HİZMET PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 10

İngilizce baş harfleri ile 4P olarak isimlendirilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve pazarlama iletişimi (promotion), pazarlama karması unsurlarını oluşturmaktadır. Dolayısıyla "C" şıkkında yer alan "Güven" pazarlama karması unsurlarından biri değildir.

Hizmet; insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eş zamanlı olarak elde edilen (üretilen) ve tüketilen, stoklama ve taşımaya elverişli olmayan, mülkiyet aktarımı- nın olmadığı soyut yapıdaki bir faaliyet veya fayda şeklinde ifade edilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir.

Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle birlikte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiş ve hizmet pazarlamasını daha kolaylaştıracak genişletilmiş pazarlama karması olarak da bilinen, hizmet pazarlaması karması oluşturulmuştur. Dolayısıyla "süreç" yani A seçeneği sorunun cevabıdır. Diğer seçenekler ise geleneksel 4P unsurlarıdır.

"İlişkisel pazarlama yaklaşımı"; değişim ilişkisinin kalitesi üzerine odaklanan ve uzun soluklu işletme-müşteri ilişkisini esas alan bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlamada müşterinin alışveriş sürecinde yaşamış olduğu tüm deneyimler de dikkate alınır. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir.

"Toplumsal pazarlama yaklaşımı"; kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

Ürün yaklaşımı; tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanmaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir.

Hizmetleri somut mallardan ayıran temel özellikler "Heterojenlik", "Soyutluluk", "Stoklanamama" ve"Eş zamanlılık"dır. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir.

Nasıl ki hizmet sunan kişilerin günün her saati, haftanın her gününde aynı ruh halinde olmaları mümkün değilse veya aynı hizmeti sunan iki farklı insan aynı bakış açısıyla her zaman hareket edemeyebilirse; benzer şekilde hizmeti aynı yerde ve biçimde alan iki farklı insanın o hizmete ilişkin geçmiş tecrübesi, beklentisi ve ruh halleri de aynı olmayabilmektedir. Bunun temel sebebi de hizmet sunumundaki insan faktöründeki değişkenlik yani heterojenliktir. Heterojenlik, sadece hizmeti sunanlar açısından değil hizmeti satın alan ya da kullananlar açısından da geçerlidir. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

Hizmetin çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi gerektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raflarda stoklanamaz. Bu durum hizmetin "stoklanamama" özelliğini ifade etmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir.

Pazarlama, ihtiyaç sahibi olan ve bazı ihtiyaçlarını gidermede istek ve arzuları bulunan alıcı ile bu ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasında mal ve hizmetleri pazarda bulunduran satıcılar arasındaki değişim ilişkisini bütün yönleriyle ele alan bir süreç olarak tanımlanabilir.

Üretim anlayışı alıcıların her üretileni alacakları varsayımını esas alır. Çünkü alıcıların ihtiyaç duydukları mallar yeterince üretilememektedir. Başka bir deyişle talebi karşılayacak düzeyde arz mevcut değildir. Bu anlayışa göre işletmeler, üretim kapasitelerini artırabilir ve dağıtım maliyetlerini düşürmeye gayret ederek üretilen m alları pazara sunabilirler ise pazarlama adına başarılı olacaklardır. Buna göre yanıt “A” seçeneği olmalıdır.

A ve B seçenekleri ürün yaklaşımı; C seçeneği satış yaklaşımı, D seçeneği pazarlama yaklaşımının amaçları; E seçeneği ise üretim yaklaşımının amaçlarındandır. Bu açıklamaya göre yanıt “E” seçeneği olmalıdır.

Toplumsal refah artışına katkıda bulunmak, toplumsal sorunların çözümüne yardımcı olmak, enerji, hava, toprak ve su gibi toplumsal kaynakları etkili ve verimli kullanmak ve bu kaynakları kirletmemek, işletmelerin sorumlulukları arasında sayılmaktadır.

A seçeneği mamul baskın, C, D ve E seçenekleri hizmet baskın hizmet alanlarıyken; B seçeneğinde verilen “fastfood restoranları” dengeli yani soyut ve somut öğelerin eşit ölçüde sunulduğu bir hizmet alanıdır. Dolayısıyla yanıt “B” seçeneğidir.

A, B, D ve E seçenekleri 4p olarak bilinen pazarlama bileşenleri arasında yer alan bileşenlerdir. “C” seçeneğindeki “süreç” pazarlama bileşenlerine sonradan eklenen 3p arasında yer alan bileşenlerden biridir. Yanıt “C” seçeneğidir.

Yukarıda verilen senaryo incelendiğinde restoranla ilgili olarak memnuniyetsizliğin kaynağı yemeklerin lezzeti ve çalışanların tutumları olduğu görülmektedir. Bunlar, A seçeneğinde verilen “Heterojenlik” ile ilgilidir.

Eğitim hizmeti sunulurken hizmet alan (öğrenci) ve hizmet sunan (öğretmen) bir arada olması durumu “B” seçeneğinde verilen ayrılmazlıkla ilgilidir.

Hizmetlerin tasarım, renk koku, ses vb.  özelliklerinin olmaması hizmetlerin soyut olmasıyla ilişkilidir.

Bir lokanta bir gün ya da beş saat önce boş olan masalarını stoklayıp daha sonra kapasite fazlası ortaya çıkabilecek talepleri değerlendirmede kullanamaz. Bir hava yolu ya da otobüs ulaşım firması bir önceki seferde boş kalan koltukları, bir otel ise boş kalan oda ve yatakları stoklayamaz. Hizmetlerin eş zamanlılığı, yani hizmeti alan veya kullanan ile sunanın çoğu zaman ayrılamazlığı dikkate alındığında hizmetlerin stoklanamama özelliği de aslında kaçınılmaz  bir sonuçtur. Başka bir deyişle, hizmet çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi gerektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raflarda stoklanamaz.

İlişkisel pazarlama gelişim sürecinin sonuncusudur. İlişkisel pazarlamadan önce sosyal pazarlama anlayışı bulunmaktadır.