HİZMET PAZARLAMASI

İşletme fonksiyonlarının analizi, bir diğer ismiyle mikro çevrenin analizidir. Bu analizlerle işletme güçlü ve zayıf noktalarının farkına varabilir. İşletme fonksiyon ya da faaliyetleri arasındaki mevcut ve muhtemel çatışma alanlarını görebilir ve geleceğe ilişkin önlemler alabilir

Makro çevrenin analizinde hizmet işletmeleri, ekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik, yasal-politik ve ekolojik olmak üzere altı başlık altında ayrıntılı analiz ve değerlendirme yapmak durumundadır

Rekabet analizinin sektör ve rakip analizi olmak üzere iki alt boyutu vardır.

Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanılır

Mal ve hizmeti kullanma amacı, bir mal ve hizmetten elde edilmek istenen fayda, onları kullanma sıklıkları ve kullanım alanları da pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan davranışsal faktörler olarak isimlendirilir.

Maliyet liderliği ile tüketiciye en uygun fiyat sunulabilirken, farklılaştırma ile tüketicinin beklentilerine karşılık verilebilir ve elde etmek istediği değere ulaşması sağlanabilir.

Demografik faktörlerle ilgili olarak hizmet işletmeleri mevcut ya da hedef aldıkları pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler yapmak durumundadır

Makro çevre analizinde bir diğer başlık teknolojik faktörlerdir. Özellikle hizmet sunumunda önemli birer faktör olarak süreç ve fiziksel kanıtlar bağlamında ortam, ambiyansı etkileyen teknolojik gelişmeler iyi analiz edilmelidir.

Satır başları ile belirtmek gerekirse, pazarı bölümlendirmede temel amaçlar şu şekilde sıralanabilir:

 •         Rakiplerin daha iyi tanınabilmesi

Pazar; alıcı ve satıcıların özgür iradelerini kullanma derecelerine bağlı olarak, başka bir ifadeyle rekabeti önleyecek ya da kısıtlayacak hususların varlığı ya da yokluğuna bağlı olarak rekabet ettikleri alanlar şeklinde ifade edilir.

Mikro çevre analizi ile büyük ölçüde kendi güçlü ve zayıf yönlerini görme şansını yakalayabilecek hizmet işletmeleri makro çevrenin analizi ile ise faaliyet gösterdikleri veya göstermeyi düşündükleri pazarlardaki fırsat ve tehditleri görebilirler.

Ekonomik faktörlerin analizinde; kişi başına gelir, isteğe ya da keyfe bağlı harcanabilir gelir, enflasyon oranları, gelir dağılımı ve hedef pazardaki alıcıların harcama yapılarının analiz edilmesi yararlı olacaktır.

Sosyokültürel faktörlerin analizinde ise genel olarak hayat tarzı, tüketim kalıpları veya alışkanlıkları, aile yapısındaki değişim, kadının iş hayatında daha fazla yer alması, iş dışında geçen zamanın artması, home-ofis (evde çalışma) uygulamalarının yaygınlaşması gibi hususlarda ayrıntılı analizlerle hedef pazardaki hizmet talepleri analiz edilebilir.

Sektör analizinde sektörde yer alan aktörlerin ve aktörler arası güç ve iş birliği ilişkilerinin analizi esastır.

İşletmenin önemli rakiplerine göre güçlü yanları (strengths) ve zayııkları (weaknesses) ile çevresel fırsatlar (opportunities) ve tehditler (threats)’in baş harerinin kısaltması olan SWOT analizi ile hizmet işletmesi sektörde ve hedef pazarındaki fırsat ve tehditleri algılayabilir ve rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini dikkate almak suretiyle kendisi açısından pazarda oluşan fırsatları lehine çevirmeye çalışabilir.

Tüketicilerin, kişilikleri, algıları, öğrenme süreçleri, tutumları ve değer yargılarından oluşan psikografik faktörler de pazarın bölümlendirilmesinde bir başka kriter grubu olarak karşımıza çıkar.

Pazarda satın almada bulunan tüketicileri benzer özellikleri ile sınıflandırmak suretiyle pazarın bölümlere ayrılması, pazar bölümlendirme olarak isimlendirilir.

Pazarın tamamına aynı mal ve hizmet ile hitap edildiğinde, örneğin standart odalarla otel hizmeti sunulduğunda farklılaştırılmamış pazarlamadan söz edilir. Ancak, bu stratejinin uygulama alanının gittikçe daraldığı da hemen belirtilmelidir.

İşletmenin pazarda tüketici tarafından nasıl hatırlanmak ve algılanmak istediği onun pazardaki ve tüketici zihnindeki konumu ile doğrudan ilişkilidir. Başka bir deyişle konumlandırma stratejisi ile işletme tüketici zihnindeki yerini belirlemeye çalışır.

pazarı bölümlendirmede temel amaçlar şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin kaynak ve kapasitesini daha etkili kullanabilmesi
• Tüketici istek ve beklentilerinin daha uygun şekilde karşılanabilmesi
• Maliyetlerin azaltılabilmesi
• Pazarlama karmasının daha uygun bir biçimde sunulabilmesi
• Rakiplerin daha iyi tanınabilmesi. Doğru cevap C'dir.