HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 6

İlişkisel pazarlama anlayışı durup dururken ortaya çıkmış bir anlayış değildir. Aksine işletmeler arası rekabet, tüketici beklentilerindeki değişimler, bilişim teknolojileri ve bunların yeni kullanım alanları, ilişkisel pazarlamanın doğuşuna neden olmuştur. İlişkisel pazarlama, işletmeler tarafından uygulanmakta ve ilişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması olan bu uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir.
Hemen her işletmede müşterilerle iletişim ve ilişki kurmak ile görevli personelin istihdam edilmesi, bu düşüncenin bir yansımasıdır. Hastanelerde hasta ilişkileri, otellerde misafir ilişkileri gibi farklı isimlerle anılsa da, asıl işi müşterilerle iletişimdeki problemleri fark etmek ve azaltmak, hatta ilişkiyi sürekli hâle getirmenin bir fırsatı olarak değerlendirmektir.

Doğru cevap D'dir.

MİY (CRM), yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için bilişim ve iletişim teknolojisini kullanarak anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi ile fark edilmeyen müşteri kaybı hem fark edilebilir olmakta hem de bunun önüne geçebilecek tedbirleri mümkün hâle getirmektedir.

Doğru cevap E'dir.

İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir.

İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir. İnternet servis sağlayıcılar, kredi kartı veren bankalar bir tüketicinin çok sayıda mahrem bilgisine sahiptir. Bu bilgileri kendileri kullanmakta mıdır? Veya üçüncü kişilerle paylaşmakta mıdır? Fazla bilgi, mahremiyetin ihlal edilmesi gibi bir sorunu ortaya çıkarabilmektedir. Nitekim dijital ortamda potansiyel müşterilerin iletişim bilgileri olduğu ileri sürülerek satılan kayıtların olduğu ve bunlara dayalı olarak satış yapmaya çalışanların olduğu gerçektir.

Doğru cevap C'dir.

İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir.

İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. Müşteri ile işletme arasında kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır. Müşteriyle olan alışveriş olayına veya birbiri ardına devam eden tekrar satın alma faaliyetlerine değil, sürekli, güçlendirilen bir ilişki kurma gayretine odaklanır. İlişkisel pazarlamada yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme anlayışı vardır. Kısaca ifade etmek gerekirse ilişkisel pazarlama, müşteri kazanmayı, kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

İlişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması olan uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir.

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), kişinin ihtiyaçlarına daha uygun çözümler geliştirmek suretiyle kişiselleştirilmiş pazarlamayı mümkün hale getirmektedir. MİY'in getirdiği en önemli yeniliklerden bir tanesi hizmetlerin hemen hepsini kişiye özel hale getirme imkanı tanımasıdır. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir. 

MİY, kitle pazarlaması değil, kişiselleştirilmiş pazarlama anlayışını benimser. Özellikle müşteri katılımının düşük değil yüksek olduğu hizmetlerde, hizmetlerin makinelerle değil insanlar aracılığıyla verildiği hizmet alanlarında oldukça etkilidir.

MİY, tek satış odaklı bir yaklaşım değildir; amacı müşteri tatmini sağlayarak daha yüksek kâr elde etmek, bir kez satış değil müşteri kazanmak yani ilişki geliştirmektir.

Hizmet sunan personelle müşteri arasındaki pazarlamaya "etkileşimli pazarlama" adı verilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "A" seçeneğidir. 

Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak "içsel pazarlama" adı verilmektedir. İşletmenin müşterileri hedef alan pazarlama çabalarına "dışsal pazarlama" adı verilmektedir. İçsel, dışsal ve etkileşimli pazarlamanın gerçekleştiği ve aktörler olarak işletme, hizmet sunanlar ve müşterilerin bulunduğu üçlü yapıya ise "hizmet pazarlaması üçgeni" denmektedir.

Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Bu durum da pazarlama literatüründe müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir.

Hizmetlerin soyut olması, hizmet kalitesinin anlaşılmasını zorlaştırmaktadır.

Grönroos hizmet kalitesinin tecrübe edilen ve beklenen kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe edilen kalitenin ise teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu ifade etmiştir.

Parasuraman ve arkadaşları 1985 yılında hizmet kalitesini ölçmek için yöntem geliştirmişlerdir.

İlişkisel pazarlama düşüncesine göre eski müşterilerin sürekliliği yeni müşteri kazanmaya çalışmaktan daha kazançlıdır.

Tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini içeren ServQual yöntemi hizmet kalitesi boyutu empati'dir.

Katkı payı analizleri karlılık denetimlerinde gerçekleştirilir.

İşletme dışından denetimin esas olduğu hizmet pazarlaması denetim türü stratejik denetim'dir.

Gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları, örneğin TV reklamları, internet reklamları, ürün yerleştirme çabaları, promosyonlar gibi faaliyetlerin amaçlanan hedeflere ulaşma derecelerini ölçmeye çalışan denetim türü etkinlik denetimleridir.

Profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptırılan denetim stratejik denetime örnektir.

İç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mesleki körlük nedeniyle bazı hususların görülememesi ya da üzerine gidilememesinin önüne geçmek için yapılması gereken denetim türü stratejik denetimdir. Stratejik denetim şirket dışından profesyonel danışmanlık ve denetim firmalarına yaptırılır.

Hizmet kalitesinin varlığından bahsedebilmek için hizmetlerin pazarlamasında kullanılan fiziksel kanıtların, süreçlerin ve insanın (hizmeti sunan ve alan) dikkatle ele alınması gereklidir.

Bir restoranda hizmet kalitesinden bahsedebilmenin ilk şartı restorandan beklenen fiziki varlıkların var olması ve tam olmasıdır.