HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 2

Hizmet kalitesinin algılanan düzeyinin düşük olmasına neden olan Boşluk 4, “vaat edilen hizmet” özellikleri ve sunumu ile “sunulan hizmet” arasındaki farkı ifade etmektedir.

ServQual yönteminde 1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.

Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde hedefler ile gerçekleşen performans karşılaştırması sonucunda hedefler büyük ölçüde tutturulmuş ise bu durumda genel olarak başarıdan söz edilebilir. Ancak bu durumda bile önemli rakipler ile mukayeseler yapmakta yarar vardır.

Bir hizmet işletmesi pazar payı analizleri ile en önemli rakipleri ile kendini mukayese etme şansı yakalar.

Gerek satış ve gerekse pazar payı hedeflerine ulaşabilmek için yapılan harcamaların denetimi de önemlidir. Aksi halde harcamaların denetimi olmaksızın gelirle ilgili hedeflere ulaşılmasının çok fazla bir değeri olmayabilir. Çok lezzetli yemekleri ile pazarda kendisine önemli yer bulan bir lokanta işletmesinde harcama denetimi yapılmadığında ve bu getirileri oldukça yüksek harcamalar sonucunda elde ettiğinde, lokanta işletmesinin sürdürülebilirliği sıkıntılı olacaktır.

Özellikle hizmet işletmeleri bakımından kalite, hizmetin algılanması ve hizmetleri somut mallardan ayıran dört temel özellik dikkate alındığında niteliğe dayalı bazı denetimlerin nedenli önemli olduğu daha rahat anlaşılabilir. Müşteri memnuniyeti, hizmet kalite algıları, müşteri kazanma ve kaybetme sebepleri, müşteri şikâyetleri, şikâyet etmeme sebepleri, çalışanların memnuniyeti, çalışanların şikâyetleri ve şikâyet etmeme sebepleri gibi ölçülmesi güç ancak derinlemesine incelemelerle üzerinde durulması ve denetlenmesi gereken çok sayıda niteliksel konuda analizler, yıllık olarak yapılması kaçınılmaz denetim çabaları arasında yer almalıdır

Katkı payı analizleri ile hizmet, müşteri ve pazara göre tanımlanmış farklı grupların toplam kâr içindeki katkı düzeylerinin ortaya çıkarılması amaçlanır. Bu şekilde hizmet işletmesi pazarlama stratejilerini belirler ve örneğin bir hukuk danışmanlık firması çok değerli olarak gördüğü ilk beş kurumsal müşterisine hizmetlerinin %40’ını vermeyi amaç edinebilir.

Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır. Diğer denetim türlerinden farklı olarak bu denetim profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptırılmalıdır. Bunun sebebi ise, iç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mesleki körlük sebebiyle bazı hususuların görülememesi ya da üzerine gidilememesidir. Sektörün ve işletmenin özelliğine bağlı olarak beş ila on yıl arasında değişen zaman aralıklarında stratejik denetimler uygun olacaktır. Halka açık ortaklıklarda bu tür denetimler zorunlu olarak yapılmaktadır.

Yüksek fiyata sahip olması

Sadık müşterilere sahip olmak

Algılanan Kalite

Ulaşılabilirlik

Plana Bağlı Denetimler

Pazarlama harcamaları analizleri

Denetim, işletmenin öz denetimi ile gerçekleştirilir.

Kalite

İşletmede gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları yeterli midir ?

Katkı payı analizi

Örneğin, bir ma­sada oturarak yemek yiyen üç kişinin verilen hizmeti farklı değerlendirmeleri mümkün olabilmektedir. Yemekleri ve hizmet sunumunu “kaliteli” olarak değerlendiren müşteriler ile “kalitesiz“ olarak değerlendiren müşterilerin varlığı ve aynı masada olmaları hizmet değerlendirmelerinin subjektif olduğunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bu du­rumda hizmet kalitesinin “algılanması” önemli hâle gelmektedir.

Toplam Kalite Yönetimi ismi ile bilinen ve Japonlar tarafından yaygınlaştırılan felsefe, kalite ile ilgili olarak süreç üzerine odaklanarak “sıfır hata” ve ilk seferinde işi “tam ve doğ­ru yapmak” ilkelerine dayanmakta ve sürekli iyileştirmeyi öngörmektedir. Hizmetlerde de toplam kaliteyi esas almak işletmelere hatasız işlem ve hız kazandırabilecektir.