HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 12

Üretim Yaklaşımı

1930’lu yıllara kadar üretimin kapasite bağlamında geliştirilmesi ve üretilen malların dağıtımı problemleri işletmeleri daha fazla meşgul etmekte idi. Bunun pazarlama alanındaki literatüre yansıması da dağıtım, perakendecilik ve lojistik konuları ağırlıklı olmuştur. Bu süreçte üretim yaklaşımı olarak isimlendirilen pazarlama yaklaşımından söz edilmektedir. Özellikle İkinci Dünya Savaşı öncesinde arz–talep dengesi noktasında arzın yeterli olmaması ve talep fazlasının olması sebebiyle daha fazla üretim ve üretilen malların daha etkin fiziksel dağıtımına ağırlık verilmekte idi. Her üretilen malın kolaylıkla satılabilmesi ve ihtiyaçların karşılanamıyor olması yüzünden üretimi artırma, kapasite geliştirme ve üretilen malların etkili olarak dağıtılabilmesi pazarlamada odaklanılan konuları oluşturmaktaydı. Pazarda mal sıkıntısı vardı. Dolayısıyla üretilen her şey satılabilmekteydi. Henry Ford’un Model T ile ilgili olarak söylemiş olduğu “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi, pazarlamada üretim yaklaşımının güzel bir örneğidir.

Ürün Yaklaşımı

Kitle üretimi yanında teknolojik bazı gelişmelerle birlikte arz-talep dengesinin çok sayıda mal ve hizmet bakımından belli ölçüde karşılanabilir duruma gelmesiyle birlikte üretimde kapasite ve dağıtım konularına olan ilgi malların kalitesinin iyileştirilmesine odaklanılmaya başlanmıştır. Ürün yaklaşımının ortaya çıkmasında İkinci Dünya Savaşı’nda Alman ordusunun kullanmış olduğu ve kış şartlarındaki olumsuzluklar sebebiyle çok güvenilen arazi araçlarında yaşanan olumsuzlukların da oldukça önemli etkisi olduğu söylenebilir. Bu arayışlar beraberinde üretim yaklaşımından daha farklı olan, “tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği” yaklaşımını getirmiştir.

Satış Yaklaşımı

Üretimin kapasite olarak genişlemesi ve ürünlerde kalitenin önemli ölçüde gelişmesiyle birlikte pazarda çeşit ve sayı olarak artan ürünler arasında satış rekabeti gündeme gelmiştir. 1960’lı yıllardan itibaren gelişen ve “ne pahasına olursa olsun satış yapmak” şeklinde açıklanabilecek bu yaklaşımda daha fazla satmak esastır. Bu anlayış da beraberinde ister istemez yüksek baskılı satışlar ve kırıcı rekabeti getirmiştir. Bu amaca yönelik pazarlama çabaları ise tüketicilerin ve çevrenin zarar görmesine yol açan sonuçlar doğurmuş ve işletmeler arasında haksız rekabet uygulamalarını artırmıştır. Bu bağlamda 1970’li yıllardan itibaren tüketicinin ve çevrenin korunması ile haksız rekabetin önlenmesine yönelik mevzuat düzenlemeleri ile sivil toplum tepkileri ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla satış yaklaşımının, pazarlamayı satış odaklı hale getirdiği ve sonuçları itibariyle de pazarlamaya yönelik eleştirilerin artmasına yol açtığı söylenebilir.

Pazarlama Yaklaşımı

Bütün bu gelişmelerle birlikte 1980’li yılların ortalarına gelindiğinde, satış yaklaşımının pazarlama adına zarar verici olduğu ve pazarlama yaklaşımına geçme gereği ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma geçilmesinde küreselleşmenin yaygınlaşması ve rekabetin küresel bir boyut kazanması yanında tüketicilerin daha bilinçli hâle gelmesi de etkili olmuştur. Satış yaklaşımının çıkış noktası daha fazla satmak iken, pazarlama yaklaşımının çıkış noktası müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun ve onları memnun edecek mal ve hizmetlerle pazarda olmaktır. Dolayısıyla pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir. Mal ve hizmetlerin kendisi, fiyatı, dağıtımı ve pazarlama iletişim çabaları bütüncül olarak ele alınmalıdır. Bu şekilde bir yaklaşımla müşteri memnuniyeti sağlanabilecek ve kısa dönemli değil uzun vadeli kâra odaklanılabilecektir.

Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı

Alıcılara ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerini sunmaya çalışan işletmelerin topluma ve toplumsal kaynaklara yönelik sorumlulukları da vardır. Toplumsal refah artışına katkıda bulunmak, toplumsal sorunların çözümüne yardımcı olmak, enerji, hava, toprak ve su gibi toplumsal kaynakları etkili ve verimli kullanmak ve bu kaynakları kirletmemek, işletmelerin sorumlulukları arasında sayılmaktadır. Bu sorumluluklar karşısında pazarlama çabalarında da işletmelerin toplumsal pazarlama yaklaşımına uygun hareket etmeleri, kendi kazançları yanında toplumun geleceğini düşünmeleri de beklenmektedir. Başka bir deyişle toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

Hizmet endüstrilerinin önemli duruma gelmesinde en temel sebepler olarak;

• Kişi başına düşen milli gelirdeki artış ve ekonomik gelişmeye bağlı olarak refah artışının düşük gelir gruplarına da yansıması,

• Eğitim düzeyindeki artışla birlikte, eğitim, kültür ve sağlık harcamalarındaki artış,

• Boş zamandaki artış ve boş zamanı değerlendirme ile eğlenme ve dinlenme alışkanlıklarındaki değişim,

• Çalışan kadın sayısının artması ve dolayısıyla eşlerin aynı anda çalışıyor olması,

• Hayat tarzındaki değişimler gösterilebilir

Heterojenlik

Hizmetlerin üretilmesi ve/veya pazara sunulmasında insan faktörü yanında fiziksel kanıtlar ve süreçlerin de önemli olduğu daha önce bahsedilmişti. Diğer taraan hizmeti satın alan ve/veya kullanan da insandır. Nihayetinde insanın yetenekleri, geçmiş tecrübeleri, beklentileri ve bakış açıları birbirinden farklıdır. Böyle olunca hem hizmeti sunanların aynı standardı tutturması hem de hizmeti satın alan ya da kullananların aynı anda birbirleri gibi düşünmesi ya da değerlendirmesi beklenemez. Uçaktaki hostes, ofisteki avukat, temizlik görevlisi, kasadaki kasiyer ve benzeri pek çok hizmet sunan günün her saati, haanın her gününde aynı ruh halinde olamayacağı için, aynı hizmeti sunan iki farklı insan aynı bakış açısıyla her zaman hareket edemeyeceği için aynı anda aynı ulaşım, alışveriş, danışmanlık ve benzeri hizmeti alan veya kullananların memnuniyeti aynı olmayacaktır. Bunun temel sebebi de hizmet sunumundaki insan faktöründeki değişkenlik yani heterojenliktir

Eş Zamanlılık

Somut olan ürünler özelliklerine göre az sayıda ya da kitlesel olarak partiler halinde üretilir, bir kısmı satış noktalarına sevk edilir, bir kısmı depolanabilir. Bu malların raf veya tezgahlarda hazır olması çoğu zaman yeterlidir. Müşteri ihtiyaç duyduğunda ya da eksikliğini fark ettiği veya hissettiğinde satın alır. Oysa traş hizmeti satın alacak olduğumuzda bizim mutlaka berber koltuğunda oturmamız ve berberin de o anda bizi traş etmesi gerekir. Yani hizmetlerin pek çoğu hizmetin sunumu esnasında hizmeti sunan ile hizmeti alanı bir arada gerektirir.

Soyutluluk

Yapı marketi gezen bir müşteri, raarda ve orta bölmelerde yerini almış çok sayıda somut, elle tutulabilen, gözle görülebilen, malın özelliğine göre işitilebilen ve koklanabilen çok sayıda ürünün cazibesi altındadır. Önceden üretilmiş ve raarda yerini almış bu ürünlerden bir kısmından kendi ölçülerine göre parçalar alma şansına da sahiptir müşteriler. Soyut olan hizmetlerden farklı olarak mallar müşteriler tarafından bizzat görülmekte, dokunulmakta, test edilmekte ve değerlendirilmektedir. Tasarım, renk, koku, marka, ses, görünüm ve benzeri çok sayıdaki somut ürün özelliği ile müşterinin karşısında duran malın kalitesinin algılanması hizmetlere göre nispeten daha kolay olmakta, müşteri tercihinin oluşmasında tüm bu somut özellikler katkıda bulunmaktadır. Oysa hizmetlerde bu katkı çok kolay olmamaktadır. Tüketici duyu organları ile hizmetleri algılamakta zorlanır. Olsa olsa hissedebilir ve geçmiş deneyimleri ve diğer kullanıcıların söyledikleri ile satış elemanlarının tanıtımları yanında reklam ve benzeri pazarlama iletişim mesajlarından etkilenir. Doktordan sağlık hizmeti alan biri bu hizmeti başkalarına tanımlamaya kalktığında duyu organlarına hitap edecek bir şeyler söyleyemeyecek, muhtemelen hissettikleri doğrultusunda yorumlar yapacaktır. Bu yorumlarında geçmiş tecrübeleriyle kıyaslamaları, beklentileri, o doktorla ilgili kendisine ifade edilenlere karşılık kendi değerlendirmeleri etkili olacaktır. Bir uçakla yolculuk yapan biri yolculuk sonunda büyük ölçüde hislerinden hareketle algılarını ifade edecektir. Elbette gerek doktorun çalışma ortamı ve genel ortam koşulları, hemşire ve diğer ofis elemanların tutum ve davranışları; uçağın bakım ve temizliği, koku, yer hizmetleri, hosteslerin tutum ve davranışları hizmeti kullanan kişinin algısında etkili olacaktır.

Stoklanamama Bir lokanta bir gün ya da beş saat önce boş olan masalarını stoklayıp daha sonra kapasite fazlası ortaya çıkabilecek talepleri değerlendirmede kullanamaz. Bir hava yolu ya da otobüs ulaşım firması bir önceki seferde boş kalan koltukları, bir otel ise boş kalan oda ve yatakları stoklayamaz. Hizmetlerin eş zamanlılığı, yani hizmeti alan veya kullanan ile sunanın çoğu zaman ayrılamazlığı dikkate alındığında hizmetlerin stoklanamama özelliği de aslında kaçınılmaz bir sonuçtur. Başka bir deyişle, hizmet çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi gerektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raarda stoklanamaz. Stoklanamama özelliği hizmetlerin pazarlanmasında farklı stratejilere olan ihtiyacı gündeme getirmektedir. Aslında bu ihtiyaç, diğer üç özellikle birlikte hizmetleri somut mallardan ayıran özelliklerin tamamından kaynaklanmaktadır. Hizmetlerin stoklanamaması değişken fiyatla hizmetin pazarlanmasını beraberinde getirirken, fiyatta değişkenliğin yol açabileceği talep dalgalanmaları ve müşteri memnuniyetsizliği bakımından da dikkate alınmasını getirmektedir. Örneğin, aynı otelde farklı fiyata müşteri kalırken, geç saatlerde bir odanın daha düşük fiyata satılmasının beraberinde getirebileceği olumlu ve olumsuz etkilerini birlikte değerlendirmek gerekir. Yine bir öğretim ya da sağlık kurumunda veya bir danışmanlık firmasında hizmetlerin stoklanamamasından kaynaklanan ve kapasiteyi etkin kullanma adına hizmetlerin farklı fiyatlarla sunulması da olumlu ve olumsuz etkileri içinde barındırır. Bu ve benzeri durumlarda oldukça dikkatli olmak gerekir. Hizmetlerin stoklanama özelliği, pazarlama stratejileri bakımından arz ve talep dengesini zorlayan bir durumdur.

Özellikle 20. yüzyılın başından itibaren pazarlama alanındaki gelişmeler altı yaklaşım olarak incelenebilir. Bu gelişimler sırasıyla şöyledir:

Özellikle İkinci Dünya Savası öncesinde arz–talep dengesi noktasında arzın yeterli olmaması ve talep fazlasının olması sebebiyle daha fazla üretim ve üretilen malların daha etkin fiziksel dağıtımına ağırlık verilmekte idi. Her üretilen malın kolaylıkla satılabilmesi ve ihtiyaçların karşılanamıyor olması yüzünden üretimi artırma, kapasite geliştirme ve üretilen malların etkili olarak dağıtılabilmesi pazarlamada odaklanılan konuları oluşturmaktaydı. Pazarda mal sıkıntısı vardı. Dolayısıyla üretilen her şey satılabilmekteydi. Henry Ford’un Model T ile ilgili olarak söylemiş olduğu “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi, pazarlamada üretim yaklaşımının güzel bir örneğidir.

1980’li yılların ortalarına gelindiğinde, satış yaklaşımının pazarlama adına zarar verici olduğu ve pazarlama yaklaşımına geçme gereği ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma geçilmesinde küreselleşmenin yaygınlaşması ve rekabetin küresel bir boyut kazanması yanında tüketicilerin daha bilinçli hâle gelmesi de etkili olmuştur. Satış yaklaşımının çıkış noktası daha fazla satmak iken, pazarlama yaklaşımının çıkış noktası müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun ve onları memnun edecek mal ve hizmetlerle pazarda olmaktır. Dolayısıyla pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir.

İngilizce baş harfleri ile 4P olarak isimlendirilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve pazarlama iletişimi (promotion) pazarlama yönetimlerinin karar alanlarını oluşturur. Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle birlikte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiş ve hizmet pazarlamasını daha kolaylaştıracak genişletilmiş pazarlama karması olarak da bilinen, hizmet pazarlaması karması oluşturulmuştur.

Hizmet endüstrilerinin önemli duruma gelmesinde en temel sebepler olarak;

Duyu organlarımızla algılayabildiğimiz pek çok somut mal yanında hizmetleri duyu organlarımızla algılayabilmek çoğunlukla mümkün olmaz. Olsa olsa hizmetleri hissedebiliriz. İşte bu temel özellikleri bakımından soyut sayılabilecek hizmetleri somut olan mallardan ayıran temel özellikler şu şekilde sıralanabilir:

Hizmetleri somut mallardan ayıran temel özelliklerden biri heterojenlik ya da değişkenlik olarak karşımıza çıkar. Aynı hizmeti sunan iki farklı insan aynı bakış açısıyla her zaman hareket edemeyeceği için aynı anda aynı ulaşım, alışveriş, danışmanlık ve benzeri hizmeti alan veya kullananların memnuniyeti aynı olmayacaktır. Bunun temel sebebi de hizmet sunumundaki insan faktöründeki değişkenlik yani heterojenliktir.

Soyut olan hizmetlerden farklı olarak mallar müşteriler tarafından bizzat görülmekte, dokunulmakta, test edilmekte ve değerlendirilmektedir. Tasarım, renk, koku, marka, ses, görünüm ve benzeri çok sayıdaki somut ürün özelliği ile müşterinin karşısında duran malın kalitesinin algılanması hizmetlere göre nispeten daha kolay olmakta, müşteri tercihinin oluşmasında tüm bu somut özellikler katkıda bulunmaktadır. Oysa hizmetlerde bu katkı çok kolay olmamaktadır.

Hizmetlerin eş zamanlılığı, yani hizmeti alan veya kullanan ile sunanın çoğu zaman ayrılmazlığı dikkate alındığında hizmetlerin stoklanamama özelliği de aslında kaçınılmaz bir sonuçtur. Başka bir deyişle, hizmet çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi gerektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raflarda stoklanamaz. Bir öğretim ya da sağlık kurumunda veya bir danışmanlık firmasında hizmetlerin stoklanamamasından kaynaklanan ve kapasiteyi etkin kullanma adına hizmetlerin farklı fiyatlarla sunulması da olumlu ve olumsuz etkileri içinde barındırır. Bu ve benzeri durumlarda oldukça dikkatli olmak gerekir.

pazarlama anlayışının gelişim sürecindeki ilk anlayış üretim olup doğru cevap A olur.