HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 11

Ergonomi, iş ve hizmet ortamında bulunan makineler, mobilyalar ve diğer eşyalar gibi somut unsurların daha kolay kullanımını sağlamak üzere insanın fiziki yapısına uygun olarak tasarlanmasını ifade etmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir.

İşlevsellik, tasarımın özünü oluşturmaktadır ve kullanışlı olma, bir ihtiyaca cevap verme, bir fayda yaratma kapasitesine sahip olma anlamına gelmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "A" seçeneğidir.

Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak içsel pazarlama adı verilmektedir.

İlişkisel pazarlama, müşteri kazanmayı, kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır.

Mal ya da hizmetler, müşteriler için farklı değerlere sahip olabilir. Farklı değerlere sahip olmanın nedeni, mal ya da hizmete olan ihtiyacın şiddetidir

Hizmetin sunumun göre -altyapı oluşturulduktan sonra- insan emeği gerektirmeden
sunulan ATM bankacılığı ve baz istasyonlarla GSM hizmeti verme gibi hizmetlerde, pazarlama karması elemanlarından “fiziksel unsurlar” ön plandadır.

İşletmenin müşterileri hedef alan pazarlama çabalarına dışsal pazarlama adı verilmektedir.

Müşterilerin beklentileri arasında, sorulara cevap verebilme, bilgili insanlarla muhatap olma, hızlı hizmet, empati, ulaşılabilir olma, birebir etkileşim bulunmaktadır.

İlişkisel pazarlamanın ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetiminin doğuşuna neden
olan gelişmeleri aşağıdaki şekilde listelemek mümkündür:
• Bilişim ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler
• Bilgi teknolojileri sayesinde oluşan çok büyük ve kullanılabilir durumda olan veri
tabanları
• Veri tabanlarından hareketle yapılan müşteri analizleri
• Müşterilerin beklentilerinin daha iyi anlaşılması
• Sürekli müşterilerin daha önemli olduğu düşüncesinin yaygınlaşması
• Analizlerden çıkan, ihtiyaçları karşılamaya dönük çağrı merkezlerinin oluşması
• Web siteleri, sosyal medya ve GSM teknolojisinin ortak kullanılması

Özlü bir şekilde ifade etmek gerekirse MİY (CRM), yeni müşteri edinmek, var olan
müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve kârlılığını artırmak için bilişim ve
iletişim teknolojisini kullanarak anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.

Ürün fiyat, tutundurma ve dağıtım olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına, insan, fiziksel özellikler ve sürecin de dahil edilmesiyle hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması elde edilmektedir.

Yetersiz misafir nedeniyle boş kalan otel odaları daha sonra tekrar satılamayacaktır. Hizmetlerin pazarlamasında “zamanlama” somut malların pazarlamasından daha fazla önemlidir.

Ürün fiyat, tutundurma ve dağıtım olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına, insan, fiziksel özellikler ve sürecin de dahil edilmesiyle hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması elde edilmektedir.

Tüm hizmetler gerçek kişilere verilmemektedir. İşletmeler ve kamu kuruluşları gibi tüzel kişiliklere sunulan hizmetler “endüstriyel hizmetler” (iş yeri hekimliği, catering, outsourcing, avukatlık) hizmet sektörü içinde önemli yer tutmaktadır. Burada pazarlama başarısı için, sunum miktarı, niteliği ile fiyatlandırma ön plana çıkmaktadır. Hizmetin hedefine göre “kişiye sunulan hizmetlerde” (psikolojik danışmanlık, avukatlık) müşterilerin beklentileri önemli hâle gelmektedir

Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sistemde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak içsel pazarlama adı verilmektedir.

İlişkisel pazarlama, üretilen değerin üretici ve tüketici arasında paylaşılmasını sağlamaya çalışan bir anlayıştır ve müşteri ile işletme arasında kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır.

İlişkisel pazarlamada müşteriler ve beklentileri anlaşılmaya ve buna göre yeni hizmetler oluşturulmaya ve mevcut hizmetlerin kapsamının genişletilmesine çalışılır. Müşterilerin beklentileri arasında, sorulara cevap verebilme, bilgili insanlarla muhatap olma, hızlı hizmet, empati, ulaşılabilir olma, birebir etkileşim bulunmaktadır.

İşletmeler için müşteriler, satın alma potansiyellerine göre farklı değerler ifade etmektedir. Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Bu durum pazarlama literatüründe müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir.

İlişkisel pazarlamanın bileşenleri: