HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 6

Yeme içme hizmetleri, Konaklama hizmetleri ve  Ulaşım hizmetleri gibi alanlarda nitelikli insan kaynağına daha çok ihtiyaç duyulur. Doğru cevap B şıkkıdır.

...Dolayısıyla hizmet tasarımı ve sunumunda tüketici beklentilerinin doğru öğrenilmesi yanında, işletmelerde bu beklentilerin her düzeydeki algılamalarının gerçeğe yakın olması önemli hâle gelmektedir. Bu algılama farklılıklarının etkili bir şekilde yönetilebilmesi ve hizmet pazarlamasının başarısı bakımından hizmet pazarlamasında üç temel unsur olarak; müşteriler, hizmeti sunanlar ve işletme yönetimi arasındaki uyum önemlidir. Bu uyum kapsamında da pazarlama enstrümanlarının doğru, zamanlı ve etkin kullanımı gerekmektedir. Doğru cevap A şıkkıdır.

Hizmet sunanların tüketici beklentilerini doğru anlama, algılama ve işletme yönetimine aktarma bakımından etkileşimli bir pazarlama çabası içinde olması gerekir. Yani hem tüketicileri iyi dinleyecek hem de hizmete ve işletmeye ilişkin pazarlama amaç ve çabalarını etkin bir şekilde aktarabilecek yeteneğe sahip olmaları önemlidir. Bu çabalar yanında işletmenin tüketicelere yönelik dışsal pazarlama çabaları zaten bütüncül bir yaklaşımla sürecektir. Yani hizmetlerin doğru zamanda ve yerde kabul edilebilir fiyatta sunulması, pazarlama iletişim çabalarının sürdürülmesi bir yandan gerçekleştirilecektir. Diğer taraan işletmeler, hizmet sunumunun çok farklı aşamalarında rol oynayan insan kaynağını destekleme, güçlendirme ve destekleme adına içsel pazarlama çabalarına ağırlık vermelidir. Zira motivasyonu ve cesareti yeterli olmayan çalışanlarla hizmet sunumunda beklenen müşteri memnuniyeti elde edilemez. Doğru cevap E şıkkıdır.

Genişletilmiş hizmet; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere, hız, nitelik, güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir. Genişletilmiş hizmet üç katmandan oluşur. Öz hizmet ya da temel fayda hizmetten beklenen esas fayda iken, hizmetin sunumunda kullanılan teknoloji, mekân düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yardımcı olan insan faktörleri somut katmanı oluşturur. Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekanizmaları gibi unsurlar ise genişletilmiş ya da zenginleştirilmiş katmanı ifade eder. Doğru cevap C şıkkıdır.

Pazara giriş aşamasında başarılı olan hizmetlerin yenilikçi tüketicileri izleyen tüketiciler tarafından da takip edilmesi ve talebin artmasıyla birlikte ürün hayat eğrisinde büyüme olarak adlandırılan aşamaya geçilmiş olur. Bu dönemde talepte hızlı artış yanında pazara yeni rakiplerin hızla girmesi beklenir. Bu durumda da rekabetin yoğunlaşması kaçınılmaz olur. Rekabet karşısında işletmelerin bu dönemde marka ağırlıklı pazarlama iletişimi çabasında olması, diğer faktörleri de dikkate alarak fiyat stratejilerini ayarlamaya çalışması ve daha fazla satış noktasında yer alması beklenir. Doğru cevap B şıkkıdır.

Yapılabilirlik aşamasında olumlu sonuç alınan yeni hizmet fikirleri arasında yine işletmenin stratejik amaçları, kaynak ve kapasitesi, yetenekleri, muhtemel pazar ve rekabet şartları da dikkate alınarak önceliklendirme yapılır. Bu önceliklendirme sonucunda uygun görülenlerin hizmetin özelliğine bağlı olarak prototipi fiilen tasarlanır ya da yine hizmetin özelliğine bağlı olarak alternatif hizmet modelleri geliştirilir. Doğru cevap C şıkkıdır.

İşletme içi faktörler olarak işletmenin pazarlama stratejileri ve fiyatlandırma amaçları, maliyet yapısı, işletmedeki fiyat karar mekanizması sayılabilir. İşletme dışı faktörler olarak ise, işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı ve bu pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemeler karşımıza çıkar. Doğru cevap D şıkkıdır.

Küsuratlı fiyatlandırma; hizmetin nihai fiyatının tüketici zihninde olduğundan düşük algılanmasını sağlamayı amaçlar. Örneğin, otel oda fiyatının 100 TL yerine 99 TL olarak fiyatlandırılması bunu amaçlar.Doğru cevap C şıkkıdır.

Kişisel satış ve satış elemanlarından beklenen temel görevler şu şekilde sıralanabilir: • Müşterilere ziyaretlerde bulunmaları • Mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmaları • Müşterilerden aldıkları geri bildirimleri zamanlı bir şekilde pazarlama yönetimine iletmeleri • Müşteri itiraz ve şikayetlerinin kısa sürede çözümünü sağlamaları • Müşterilere satışı gerçekleştirmeleri • Satış sonrasında ilişkileri sürdürerek onları devamlı müşteri hâline getirmeleri. Doğru cevap A şıkkıdır.

Pazarlama karmasının elemanları pedagojik açıdan öğrenmeyi kolaylaştırdığı için İngilizce baş harfleri ile 4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion (tutundurma ya da pazarlama iletişimi) şeklinde anılmaktadır. Hizmetlerin pazarlamaya daha fazla konu olması ile bunlara people (insan), physical evidence (fiziksel kanıtlar) ve
process (süreç) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir. Doğru cevap A'dır.

Sağlık hizmetleri insan ağırlıklı hizmetlerdir. Öte yandan diğer hizmetler daha çok teknoloji ağırlıklı hizmetlerdir. Doğru cevap E'dir.

Reklam genel olarak, çok sayıda müşteriye ulaştırılmak istenen tekrarlanabilir nitelikte mesajın bir medya aracı kullanılarak ulaştırılmasıdır. Reklamların temel özellikleri kitlelere hitap edebilmesi, tekrarlanabilmesi ve mesaj içeriğini belirlemede pazarlama yönetiminin belirleyici olmasıdır. Doğru cevap A'dır.

Hizmetlerin pazara girişinden talep görmedikleri ya da talebin ciddi olarak azaldığı ve artık pazardan çekildikleri zamana kadar genelde dört dönemi içeren bir süreç yaşadıkları söylenmektedir. Bu dönemler genel olarak isimlendirildiğinde; pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş şeklinde adlandırılır. Doğru cevap D'dir.

Psikolojik fiyatlandırma; marka imajı güçlü ya da statü sembolü olarak görülen hizmetlerde fiyatın yüksek tutulmasıdır. Prestij fiyatlandırma; hizmetin ayrıcalıklı olduğu izlenimini vermeye yönelik bir nihai fiyat ayarlamasıdır. Sabit fiyatlandırma ise tüm pazarda hizmetin fiyatının sabit olduğu algısı ile tüketicide bir güven oluşturma algısına yöneliktir. Paket fiyatlama; birkaç hizmeti birlikte toplamdan daha düşük fiyatlama olup, bu şekilde farklı hizmetlere olan toplam talebi artırma amaçlı bir nihai fiyat ayarlamasıdır. Doğru cevap C'dir.

Yoğun dağıtım politikası, potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması şeklinde olur. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan hizmetlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Doğru cevap C'dir.

Tüketicinin bir hizmet için normal şartlar altında ödemeye razı olabileceği bir üst sınır, bir işletmenin de pazara sunduğu hizmetlerle ilgili en azından maliyetini karşılamak istediği bir alt sınır vardır. İşletme fiyatlandırma amaçları ve fiyat kararlarında etkili olabilecek faktörler doğrultusunda en uygun kararı verme çabası içinde olacaktır. Bu kararı verirken fiyatlandırma açısından hizmet işletmelerinin de kullanabileceği üç temel yöntemden söz edilebilir. Bunlar; maliyete, rekabete ve talebe göre
fiyatlandırma yöntemleridir. Doğru cevap D'dir.

Reklamlar; içeriğine (bilgilendirme, ikna, hatırlatma), hedef kitlesine (aracılara ve nihai tüketicilere), ödemeyi yapanlara (bireysel ve ortaklaşa), kapsama alanına (yerel, ulusal, küresel) ve reklam araçlarına (TV, radyo, gazete, İnternet vs.) göre sınıflandırılabilir. Doğru cevap D'dir.

Hizmet pazarlamasının üç temel unsuru bulunmaktadır. Bunlar; hizmet sunanlar, tüketiciler ve işletmedir. Doğru cevap D'dir.

Yeni hizmetlerin pazara sunulmasında izlenebilecek iki temel fiyatlandırma stratejisinden söz edilebilir. Bunların ilki, pazara derinlemesine girmek ve kısa vadede rakiplerin
pazara girişini engellemeye çalışmak bakımından düşük fiyatlandırma; ikincisi ise pazarda ilk etapta hizmetten satın alma ihtimali yüksek olan az sayıdaki tüketici kitlesine ulaşıp
onların zaten bu hizmeti satın alacağı düşüncesiyle yüksek fiyatlandırma stratejisidir. Doğru cevap E'dir.

Hizmetlerin sınıflandırılmasında insan ve teknoloji kriterleri iki temel unsur olarak kullanılabilir. Konaklama hizmetleri nitelikli insan kaynağı gerektiren sektörler içerisinde yer almaktadır.