HAVAYOLU PAZARLAMASI

Müzakere: Fiyat ve sözleşmede yer alan şartlar üzerinde anlaşmaya varmak.

Aşağıda dağıtım kanalı seçimini etkileyen genel faktörler sıralanmaktadır. Bunlar:
• Ürüne ilişkin faktörler,
• Pazara ilişkin faktörler,
• Aracılara ilişkin faktörler,
• İşletmenin yapısına ilişkin faktörler,
• Müşterilere ilişkin faktörler,
• Rekabete ilişkin faktörlerdir.

Ürüne ilişkin faktörler açısından en önemli değişkenler; kütle ve ağırlık, bozulabilirlik, standardizasyon düzeyi, birim değeri, teknik özellikleri ve yenilik
durumudur.

Pazar yoğunluğu: Birim alan başına düşen satın alma birimlerinin sayısı, pazar yoğunluğunu oluşturmaktadır. Bir kilometrekarede yüz müşterisi olan bir pazar, elli kilometrekarede aynı müşteri sayısına sahip olan pazardan daha az yoğun olmaktadır.

Kanal tasarımını etkileyen en önemli işletme değişkenleri, büyüklük, mali kapasite, hedef ve stratejiler ve yönetsel uzmanlıktır.

Havayolu işletmelerinin kullandıkları dolaylı dağıtım kanalları arasında geleneksel ve online seyahat acentaları ve diğer havayolu işletmelerinin satış ofisleri bulunmaktadır. Dolaylı dağıtım kanalları, küresel dağıtım hizmetleri ile de desteklenmektedir.

Aşağıda web sitelerini ayırt edici özellikler genel anlamda açıklanmaktadır. Bu özellikler ise şunlardır;

Doganis (2006)’e göre 21. yüzyılın ilk on yılında havayolu taşımacılığı sektöründe internetin bir dağıtım kanalı olarak gelişmesi şu dört faktörden kaynaklanmıştır:
• Dağıtım maliyetlerini azaltma baskısı

• Aracısız ortam yaratma

• Pazarlama güçlerini arttırma arzusu

• Bilet fiyatlandırmasında yaşanan gelişmeler

American Airlines ve US Airways’in Sabre sistemi, Continental Airlines’ın System One’ı, United Airlines’ın Apollo’su, Delta Airlines, TWA ve Northwest Airlines’ın Worldspan’i bilgisayarlı rezervasyon sistemlerine örnek olarak verilebilmektedir.

Pazar coğrafyası: Pazarların coğrafi büyüklüğünü, fiziksel konumlarını ve üreticiden müşteriye olan uzaklıklarını ifade etmektedir. Kanal tasarımı bakımından pazar coğrafyasının ele alınmasındaki temel amaç, söz konusu pazarları yeterince kapsayan ve bu pazarlara etkili ürün akışı sağlayan kanal yapısını geliştirmektir.

Bu kapsamda ürünlerin üreticiden müşteriye ulaştırılması ile dağıtım hem fiziksel ve hem de fiziksel olmayan birçok işlevi üstlenmektedir. Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Bilgi: Pazar araştırmasından elde edilen verileri toplamak ve bu bilgileri iletmek.

• Tutundurma: İşletmenin ürünlerinin tanıtımının sağlanması amacıyla teklif geliştirmek ve bildirmek.

• İletişim: Potansiyel alıcılar ile iletişim kurmak.

• Eşleştirme: Sunulan ürünün müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda üretim, sınıflandırma, montaj ve paketlemeyi de içerecek şekilde yapılandırılmasını ve uyarlanmasını gerçekleştirmek.

• Müzakere: Fiyat ve sözleşmede yer alan şartlar üzerinde anlaşmaya varmak.

• Fiziksel Dağıtım: Ürünlerin taşınmasını ve stoklanmasını sağlamak.

• Finansman: Kanal maliyetlerini karşılayabilecek fonları temin etmek ve gerektiğinde kullanmak.

• Risk Üstlenme: Kanalda yürütülen faaliyetler esnasında oluşabilecek riskleri üstlenmek.

İşletmelerin yenilikçi ve geniş bir ürün yelpazesine sahip olabilmesi için karmaşık stokları yönetebilecek kapasitedeki dağıtıcılarla çalışması gerekmektedir. Ürüne ilişkin faktörler açısından en önemli değişkenler; kütle ve ağırlık, bozulabilirlik, standardizasyon düzeyi, birim değeri, teknik özellikleri ve yenilik durumudur.

Aracılara göre kanal yapısı ile ilgili Şekil 6.3’te gösterilen anahtar değişkenler; erişilebilirlik, maliyetler, aracıların altyapıları ve sunulan hizmetlerdir.

Günümüzde pek çok havayolu işletmesi doğrudan satışa odaklanmaktadır. Bunun temel nedeni, dağıtım maliyetlerini azaltarak, gelirlerini arttırma çabasıdır. Bu kapsamda havayolu işletmelerinin kullandıkları başlıca doğrudan satış araçları arasında havayolu işletmelerinin bilet satış ve rezervasyon ofisleri, çağrı merkezleri, otomatik bilet satış makinaları, web siteleri, mobil kanallar ve sosyal medya ortamları yer almaktadır

Bilet dağıtım pazarının online seyahat acentası segmentine ise şu üç önemli oyuncu egemendir: Travelocity, Expedia ve Orbitz'tir.

Yukarıda sayılan sebeplerden dolayı havayolu, otel, araba kiralama, otobüs ve tren rezervasyonu yapmak için seyahat acentaları bilgisayarlı rezervasyon sistemleri (CRSComputer reservation system) kullanmaktadırlar. American Airlines ve US Airways’in Sabre sistemi, Continental Airlines’ın System One’ı, United Airlines’ın Apollo’su, Delta Airlines, TWA ve Northwest Airlines’ın Worldspan’i bilgisayarlı rezervasyon sistemlerine örnek olarak verilebilmektedir.

Örneğin Apollo, bilgisayarlı rezervasyon sistemi olarak United tarafından ABD seyahat acentaları için üretilmişken, diğer bazı Amerikalı ve Avrupalı bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ile birleşerek, Galileo adlı küresel dağıtım sistemini oluşturmuştur. Benzer şekilde, Worldspan adlı küresel dağıtım sistemi, TWA, Northwest ve Delta’nın sahip olduğu eski bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin birleşmelerinin bir sonucudur. Abacus (merkezi Singapur), Amadeus (Madrid merkezli olup veri merkezi operasyonları ise Erding, Almanya’dadır), Sabre (Merkezi Dallas olup veri merkezi operasyonları Tulsa’dadır), Apollo, Galileo ve Worldspan (son üçü Travelport tarafından Atlanta’da ortaklaşa işletilmektedir) mevcut küresel dağıtım sistemleri arasında sayılabilmektedir.

Küresel Dağıtım Sistemleri’nin genel anlamda sağladığı faydalar; biletleme, rezervasyon, satış, havayolu işletmelerinin uçuş bilgilerine kolay erişim, uçuş kurallarını anında görebilme, son dakika iptallerinin ya da değişikliklerinin anında yapılabilmesi, en düşük fiyatı takip edip uygulayabilme olanağı, oto kiralama olanağı ve sisteme dâhil konaklama işletmelerinin rezervasyonlarını yapabilme olarak sayılabilmektedir.

Sağladığı faydalara rağmen havayolu işletmelerinin doğrudan satışa dönmesi ile küresel dağıtım sistemleri değer kaybetmiş, ödenen yüksek rezervasyon ücretleri havayolu işletmeleri tarafından gereksiz olarak görülmeye başlanmıştır.

Kanal tasarımını etkileyen en önemli işletme değişkenleri, Şekil 6.4’de görüldüğü üzere büyüklük, mali kapasite, hedef ve stratejiler ve yönetsel uzmanlıktır.

İlk olarak 1840’lı yıllarda Thomas Cook’un başlattığı seyahat acentalığı, Türkiye’de Cumhuriyetin ilk yıllarında ortaya çıkmaya başlamıştır (TÜRSAB, 2015). Dünya genelinde seyahat acentalarının önemi ise 1980’lerden başlayarak, 1990’ların sonuna kadar büyük oranda artmıştır.