HİZMET PAZARLAMASI

Hizmet sunulan ortamda bulunan içsel ve dışsal değişkenler, varlıklarıyla ve oluşturdukları kompozisyonla müşterilerle etkileşim kurmakta ve onlara mesajlar iletmektedir.

Hizmet ortamının tasarımında etkili olarak kullanılan başlıca değişkenler kısaca aşağıdaki şekilde sınıandırılmıştır:
• Dışsal değişkenler (bina, otopark vb.)
• Dışsal soyut değişkenler (İşletme büyüklüğü, itibar vb.)
• Duyusal tasarım (sıcaklık, hava, müzik, koku vb.)
• Mekan tasarımı (donanım, mobilyalar vb.)
• İşaret ve semboller (yönlendirme levhaları, dekor vb.)
• Sosyal unsurlar (çalışanlar ve tüketiciler)

Hizmet ortamı, tüketicilerin hizmet almak amacıyla içinde yer aldıkları, somut unsurlurlarla birlikte soyut unsurların bileşimi olan ortamdır

Hizmet işletmelerinde müşteriler, hizmet ortamındaki fiziksel unsurlar ile iletişim halindedirler. Literatürde bir hizmet işletmesinin fiziksel unsurlarından oluşan bütünü ifade
etmek için bazı yazarlar hizmet çatısı kavramını kullanmışlardır. Bu yazarlara göre hizmet
ortamı, üç unsurdan oluşmaktadır:
1. Çevresel koşullar
2. Mekânsal düzenleme ve işlevsellik
3. İşaretler, semboller ve yapay malzemeler

Dışsal somut değişkenler
Görünüm ve mimari tarz
Giriş-çıkış
Yapının yüksekliği
Yapının boyutları
Yapının rengi
Civardaki mağazalar
Peyzaj düzenlemeleri

Otopark

Tablo 6.1
Hizmet Ortamını
Oluşturan
Değişkenlerin
Sınıandırılması

Hizmet işletmeleri daha çok müşteri çekebilmek ve müşterilerini sürekli hâle getirebilmek amacıyla farklılaştırmaya gitmek istemektedirler.

Hizmet işletmeleri için
farklılaşmanın başlangıç
noktasının fiziksel tasarımdaki
farklılaşma olduğu söylenebilir.

Hizmet işletmelerinin oluşturdukları tasarım konsepti ile müşterilerine yönelik örtülü
(bilinçaltı) mesajlar vermeyi amaçladıkları yönünde görüşler bulunmaktadır.

Hizmet atmosferi, müşterilerin
hizmet atmosferi unsurlarıyla
temasları sonunda kendilerini
iyimser, kasvetli, neşeli, sevgi
dolu, heycanlı, rahat, ferahlamış,
hüzünlü, canlı, yorgun
hissetmelerini sağlayan unsurların
bütünüdür.

Uyarıcıların uyumlu olarak bir araya getirilmesi ve ayrı ayrı uyarıcıların mesajından daha büyük mesaj oluşturma çabası tasarım olarak değerlendirilebilir.

Hizmet ortamında yer alan çevresel unsurlar havalandır­ma, müzik, dekorasyon, mobilyalar, çalışanların kıyafetleri gibi somut unsurları ve hizmet kalitesi, çalışanların müşterilerle etkileşimleri gibi soyut unsurları içermektedir

Hizmet ortamının tasarımında etkili olarak kullanılan başlıca değişkenler kısaca aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır:

Bir resepsi­yon deskinin uzaktan bakıldığında ne hizmet verildiğini anlatması ya da bir eğitim veya sağlık kuruluşunda kantinin yerini gösteren bir yön levhasının belirli hizmetlerin verildiği alana yönlendirmesi görme duyusuna hitap eden uyarıcılar sınıflandırmasına girmektedir.

Hizmetlerde yenilik ise Oslo kılavuzunda bahsedilen dört unsurdan (ürün, süreç, organizasyon, pazar­lama yenilikleri) bir ya da bir kaçında yenilik yaparak gerçekleştirilmektedir.

Tasarım ile ihtişam, lüks, sükûnet, dinamizm, mistisizm, romantizm gibi duygular uyandırılabil­mektedir.

Organizasyonel yenilik, iş­yeri organizasyonu ya da firmanın dışarıdaki firma ve kurumlarla kurduğu ilişkilerdeki yenilikleri ya da iyileştirmeleri kapsamaktadır. Örgütlenme biçimi, koordinasyon, proje yönetimi ve optimizasyon sağlama gibi konuları içerir.

Müşteriler, hizmet atmosferi içinde “bir kimse bana gülümserse, ona aynı şekilde gü­lümseyerek cevap veririm” yaklaşımına sahiptirler.

Bazı işletmelerin iç dizaynında ve girişinde bulunan su şırıltısı bir tür işitsel uyarıcıdır.

İşlevsellik, kullanışlı olma, bir ihtiyaca cevap verme, bir fayda yaratma kapasitesine sahip olma anlamına gelmektedir