HAVAYOLU PAZARLAMASI

Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

Ürüne İlişkin Faktörler İşletmelerin yenilikçi ve geniş bir ürün yelpazesine sahip olabilmesi için karmaşık stokları yönetebilecek kapasitedeki dağıtıcılarla çalışması gerekmektedir (Malaval vd., 2014). Şekil 6.1’de görüldüğü üzere ürüne ilişkin faktörler açısından en önemli değişkenler; kütle ve ağırlık, bozulabilirlik, standardizasyon düzeyi, birim değeri, teknik özellikleri ve yenilik durumudur.

Pazara İlişkin Faktörler Pazarlama kavramı dâhilinde müşteri, odak noktasıdır. Pazar yoğunluğu (birim alan başına düşen müşteri sayısı), satın alma birimlerinin toplam sayı bakımından büyüklüğü, satın alma amaçları ve müşteri alışkanlıkları (alışveriş alışkanlıkları ve belli bir mağazaya gitme sebepleri) kanal seçimi kararını etkilemektedir. Kanal seçiminde pazarın etkilerinin incelenmesinde belki de en önemli soru, müşterinin ürünü nerede bulmayı beklediğidir. Eğer işletmenin potansiyel son müşterileri genellikle indirimli mağazalardan alışveriş yapıyorlarsa, bu mağaza kanal içerisinde yer almalıdır (Mallen, 1996). Bu bağlamda pazar değişkenlerinin dört temel alt kategorisi kanal yapısını önemli bir biçimde etkilemektedir. Bunlar Şekil 6.2’de yer alan pazar coğrafyası, pazar büyüklüğü, pazar yoğunluğu ve pazar davranışıdır.

Aracılara İlişkin Faktörler Aracılara göre kanal yapısı ile ilgili Şekil 6.3’te gösterilen anahtar değişkenler; erişilebilirlik, maliyetler, aracıların altyapıları ve sunulan hizmetlerdir.

İşletmenin Yapısına İlişkin Faktörler Kanal tasarımını etkileyen en önemli işletme değişkenleri, Şekil 6.4’de görüldüğü üzere büyüklük, mali kapasite, hedef ve stratejiler ve yönetsel uzmanlıktır

Havayolu işletmelerinin kullandıkları dolaylı dağıtım kanalları arasında geleneksel ve online seyahat acentaları (Travelocity, Expedia, Priceline, last minute vb.) ve diğer havayolu işletmelerinin satış ofisleri bulunmaktadır. Dolaylı dağıtım kanalları, küresel dağıtım hizmetleri ile de desteklenmektedir.

Pazarlama güçlerini arttırma arzusu: İnternet üzerinden satışları hızlandırabilmek için havayolu işletmeleri müşteri ilişkilerini daha fazla kontrol etmek istemiştir. Fiyat indirimleri, müşteri davranışlarıyla ilgili veri toplama, marka geliştirme, seyahat bilgileri sağlama, iş amaçlı yolcuların harcamalarını izleme, sadakat programları geliştirme gibi faaliyetler web sitelerinin düşük maliyetlerle aracısız olarak sunduğu pazarlama faaliyetlerindendir. Bu faaliyetler sonucunda internet sadece hava taşımacılığı sektöründeki dağıtım zincirinde büyük değişikliklere yol açmakla kalmayıp, havayolu işletmelerinin stratejilerinde müşteri odaklı olunmasına ve böylece pazar güçlerinin arttırılmasına neden olmuştur.

Ürünlerin üreticiden müşteriye ulaştırılması ile dağıtım hem fiziksel ve hem de fiziksel olmayan birçok işlevi üstlenmektedir. Tutundurma da bu kapsamda işletmenin ürünlerinin tanıtımının sağlanması amacıyla teklif geliştirme ve bildirmeyi içeren dağıtım kanalı işlevlerinden biri olarak kabul edilmektedir.

Pazarı oluşturan müşteri sayısı pazar büyüklüğünü belirlemektedir. Kanal tasarımı açısından, bireysel müşterilerin sayısı ne kadar çok ise pazar da o kadar büyük olmakta ve aracı kullanılması gerekmektedir. Buna karşın müşteri sayısı az ise işletmeler doğrudan satışa yönelebilmektedir.

Erişilebilirlik aracılara göre kanal yapısı ile ilgili anahtar değişkenler arasında yer alır. Bazı durumlarda, yeterli miktarda aracının bulunması ve aracıların konumu kanal yapısını etkilemektedir. Uygun aracıların olmayışı, güçlü teknik uzmanlığın yanı sıra işletmelerde kişiye özel bilgisayarlar sağlayan doğrudan posta ile sipariş kanalı tasarlamayı gerektirebilmektedir. Aracıların konumu ise, ürünün taşındığı hattın belirlenmesi ve en uygun olanın seçilmesi bakımından önemli olmaktadır.

İşletmenin mali kapasitesi, dağıtım kanalı seçimini etkileyen genel faktörlerden işletmenin yapısına ilişkin faktörler arasında yer alır. İşletmenin sermayesi ne kadar büyükse aracılara olan bağımlılığı da o kadar azalacaktır.

Günümüzde müşteriler, uçuş rezervasyonu veya satın almada bir havayolu işletmesinin kendi platformunu (web siteleri, bilet satış ofisleri ve çağrı merkezleri) veya satış ortağını (seyahat acentası veya seyahat aracısı) kullanabilmektedirler. Ancak resepsiyon daha çok otel işletmelerinde kullanılan müşterilerin karşılandığı, kayıtlarının yapıldığı, odalarının kendilerine tahsis edildiği, konaklamaları boyunca hesaplarının izlendiği ve çıkış yaparlarken hesaplarının kapatıldığı yerdir.

Çağrı merkezleri; havayolu müşterilerinin rezervasyon, danışma, bilet satın alma, öneri, şikâyet, geri bildirim, internet üzerinden gerçekleştirilmiş olan işlemlerin iptal, değişiklik ve iadesi gibi sebepler nedeniyle aradıkları birimlerdir. Aynı zamanda satış sürecinde hiçbir aracının yer almadığı doğrudan dağıtım kanalları arasında yer alır. Örneğin bir müşteri, çağrı merkezi aracılığıyla gitmek istediği lokasyonu ve tarihi belirterek, hangi saatlerde uçuş olduğunu öğrenebilir ve ardından telefon aracılığı ile kredi kartı bilgilerinin girişini sağlayarak bilet alımı gerçekleştirebilir.

Havayolu işletmelerinin kullandıkları dolaylı dağıtım kanalları arasında Expedia, Travelocity gibi online seyahat acentaları bulunur. Tripadvisor,  turizmde müşteriler tarafından derecelendirilmiş ve yorumlarda bulunulmuş karşılaştırmaların yapılabileceği uygulamadır. Airbnb, Peerby ve Uber turizm alanında kullanılan paylaşım ekonomisi platformlarıdır.

Dünyada ilk olarak 1840’lı yıllarda Tomas Cook’un seyahat acentacılığını başlattığı belirtilmektedir. Alan Turing, İngiliz matematikçi ve bilgisayar bilimcisidir. Henry Ford, William Samuel Henson ve Jean Marie Le Bris ise seyahat ve havacılık tarihine damga vurmuş önemli şahıslardır.

Dağıtım maliyetlerini azaltma baskısı, aracısız ortam yaratma, pazarlama güçlerini arttırma arzusu, bilet fiyatlandırmasında yaşanan gelişmeler havayolu taşımacılığı sektöründe internetin bir dağıtım kanalı olarak gelişmesine neden olan faktörler arasında yer almaktadır. Ancak üretim maliyetlerinde yaşanan düşüşler verimliliği etkilerken, internetin bir dağıtım kanalı olarak gelişmesine doğrudan etkisi yoktur.

Sabre, seyahat acentaları bilgisayarlı rezervasyon sistemleri arasında yer alır. Havayolu, otel, araba kiralama, otobüs ve tren rezervasyonu yapmak için seyahat acentaları bilgisayarlı rezervasyon sistemleri (CRSComputer reservation system) kullanmaktadırlar. American Airlines ve US Airways’in Sabre sistemi, Continental Airlines’ın System One’ı, United Airlines’ın Apollo’su, Delta Airlines, TWA ve Northwest Airlines’ın Worldspan’i bilgisayarlı rezervasyon sistemlerine örnek olarak verilebilmektedir.