HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 15

Hizmet sunum siteminin etkinliğini ölçen bir araştırmada sistemin etkinliğinin 7 faktöre bağlı olduğu tespit edilmiştir. Buna göre; hizmet sunum sisteminin etkinliğini belirleyen temel faktörler; işgören yeterliliği, güvenilirlik, yönetsel yeterlik, işlevsel yeterlik, müşteri odaklılık, müşteriyle etkileşim ve ulaşabilirlik olarak ifade edilmektedir. Kar odaklılık ise bu unsurlardan biri değildir. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir.

Müşteriler, sürecin çıktılarını kişi ya da kuruluşlardır. İşletmenin iş akış sürecinde yer alan iş istasyonları arasında birbiriyle ilişkili olan ve süreçten sonra gelen iş istasyonu bir öncekinin müşterisidir. Buna iç müşteri denir. İç müşteri ara mamul ve ürünleri alarak süreçte işlemeye devam eder. Nihai müşteri ise sürecin varlık nedenidir.

Girdiler, tedarikçilerden alınarak sürece sokulan ve süreci harekete geçiren unsurlardır. Ham madde, makine, iş gücü ve malzeme ve süreç girdileri olarak sayılabilirler.

Tedarikçiler, değer üretmek için işleyen sürecin girdilerini sağlayan kişi veya kuruluşlardır.

Süreç içinde hizmetin üretilmesini ve ortaya bir katma değer çıkmasını sağlayan işlemlerin
her birisine faaliyet (işlem) denmektedir.

Süreç tasarımı, hizmetin müşteriye verilmesi için gerekli iş akışlarının ve kaynakların sağlanması ve sıralanmasıdır. Hizmet işletmeleri arasında farklılık yaratmanın yollarından birisi, müşterinin işini kolaylaştıran ve yüksek katma değer üreten süreç tasarımları ve organizasyonlarıdır.

Başka bir sınıflandırmada ise müşterinin etkileşime girdiği ve karşılaştığı hizmet sunumlarına
ait süreçleri “ön alan süreçleri”, müşterinin hizmetle karşılaşması için, işletmenin
arka planda yürüttüğü süreçlere de “arka plan süreçleri” adı verilmektedir.

Temas, müşterinin hizmet veren işletmenin unsurlarından bir ya da birkaçından duyu organlarından bir ya da birkaçıyla (görsel temas, işitsel temas gibi) mesaj alması şeklinde gerçekleşmektedir.

Müşterinin işletmeyi temsil eden herhangi bir sembol, fiziksel unsur, yönetici ya da çalışanı ile karşılaşması durumunda hizmet karşılaşması gerçekleşir. Bu karşılaşmalar müşterinin hizmet hakkındaki algısını oluşturması nedeniyle oldukça önemlidir. Müşterinin farklı hizmetler ile karşılaşma (temas) anlarına kritik anlar denmektedir.

Tüketici davranışlarında değişiklik öngören fikirlerin yeniliğe dönüşmesi ihtimali daha zayıf olarak görülmektedir. Hizmetlerde inovasyon yapmak işletme için çok sayıda fayda sağlar:
• Müşteri ile işletme arasındaki etkileşimi düzenleyici etkisi vardır.
• Hizmet işletmelerinin değer yaratma kapasitelerini artırır.
• Hizmet sunununda alternatifler sunar.
• Daha yüksek hizmet kalitesi ve verimlilik artışı sağlar.
• Hizmet işletmesinin farklılaşmasına ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesine
yardımcı olur.
• Diğer alanlardaki inovasyonlar için tetikleyici olabilir.
• Ortaya koyulan yenilikler, yeni iş alanları veya iş fırsatları doğurabilir.

Yenilik geliştirme sürecinde en önemli girdi, yeniliği başlatabilmek için gerekli olan “yenilikçi fikirlerdir”. Yenilik yapmak amacıyla çok fikir üretmek işe yaramayanların arasından işe yarayacak fikirlerin de çıkacağı varsayımıyla teşvik edilmelidir.

Geri besleme

Hizmet ortamının tasarımında etkili olarak kullanılan başlıca değişkenler kısaca aşağıdaki şekilde sınıfandırılmıştır:
• Dışsal değişkenler (bina, otopark vb.)
• Dışsal soyut değişkenler (İşletme büyüklüğü, itibar vb.)
• Duyusal tasarım (sıcaklık, hava, müzik, koku vb.)
• Mekan tasarımı (donanım, mobilyalar vb.)
• İşaret ve semboller (yönlendirme levhaları, dekor vb.)
• Sosyal unsurlar (çalışanlar ve tüketiciler)

Mekan tasarımı;
İş istasyonu yerleşimi
Mobilyalar
Döşemeler ve halılar
Ekipmanların yerleşimi
Bekleme alanları
Ölü alanlar

Sosyal değişkenler
İşgören nitelikleri
İşgören üniformaları
Kalabalık/yoğunlaşma
Müşteri nitelikleri
Hizmet akış süreci

Sertifikalar; işaret ve semboller arasında yer alır.

Kırmızının ısıyı, şiddeti, tehlikeyi ve coşkuyu; yeşilin sükûneti, soğukkanlılığı ve doğayı; mavinin suyu, gökyüzünü ve rahatlığı; beyazın ise sağlığı ve temizliği temsil ettiği kabul edilmektedir.

Okaliptüsün enerji verici, levanderin rahatlatıcı, limonun sakinleştirici ve karabiberin de duyguları dengeleyici etkileri olduğu bilinmektedir

Fiziksel unsurlarla hizmet ortamı oluşturmada etkili faktörler olarak isimlendirilen bu dört faktör şunlardır: Farklılaştırma, estetik, işlevsellik ve hizmet atmosferi.

Organizasyonel yenilik, işyeri organizasyonu ya da firmanın dışarıdaki firma ve kurumlarla kurduğu ilişkilerdeki yenilikleri ya da iyileştirmeleri kapsamaktadır

İşlevsellik; kullanışlı olma, bir ihtiyaca cevap verme, bir fayda yaratma kapasitesine sahip olma anlamına gelmektedir.