçe artmaktadır. Dünya genelindeki toplam ihracatın içindeki hizmet payı da giderek artmaktadır. Hizmetlerin arzını ise kapasitesi olan ülkeler yapabilmektedir. Arz kapasitesi olduğu hâlde hizmet satamayan ülkeler ve işletmeler ise boş kapasiteler nedeniyle kazançtan mahrum kalmakta hatta bazı maliyetlere katlanmak zorunda kalmaktadırlar.

Hizmetlerin, doğası gereği stoklanamaz oluşu nedeniyle somut mallara kıyasla kapasitelerinin doldurulabilmesi için pazarlaması daha da önemli olmaktadır. Çünkü somutmallar depoda bekletilerek bugün olmazsa bir başka gün satılarak kazanca dönüştürülebilir. Ama yetersiz misafir nedeniyle boş kalan otel odaları daha sonra tekrar satılamayacaktır. Hizmetlerin pazarlamasında “zamanlama” somut malların pazarlamasından daha fazla önemlidir. Hizmetlerin pazarlamasında talep olduğu sürece sorun algılanmamakta, ancak talebin yetersiz kalması durumunda hizmetler için pazarlama acil hâle gelmektedir. Bu durumda da arz ile talebin örtüşüp örtüşmemesi sorunu ortaya çıkabilmektedir. Bu bakımdan hizmet pazarlamasında zamanlama önemlidir.

Doğru cevap C'dir.

Hizmetin sunumuna göre nitelik gerektirmeyen, beceri gerektiren, profesyonel bilgi gerektiren insan bazlı (rehberlik, muhasebe, masaj) hizmetler bulunmaktadır. Burada hizmet veren insan unsurunun niteliği ve niceliği önem kazanmaktadır. Nitelik gerektirmeyen hizmetlerde fiyatlandırma ön plana çıkarken nitelikli hizmetlerde insan unsuru ve hizmet personelinin niteliği önemli olmaktadır.

Doğru cevap D'dir.

Hizmet pazarlamasında hizmeti sunan işletme personeli de bir tür iç müşteri olarak algılanmaktadır. Çünkü otelin restoran kısmına gelen yemeklik malzemeler kaliteli değilse yemeğin kaliteli olması pek mümkün değildir. Malzeme kaliteli olmadığı zaman bununla yemek yapan aşçı, daha fazla emek sarf ederek ortaya iyi bir yemek (ürün) ortaya çıkarmaya çalışacaktır. Aslında başarısız yemeğin ortaya çıkması durumunda, başarısızlığın nedeni malzeme olmasına rağmen sorumlusu aşçı olacaktır. İşte bu gibi durumlarda işletmenin içinde yer alan ve malzeme ve hizmetleri iç müşterilere sunan kişilerin verdikleri hizmet, ortaya çıkan hizmetin kalitesini etkilemektedir. Bu nedenle iç müşteriler olarak çalışanlar, kendilerine işletmenin içinde hizmet sunan kişilerin müşterileri olarak, daha az emekle iyi ürün elde edebilmek amacıyla seçici davranma hakkı görmektedir. Bu durumda işletme içinde de bir pazarlama olayı gerçekleşmektedir. Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak içsel pazarlama adı verilmektedir. Hizmet sunan personel birer iç müşteri olarak, işletmenin içinden sağladıkları memnuniyet ve motivasyonla (memnuniyetsizlik ve moral bozukluğu da olabilir) hizmet sunmaktadır. Hizmet sunan personelle müşteri arasındaki pazarlamaya da etkileşimli pazarlama adı verilmektedir.

Doğru cevap E'dir.

İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. İlişkisel pazarlama, üretilen değerin üretici ve tüketici arasında paylaşılmasını sağlamaya çalışan bir anlayıştır. Müşteri ile işletme arasında kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır. Müşteriyle olan alışveriş olayına veya birbiri ardına devam eden tekrar satın alma faaliyetlerine değil, sürekli, güçlendirilen bir ilişki kurma gayretini içerir. İlişkisel pazarlamada yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme anlayışı vardır. Kısaca ifade etmek gerekirse ilişkisel pazarlama, müşteri kazanmayı,
kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır.

Doğru cevap A'dır.

İlişkisel pazarlamada müşteriler ve beklentileri anlaşılmaya ve buna göre yeni hizmetler oluşturulmaya ve mevcut hizmetlerin kapsamının genişletilmesine çalışılır. Müşterilerin beklentileri arasında, sorulara cevap verebilme, bilgili insanlarla muhatap olma, hızlı hizmet, empati, ulaşılabilir olma, birebir etkileşim bulunmaktadır. İlişkisel pazarlama, müşteri değeri üzerine odaklanır.

Müşteri değeri, müşterilerin “aldığım ürün ile sağladığım yarar, ödediğim parayla; katlandığım zahmete değdi” sözü ile ifade edilmek istenen duygudur. Bu duygu kişiden kişiye farklılık gösterebileceğinden görecelidir. Değer, müşterilerde bir beklenti oluşturma ve bu beklentinin karşılanmasıyla da sunulabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında müşterilere vadedilen hizmetler için “söz verme” bir değer yaratma olduğu gibi “sözünde durma” da bir değerdir.
Müşterilerin değer olarak algıladığı şeyler aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
1. Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
2. Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
3. Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)

Doğru cevap D'dir.

Bir kerelik küçük miktarda satınalma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Müşterinin yaşamı boyunca bir üründen alacağı miktarın parasal karşılığı müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir.

İlişkisel pazarlamada, müşteri yaşam boyu değeri kavramı kullanılarak nasıl daha fazla kazanç elde edilebileceği sorusuna cevap aranmaktadır. İşletmeler, müşteri değerini artırarak tercih edilmeyi sağlamaya çalışmaktadır. Müşteri değeri ise bir işletmenin hizmetlerine atfedilen önemi, ödenen bedelin karşılığının alındığına dair hislerden oluşmaktadır. Müşteri değerinin artırılması, müşterinin sürekliliği, yeni referanslar, daha yüksek müşteri payı, gibi anlamlara geldiği için işletmelere daha düşük maliyetle daha yüksek kazanç imkânı sağlamaktadır.

Doğru cevap C'dir.

Hizmet pazarlamasında değer oluşturarak farklılaşma yaklaşımını benimseyen ilişkisel pazarlama yaklaşımının ortaya çıkması için pek çok unsurun bir arada ortaya çıkması gerekmiştir.
İlişkisel pazarlama için en başta bir müşteri gerekmektedir. Bu müşteriye hizmet sunarak onun memnuniyeti sayesinde kazanç elde etmek isteyen bir işletme ve onun temsilcisi de ilişkisel pazarlamanın varlığı için gereklidir.
Öncelikle teknolojinin daha önce kullanılmadığı kadar müşteri ile ilgili kayıtları tutma işinde kullanılması ilişkisel pazarlamayı getirmiştir. Bilgi işlem teknolojileri ile iletişim teknolojilerinin yaygın olarak kullanılması ticari hayatta yeni açılımlar sağlamış ve çok sayıda müşteriyi aynı anda izleyebilme ve onlarla iletişime geçerek onlara özel tekliflerde bulunma imkânı vermiştir. Bu nedenle teknoloji ilişkisel pazarlamanın itici gücü olmuştur.

İlişkisel pazarlamanın bileşenlerinin 8 ana başlığı vardır:

1. Kültür ve değerler

2. Liderlik 

3. Strateji

4. Yapı

5. Çalışanlar ve müşteri

6. Teknoloji

7. Bilgi ve öngörü

8. Süreç

Doğru cevap B'dir.

İlişkisel pazarlama anlayışı durup dururken ortaya çıkmış bir anlayış değildir. Aksine işletmeler arası rekabet, tüketici beklentilerindeki değişimler, bilişim teknolojileri ve bunların yeni kullanım alanları, ilişkisel pazarlamanın doğuşuna neden olmuştur. İlişkisel pazarlama, işletmeler tarafından uygulanmakta ve ilişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması olan bu uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir.
Hemen her işletmede müşterilerle iletişim ve ilişki kurmak ile görevli personelin istihdam edilmesi, bu düşüncenin bir yansımasıdır. Hastanelerde hasta ilişkileri, otellerde misafir ilişkileri gibi farklı isimlerle anılsa da, asıl işi müşterilerle iletişimdeki problemleri fark etmek ve azaltmak, hatta ilişkiyi sürekli hâle getirmenin bir fırsatı olarak değerlendirmektir.

Doğru cevap D'dir.

MİY (CRM), yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için bilişim ve iletişim teknolojisini kullanarak anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi ile fark edilmeyen müşteri kaybı hem fark edilebilir olmakta hem de bunun önüne geçebilecek tedbirleri mümkün hâle getirmektedir.

Doğru cevap E'dir.