HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 3

İşletme çalışanlarının performanslarını daha önce yapılan iş analizleri ve başka çalışmalarla koyulan standartlara uygunluğunun denetlenmesi gerekmektedir. Hem işlerin yapılması sırasında davranış ve yaklaşım olarak hem de işin yapılması ile elde edilen çıktıların beklenenlere uygunluğunun denetlenmesine ihtiyaç vardır. Performans değerleme olarak isimlendirebileceğimiz bu çalışmalarla, çalışan personelin başarılarını ve başarısızlıklarını, yetersizlikleri, eksiklerini görme imkanı bulunur. Hizmet işletmelerinin hangi bölümlerinde, çalışanların standartlara uygun çalıştıklarını hangi bölümlerde çalışmadıklarını tespi etmek için performans değerleme yapılmaktadır. Ayrıca her bir elemanın eksik yönlerinin ve güçlü yönlerinin tespit edilmesinde performans değerleme kullanılmaktadır. Hizmet veren personel içinde ödüllendirmede ya da işten ayırmada hizmet veren işletmelerde adaletle hareket edebilmek için başarıların somut olarak ölçülmesi ve bu sonuçlara dayalı olarak ödüllendirme ve işten ayırma yapılması personelin içindeki “işletmenin adalet ile hareket ettiği düşüncesini” geliştirir ve dolayısıyla yönetim kolaylaşır. Müşterinin isteğini daha müşteri istemeden anlayarak, gönüllü olarak hazırlayan, eksikleri tamamlama konusunda sorumluluk üstlenerek müşteri memnuniyeti sağlayan hizmetler kaliteli hizmetler olarak değerlendirilmektedir. Bu durumda hizmet işletmelerinde çalışan personelin performans değerlemesi, işletmenin verdiği hizmetin kalitesinin değerlendirilmesi anlamına gelmektedir.

İşletmelerin içinde çalışanların motivasyonunu bozacak çok sayıda neden bulunabilmektedir. İşletme içinde uyumsuz çalışma, ücret eksikliği, iletişim eksikliği, rol çatışması, yetkilendirme eksikliği, adalet duygusunu inciten kararlar, inisiyatif bırakmama gibi nedenlerle çalışanların moral bozuklukları yaşamaları mümkündür. Yönetimin görevi bu problemleri öncelikle çözmek, hemen çözülmüyorsa da çözülünceye kadar çalışanların motivasyonunun bu olumsuz etkenlerden en az derecede etkilenmeleri sağlamaya çalışmaktır.

Bir örgütün varlığından bahsedebilmek için ortak amaç şarttır. Ancak bunun yanında gönüllü katılım ve katkı sağlama isteği, iletişim için ortak değer yargıları, ölçüler, iletişim kanalları olmalıdır. Çoğu kez bir amaç etrafında toplanmış insanları bir arada tutarak iletişim sağlamalarına imkân veren ortak bir yönetim altında bulunmak ve ortak bir mekânı kullanmak örgütler sayesinde gerçekleşebilmektedir.

Özellikle insan kaynakları esas alınarak; iletişim biçimlerine, insanların ve işlerin gruplanmasına bakarak örgütler farklı şekillerde isimlendirilmektedir. Örneğin, iletişim biçiminin askerlerin yönetiminde olduğu gibi emir-komuta zinciri şeklinde olması durumunda dikey örgütlerden bahsedilir. Dikey örgütlerde hiyerarşik bir yapı bulunmakta, örgüt mensuplarının bir kişiye karşı sorumlu olmaları esasından hareketle basit bir organizasyona gidilmektedir. Dikey örgütlerde, amaca yönelik etkin çalışmak mümkündür. Çünkü yetki ve sorumluluklar açıktır, karar verme mekanizması çok hızlı işlemektedir. Ne var ki hizmet üretimi, çok farklı nitelikteki ve önemdeki çok sayıda kişinin, fiziksel unsurların ve süreçlerin bir araya getirilmesini gerektirdiği için basit hiyerarşik yapılar bu konuda yetersiz kalabilmektedir.

Hizmet üreten işletmelerin hem bazı alanlarda uzmanlar çalıştırması, hem de bu uzmanların bir sistem içinde örgüt amaçlarına ulaşmaya katkı sağlaması için matriks örgütler yaygın olarak kullanılmaktadır. Matriks örgütlerde çalışanların bir kısmı iki ayrı yöneticiye karşı sorumludurlar. Aynı zamanda örgütsel yapıda belirgin bir hiyerarşi de vardır. Hem fonksiyonel hem de hiyerarşik yapıyı içeren, iki yapının olumlu yönlerini tek bir yapıda birleştirmeyi amaçlayan bu tür örgütlere matriks örgüt yapıları adı verilmektedir. Örneğin, bir hastanede başhekim tüm hastaneden ve özellikle sağlık hizmetlerinden sorumlu iken, hastane müdürü, hastanenin işleyişi için gerekli olan destek hizmetlerin işleyişinden sorumludur. Poliklinikte hasta kaydı yapan sekreter, hem müdüre hem de başhekime karşı sorumludur. Üniversitelerde akademik ve idari yapı olmak üzere içiçe geçmiş iki yapıdan bahsetmek mümkündür. Akademik ve idari yapı aslında fonksiyonel olarak ayrılmış yapılar olmasına rağmen biri olmadan diğerinin verdiği hizmet eksik kal- maktadır. Hizmetlerin yapılarına bağlı olarak bu tür matriks organizasyonlar hizmetin verilmesini kolaylaştırabilmektedir.

Çok sayı ve çeşitte ihtiyacını karşılamak üzere pazarda satın almada bulunan veya satın alma potansiyeli olan gerçek kişiler tüketici olarak tanımlanır. Bu bağlamda tüketici; ihtiyacını karşılamak amacıyla pazara sunulan ürünleri satın alan veya satın alma potansiyeli taşıyan her gerçek kişidir.

Tüketicinin mutlaka ödeme yapan ya da satın alan pozisyonunda olması gerekmez. Bir tüketici; ihtiyacı dile getirmekle başlatıcı, satın almayı gerçekleştirmekle satın alıcı, satın alma esnasında görüş bildirmekle etkileyici, satın alma kararını vermekle karar verici ve ürünü bizzat kullanmak veya tüketmekle kullanıcı olmak üzere beş farklı rolü oynar. Bazı durumlarda bu beş rolü de bir tüketici tek başına oynayabileceği gibi, bazı durumlarda ise bu roller farklı kişiler tarafından yerine getirilir. Sürekli aynı temizlik hizmetini satın alan bir kadın tüketici temizlik ihtiyacını fark ettiğinde başlatıcı olur, temizlik hizmetini bizzat satın almakla satın alıcı, sürekli aldığı ve/veya memnun olduğu bir firmadan bu hizmeti al- makla karar verici ve belki çevresindekilere de bu firmayı tavsiye etmekle etkileyici rolünü tek başına oynamış olur. Buna karşılık otomobilin servis bakım zamanı gelmiş olan bir kullanıcı başlatıcı rolünü oynarken, otomobilin farklı bir servise götürülmesi ile daha iyi hizmetin alınacağını belirten ve otomobili o servise götüren çocuğu etkileyici ve karar verici, ödemeyi yapan satın alıcı ve kullanıcı rollerini oynar. Şayet otomobil aile fertlerinin birden fazlası tarafından kullanılıyor ise kullananların her biri kullanıcı rollerini oynamış olur.

Perakendeci işletmelerdeki tezgâhtar ve satış elemanları, seyahat acenteleri, hava alanı çalışanları, kabin
görevlileri, uçuş ekibi, otel, lokanta, postane çalışanları, kargo şirketi çalışanları, otopark görevlileri, dolmuş şoförleri, taksi şoförleri, tur rehberleri, aşçı, komi, garson, vale, avukat, muhasebeci, doktor, hemşire, hasta bakıcı, şoför, öğretmen, otomobil tamircisi, kuru temizlemeci, oto yıkama yapan kişiler gibi pek çok insan hizmet sunmaya çalışmaktadır.

Hizmet endüstrisinde çalışanların sayısı, hizmet sektörünün büyümesi ile her geçen gün artmaktadır. Hizmetler, tamamen makineler tarafından sunulabildiği gibi hizmet veren insanlar tarafından da sunulabilmektedir. Hizmetlerde insan unsuru önemli bir farklılaştırma aracıdır. Personelin hizmet kalitesi yoluyla sağlanan rekabet avantajı zor taklit edilir. Hizmet personeli sürekli dinamik olmak zorundadır.

İşletmelerin içinde çalışanların motivasyonunu bozacak çok sayıda neden bulunabilmektedir. İşletme içinde uyumsuz çalışma, ücret eksikliği, iletişim eksikliği, rol çatışması, yetkilendirme eksikliği, adalet duygusunu inciten kararlar, inisiyatif bırakmama gibi nedenlerle çalışanların moral bozuklukları yaşamaları mümkündür.

Dikey örgütlerde hiyerarşik bir yapı bulunmakta, örgüt mensuplarının bir kişiye karşı sorumlu olmaları esasından hareketle basit bir organizasyona gidilmektedir. Dikey örgütlerde, amaca yönelik etkin çalışmak mümkündür. Çünkü yetki ve sorumluluklar açıktır, karar verme mekanizması çok hızlı işlemektedir.

Yönetimin tüm personeli içsel bir müşteri gibi görerek onları hem memnun etme hem
de onların anlayışını değiştirme yaklaşımına içsel pazarlama adı verilmektedir.

Bir tüketici satın alma esnasında görüş bildirmekle etkileyici rolünü oynar.

Tüketici; ihtiyacını karşılamak amacıyla pazara sunulan ürünleri satın alan veya satın alma potansiyeli taşıyan her gerçek ve tüzel kişidir.

Tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar genel olarak şu
şekilde sıralanmaktadır:

1. İhtiyacın hissedilmesi
2. Bilgi edinme
3. Alternatifler arası değerlendirme
4. Satın alma kararı verilmesi
5. Satın alma sonrası yaşanan duygular

Bilgi edinme aşamasında, tüketici ihtiyacını giderebileceği mal ve hizmetlere olan aşinalığı ve geçmiş tecrübeleri yanında güvendiği insan ya da kaynaklardan bilgileri toplamaya çalışır.

Düşük katılımlı hizmetlerde sadece tüketicinin varlığı yeterli olabilmektedir.

Hizmet personeli pek çok bakımdan hizmet sunumu için önem taşımaktadır.

Hizmet işletmelerinde insan kaynakları yönetiminin iki temel amacı olduğunu söylemek mümkündür. Bu iki temel amaç kısaca işletmede çalışan insanların bilgi, yetenek ve tecrübelerini kullanarak işletmeye maksimum katkı sağlamalarını ve çalışanların yaptıkları işten tatmin olmalarını sağlamaktır.

Hizmet sektöründeki bazı işlerin mevsimsel olması elemanın kısa sürede işten ayrılması durumunu doğurmakta ve hizmet işletmelerinin insan kaynaklarını planlamaları zorlaşmaktadır

Hizmet işletmelerinde çalışan personelin kaliteli hizmet vermesi için istekli olması gerekir. Çalışanların istekliliğini sağlayabilmek için ise onları motive etmek gerekir. Motivasyon, hizmet çalışanlarını sürekli dinamik hâlde tutmaya ve daha iyiye ulaşmak için çaba göstermeye yarayan bir tür enerji gibi kabul edilebilir.