HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 9

Ürün anlayışı, tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanmaktadır.

Hizmet: İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eş zamanlı olarak elde edilen (üretilen) ve tüketilen, stoklama ve taşımaya elverişli olmayan, mülkiyet aktarımının olmadığı soyut yapıdaki bir faaliyet veya fayda şeklinde ifade edilebilir.

Toplumsal refah artışına katkıda bulunmak, toplumsal sorunların çözümüne yardımcı olmak, enerji, hava, toprak ve su gibi toplumsal kaynakları etkili ve verimli kullanmak ve bu kaynakları kirletmemek, işletmelerin sorumlulukları arasında sayılmaktadır.

Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle birlikte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiş ve hizmet pazarlamasını daha kolaylaştıracak genişletilmiş pazarlama karması olarak da bilinen, hizmet pazarlaması karması oluşturulmuştur.

Temel özellikleri bakımından soyut sayılabilecek hizmetleri somut olan mallardan ayıran temel özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Heterojenlik
• Eş zamanlılık
• Soyutluluk
• Stoklanamama

Hizmetlerin eş zamanlılığı, yani hizmeti alan veya kullanan ile sunanın çoğu zaman ayrılamazlığı dikkate alındığında hizmetlerin stoklanamama özelliği de aslında kaçınılmaz bir sonuçtur.

Somut mallar yanında soyut olan danışmanlık, temizlik, oto bakım, kuru temizleme, konaklama gibi çok sayıdaki hizmet ile fayda elde ederiz.

Pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir.

Henry Ford’un Model T ile ilgili olarak söylemiş olduğu “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi, pazarlamada üretim yaklaşımının güzel bir örneğidir.

İşletme fonksiyonlarının analizi, bir diğer ismiyle mikro çevrenin analizidir. Bu analizlerle işletme güçlü ve zayıf noktalarının farkına varabilir. İşletme fonksiyon ya da faaliyetleri arasındaki mevcut ve muhtemel çatışma alanlarını görebilir ve geleceğe ilişkin önlemler alabilir

Makro çevrenin analizinde hizmet işletmeleri, ekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik, yasal-politik ve ekolojik olmak üzere altı başlık altında ayrıntılı analiz ve değerlendirme yapmak durumundadır

Rekabet analizinin sektör ve rakip analizi olmak üzere iki alt boyutu vardır.

Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanılır

Mal ve hizmeti kullanma amacı, bir mal ve hizmetten elde edilmek istenen fayda, onları kullanma sıklıkları ve kullanım alanları da pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan davranışsal faktörler olarak isimlendirilir.

Maliyet liderliği ile tüketiciye en uygun fiyat sunulabilirken, farklılaştırma ile tüketicinin beklentilerine karşılık verilebilir ve elde etmek istediği değere ulaşması sağlanabilir.

Demografik faktörlerle ilgili olarak hizmet işletmeleri mevcut ya da hedef aldıkları pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler yapmak durumundadır

Makro çevre analizinde bir diğer başlık teknolojik faktörlerdir. Özellikle hizmet sunumunda önemli birer faktör olarak süreç ve fiziksel kanıtlar bağlamında ortam, ambiyansı etkileyen teknolojik gelişmeler iyi analiz edilmelidir.

Satır başları ile belirtmek gerekirse, pazarı bölümlendirmede temel amaçlar şu şekilde sıralanabilir:

 •         Rakiplerin daha iyi tanınabilmesi

Pazar; alıcı ve satıcıların özgür iradelerini kullanma derecelerine bağlı olarak, başka bir ifadeyle rekabeti önleyecek ya da kısıtlayacak hususların varlığı ya da yokluğuna bağlı olarak rekabet ettikleri alanlar şeklinde ifade edilir.

Mikro çevre analizi ile büyük ölçüde kendi güçlü ve zayıf yönlerini görme şansını yakalayabilecek hizmet işletmeleri makro çevrenin analizi ile ise faaliyet gösterdikleri veya göstermeyi düşündükleri pazarlardaki fırsat ve tehditleri görebilirler.