HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 4

Genişletilmiş hizmet üç katmandan oluşmaktadır. İlki yani temel fayda, hizmetten beklenen esas faydadır. Hizmetin sunumunda kullanılan teknoloji, mekân düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yardımcı olan insan faktörleri somut katmanı oluşturur. Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekanizmaları gibi unsurlar ise "zenginleştirilmiş katmanı" ifade eder. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir.

"Mevcut hizmetler farklılaştırma stratejisi", değişen hayat tarzı ve teknolojik gelişmeler bağlamında çeşitli şekillerde yapılabilmektedir. Bunlardan biri, hizmetin hızını artıracak uygulamalara geçilmesidir. Dolayısıyla sorunun cevabı "A" seçeneğidir. Diğer seçeneklerdeki uygulamalar ise, "yeni hizmet geliştirme stratejisi" kapsamına girmektedir.

Fiyatlandırma amaçlarından biri olan "finansal amaçlara" göre fiyat belirlemede, yatırımın geri dönüş süresi, maksimum kâr ya da hedeflenen kârlılık oranı, nakit akışını sağlayacak bir düzey gibi çeşitli unsurlar değerlendirilerek işletme amaçları ve pazar koşulları çerçevesinde bir fiyat belirleme yoluna gidilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir. Diğer seçenekler ise fiyatlandırmanın "pazarlama amaçları" doğrultusundaki unsurlarıdır.

Psikolojik fiyatlandırma; marka imajı güçlü ya da statü sembolü olarak görülen hizmetlerde fiyatın yüksek tutulmasıdır. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

"Referans fiyatlandırma" ile hizmetin fiyatı özellikle pazarlama iletişim çabaları ile yüksek fiyatlı hizmetle karşılaştırılırak tüketicide daha makul fiyat algısı oluşturulmaya çalışılır. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir.

Doğrudan (aracısız) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmamakta, mal veya hizmet doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış, doğrudan pazarlama ve imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım yapılmaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir. Diğer seçenekler dolaylı dağıtım kanallarıdır.

Yoğun dağıtım politikası, potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması şeklinde olur. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

Dolaylı (aracısız) dağıtımda hizmet üreten işletmelerin acenteleri, şubeler, tur operatörleri, sigorta acenteleri, sağlık komisyoncuları, yolcu taşıma hizmeti veren işletmeler gibi farklı niteliklerdeki işletmeler yer alabilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir. Diğer seçenekler doğrudan satış kanallarına örnek teşkil etmektedir.

Paket fiyatlama; birkaç hizmeti birlikte toplamdan daha düşük fiyatlama olup, bu şekilde farklı hizmetlere olan toplam talebi artırma amaçlı bir nihai fiyat ayarlamasıdır. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir.

Hem fonksiyonel hem de hiyerarşik yapıyı içeren, iki yapının olumlu yönlerini tek bir yapıda birleştirmeyi amaçlayan bu tür örgütlere matriks örgüt yapıları adı verilmektedir.

Tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar genel olarak şu şekilde sıralanmaktadır: 1. İhtiyacın hissedilmesi 2. Bilgi edinme 3. Alternatifler arası değerlendirme 4. Satın alma kararı verilmesi 5. Satın alma sonrası yaşanan duygulardır.

Tüketici satın alma karar sürecinde etkili olan içsel faktörler olarak psikolojik, sosyal ve kişisel faktörler sayılabilir. Dışsal faktörler olarak ise ekonomik faktörler ile pazarlama çabaları sayılabilir.

Müşteri kavramı ise gerçek kişiler bakımından bir mağazanın, bir markanın ya da bir ürünün satın alıcısı ve kullanıcısı ya da tüketicisi olmak bakımından müşteri olmak an- lamında kullanıldığı gibi; tüzel kişi alıcılar için de müşteri kavramı kullanılabilmektedir

Tüketici davranışı bir karar verme sürecini içerir. Tüketici davranışı bir sorun çözme davranışıdır. Tüketici davranışı içsel ve dışsal faktörlerden etkilenir. Tüketici davranışı zamanla değişim gösterir. Tüketici davranışı tüketiciden tüketiciye farklılaşır.

Bir örgütün varlığından bahsedebilmek için ortak amaç şarttır. Ancak bunun yanında gönüllü katılım ve katkı sağlama isteği, iletişim için ortak değer yargıları, ölçüler, iletişim kanalları olmalıdır. Çoğu kez bir amaç etrafında toplanmış insanları bir arada tutarak ile- tişim sağlamalarına imkân veren ortak bir yönetim altında bulunmak ve ortak bir mekânı kullanmak örgütler sayesinde gerçekleşebilmektedir.

İlk olarak insanlar vasıtasıyla sunulan hizmetlerde insan unsuru önemli bir farklılaş- tırma aracıdır. İkinci nedeni müşterilerle karşı karşıya gelerek hizmet veren personel olmaları nedeniyle pazardaki değişimi izleyerek üst kademe yöneticilerine doğru bilgi aktarma şansına sahip olmalarıdır. Zorluk içindeki müşterilere hizmet vermeye çalışan hizmet personeli daha önemli hâle gelmektedir. Dördüncü olarak personelin hizmet kalitesi yoluyla sağlanan rekabet avantajı daha zor taklit edilebilir bir özellik taşımaktadır. Beşinci olarak, hizmet personeli çoğu zaman kaliteli hizmet bekleyen müşterilerle karşıya karşıya kaldıkları için sürekli dinamik olmak zorundadırlar.

İlk olarak insanlar vasıtasıyla sunulan hizmetlerde insan unsuru önemli bir farklılaştırma aracıdır. Hizmet işletmelerinde başka işletmelere kıyasla rekabet avantajı elde etmek için farklılaştırma yapmak hizmet personeli sayesinde mümkündür. Sadece insanlar tarafından sunulan avukatlık ve psikolojik danışmanlık gibi hizmetlerde farklılaşma tamamen çalışanlara bağlıdır. Ayrıca aynı fabrikanın üretimi olan fiziksel donanımlarla birlikte sunulan hizmetlerde de (otobüs fimaları örneğinde otobüslerle birlikte şoförler, muavinler, hostlar ve hostesler olduğu gibi) insan farklılaştırma için önemli hâle gelmektedir.

Hizmet personelinin önemli olmasının ikinci nedeni müşterilerle karşı karşıya gelerek hizmet veren personel olmaları nedeniyle pazardaki değişimi izleyerek üst kademe yöneticilerine doğru bilgi aktarma şansına sahip olmalarıdır. Pazarlama ve hizmet operasyonları için gerekli bilgileri önemli ölçüde müşteri ile iletişim hâlinde olan hizmet personeli sağlar.

Hizmet almaya gelen tüketicilerin ihtiyaçları birbirinden oldukça farklıdır. Hizmet almaya gelen müşterilerin durumları da bir o kadar farklıdır. Özellikle zorluk içindeki müşterilere hizmet vermeye çalışan hizmet personeli daha önemli hâle gelmektedir. Üçüncü olarak hastanelerde olduğu gibi çok önemli problemler yaşayan tüketicilerin olduğu hizmet alanlarında personelin özellikleri çok daha önemli hâle gelmektedir. Bu alanlarda personelin duruma göre problem çözme yeteneklerine sahip olması ve bunu yerli yerinde kullanması çok önemli hâle gelmektedir. Örneğin, ilk yardım hizmeti veren ambulans görevlilerinin ve itfaiye görevlilerinin acil durumda müdahaleleri hayati önem kazanabilmektedir.

Sağlık, eğitim, seyahat, gibi hizmetlerin önemli bir kısmı insanlar tarafından sunulmaktadır.

Dördüncü olarak personelin hizmet kalitesi yoluyla sağlanan rekabet avantajı daha zor taklit edilebilir bir özellik taşımaktadır. Hizmet kalitesi yoluyla sağlanan atmosfer, tüketicilerin bu tür işletmeleri tercih etmelerini sağlamaktadır. İşini doğru yapan elemanlardan oluşan bir hizmet işletmesinin oluşturduğu hizmet iklimi kolay sağlanabilecek bir şey değildir. Başka bir ifade ile fiyat dışı rekabet unsurları arasında hizmet personeli önemli bir yer tutmaktadır.

Beşinci olarak, hizmet personeli çoğu zaman kaliteli hizmet bekleyen müşterilerle karşıya karşıya kaldıkları için sürekli dinamik olmak zorundadırlar. Hızlı ve güleryüzlü hizmet vermeye çalışırken, her an hizmet talep edenlere hizmet vermeye hazır olacak şekilde tetik olmak ekstra bir iş yorgunluğu vermektedir. Her gün aynı işi yapanların zamanla bir hayat tarzı olarak kabul ettikleri bu ortamda çalışmak, yüksek enerji ve pozitif bir bakış açısı getirmektedir.

Son olarak şunu söylemek mümkündür ki hizmet endüstrisinde çalışanların sayısı, hizmet sektörünün büyümesi ile her geçen gün artmaktadır. Gelişmiş ekonomilerde hizmet sektörünün toplam ekonomi içindeki payı da artmaktadır. Dolayısıyla gün geçtikçe iş dünyasının hizmet personeline olan ihtiyacı artırmaktadır. Fakat hizmet sektöründe çalışanların sayısı artarken nitelikleri ve kazançları aynı düzeyde artmayabilmektedir. Dolayısıyla elde bulunan nitelikli personelin değeri giderek artmaktadır.

Yönetim, örgüt amaçlarının ekonomik ve etkin olarak gerçekleştirilmesi için faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi, koordinasyonu ve denetlenmesi süreçlerini kapsar. Daha genel bir ifade ile yönetim, bir grup insanın, ortak bir amacı gerçekleştirmek amacıyla birlikte hareket ve gayret etmelerini sağlama çabasıdır. Yönetim olarak planlama, koordinasyon, denetim gibi görevlerde yetersiz kalmak, yanlış yöntemler ve eksik standartlar koymak işletme yönetimini başarısız hâle getirir.

Hizmet işletmeleri arasında personel geçişliliği de bulunmaktadır. Yani bir işletmede çalışan bir işgören şu ya da bu nedenle başka bir işletmede çalışmaya başlayabilmektedir. Hizmet sektöründeki bazı işlerin mevsimsel olması bu durumu sıradanlaştırmaktadır. Bu bilgilerden hareketle nitelikli elemana ihtiyaç duyan; ancak alınan elemanın kısa sürede işten ayrılması durumuyla sıkça karşılaşan hizmet işletmelerinin insan kaynaklarını planlamaları zorlaşmaktadır. Hizmet işletmeleri, kamu ve özel sektör eğitim kurumlarının yetiştirdikleri elemanlarla ve ayrıca resmî eğitim almadan işi yaparak öğrenen elemanlarla işlerini yürütmeye çalışmaktadır. Ancak hizmet sektörü için eğitim veren kurumların piyasa ile yeteri kadar bağlantısı olmadığı, farklı hizmet alanları için gerekli özel eğitimleri vermede yetersiz kaldıkları, çalışarak öğrenenlerin de vizyoner olamadıkları eleştirileri bulunmaktadır. Bu şartlar altında hizmet sektöründe eleman yetiştirmenin önemi daha iyi anlaşılmaktadır. İşletmelerin işlerini eleman bakımından sıkıntıya düşmeden yürütebilmeleri için kısa ve uzun vadede planlara bağlı olarak dönemselliği de dikkate alan bir insan kaynakları planlamasına ihtiyaç olmaktadır.

Hizmet işletmelerinde çalışan personelin kaliteli hizmet vermesi için istekli olması gerekir. Çalışanların istekliliğini sağlayabilmek için ise onları motive etmek gerekir. Motivasyon, hizmet çalışanlarını sürekli dinamik hâlde tutmaya ve daha iyiye ulaşmak için çaba göstermeye yarayan bir tür enerji gibi kabul edilebilir.