HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 5

Genişletilmiş hizmet üç katmandan oluşur. Öz hizmet ya da temel fayda hizmetten beklenen esas fayda iken, hizmetin sunumunda kullanılan teknoloji, mekân düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yardımcı olan insan faktörleri somut katmanı oluşturur. Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekanizmaları gibi unsurlar ise genişletilmiş ya da zenginleştirilmiş katmanı ifade eder.

Hizmet farklılaştırma stratejisi hizmet sunan insanın tutum ve davranışlarının iyileştirilmesi, kullanılan teknoloji ile araç gerecin yenilenmesi, mekânların temizlik ve bakım- larının iyileştirilmesi, hizmetten beklentilere bağlı olarak risklerin azaltılması, güvenlik ya da güvenilirliğin artırılması ve süreçlerin iyileştirilmesi gibi unsurlarla başarılabilir.

Fiyatlandırmanın amaçları üç başlık altında toplanabilir. Bunlar:

1. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi
2. Finansal amaçlar
3. Pazarlama amaçları

Finansal amaçlara göre fiyat belirlemede ise yatırımın geri dönüş süresi, maksimum kâr ya da hedeflenen kârlılık oranı, nakit akışını sağlayacak bir düzey gibi finansal kaynakların işletme amaçları ile pazardaki rekabet şartlarına göre en etkili şekilde kullanılabileceği bir fiyat belirleme yoluna gidilebilir.

Fiyat elastikiyeti; fiyattaki bir birim değişimin talep ortaya çıkardığı birim değişim olarak tanımlanabilir. Zorunluluğu olan, aciliyeti duyulan, karşılanmadığında tüketicide sıkıntı oluşturan hizmetler ile sembolik ve statü açısından satın alınma gereği duyulan hizmetler için talebin fiyat elastikiyetinin genel olarak düşük olacağı, yani fiyat artsa da talebin çok fazla azalmayacağı söylenebilir.

Prestij fiyatlandırma; hizmetin ayrıcalıklı olduğu izlenimini vermeye yönelik bir nihai fiyat ayarlamasıdır. Bu şekilde tüketici prestijli hizmeti satın aldığı konusunda ikna edilmeye çalışılır.

Dolaylı dağıtımda hizmet üreten işletmelerin acenteleri, şubeler, tur operatörleri, sigorta acenteleri, sağlık komisyoncuları, yolcu taşıma hizmeti veren işletmeler gibi farklı nite- liklerdeki işletmeler yer alabilmektedir.

Pazarlama iletişimi, mal ve hizmetlerle, bunları sunan işletme veya işletmenin temsilcisi ile müşteriler arasında kurulan iletişimdir. Pazarlama iletişimi, müşterileri, mal ve hizmetlerin varlığından haberdar etmek, değişiklikleri duyurmak, yenilerin pazara sunulduğunu bildirmek, pazarlama stratejilerindeki yenilik ve değişiklikleri açıklamak için kullanılır. Pazarda bulunan çok sayıdaki alternatif arasında işletmenin mal ve hizmetlerinin tercih edilmesini sağlamak bakımından pazarlama iletişimi çabaları vazgeçilmezdir.

Halkla ilişkiler mesajları, açık ve dürüst iletişim ilkelerine dayandığı ve çoğu zaman mesajı veren ve taşıyan kişinin işletme ile doğrudan bağlantısı olmadığı için daha güvenilir bir imaj oluşturduğundan reklamın etkisiz kaldığı alanlarda reklama kıyasla daha etkili olabilmektedir.

Pazarlama karmasının elemanları pedagojik açıdan öğrenmeyi kolaylaştırdığı için İngi­lizce baş harfleri ile 4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion (tutundurma ya da pazarlama iletişimi) şeklinde anılmaktadır. Hizmetlerin pazarlamaya daha fazla konu olması ile bunlara people (insan), physical evidence (fiziksel kanıtlar) ve process (süreç) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir. Doğru yanıt A'dır.

Yeme içme ve konaklama hizmetleri, insan ağırlıklı hizmetlerden nitelikli insan kaynağı altında yer alır. Doğru yanıt C'dir.

Genişletilmiş hizmet; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere, hız, nitelik, güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir. Doğru yanıt E'dir.

Hizmetlerin pazara girişinden talep görmedikleri ya da talebin ciddi olarak azaldığı ve artık pazardan çekildikleri zamana kadar genelde dört dönemi içeren bir süreç yaşadıkları söylenmektedir. Bu dönemler genel olarak isimlendirildiğinde; pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş şeklinde adlandırılır. Doğru yanıt C'dir.

Fiyat sadece talep edilen ya da ödenen parasal karşılıktan ibaret olmayabilir. Bir tüketicinin öğretim, ulaşım, danışmanlık ya da sağlık hizmeti ile ilgili bilgi araştırması, zaman ayırması, zihinsel egzersiz yapması, deneme sürecine girmesi gibi benzeri hususlar da fiyatın parasal olmayan unsurları olarak sıralanabilir. Hizmetin satın alınmasından sonra yaşanabilecek sıkıntılar, bu sıkıntıların tüketicide oluşturabileceği biyolojik ya da psikolojik rahatsızlıklar da fiyatın birer unsuru olarak değerlendirilebilir. TV’lerin sinyal aktarıcıları fiyatın değil dağıtımın bir unsurudur.

Küsuratlı fiyatlandırma; hizmetin nihai fiyatının tüketici zihninde olduğundan düşük algılanmasını sağlamayı amaçlar. Örneğin, otel oda fiyatının 100 TL yerine 99 TL olarak fiyatlandırılması bunu amaçlar. Doğru yanıt B'dir.

Franchising; “bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinliklerinde denenmiş, kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımına yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu marka ve sistemin sahibi olan işletme (franchisor) ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişki türüdür.” Doğru yanıt D'dir.

İşletme içi faktörler olarak işletmenin pazarlama stratejileri ve fiyatlandırma amaçları, maliyet yapısı, işletmedeki fiyat karar mekanizması sayılabilir. İşletme dışı faktörler olarak ise işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı ve bu pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemeler karşımıza çıkar. Doğru yanıt E'dir.

Referans fiyatlandırma ile hizmetin fiyatı özellikle pazarlama iletişim çabaları ile yüksek fiyatlı hizmetle karşılaştırılarak tüketicide daha makul fiyat algısı oluşturulmaya çalışılır. Doğru yanıt B'dir.

Kişisel satış ve satış elemanlarından beklenen temel görevler şu şekilde sıralanabilir:

Doğru yanıt C'dir.

Hava yolu ulaşımı ileri teknoloji gerektiren bir teknoloji ağırlıklı hizmet türüdür. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir. Diğer seçeneklerde de teknoloji ağırlıklı hizmet örnekleri verilmiştir, ancak söz konusu hizmetler "otomatik" ve "standart" teknoloji kullanılan hizmet türleridir.