HAVAYOLU PAZARLAMASI

A.B.D.’de 24 Ekim 1978’de çıkan bir yasayla CAB devre dışı kalmış ve havayolu işletmeleri istediği fiyatla uçma serbestliğine kavuşmuştur. Bu yasaların tamamlanması 6 yıllık bir süre sonunda 31 Aralık 1984 yılına kadar sürmüştür. Amerika Birleşik Devletleri’nde havayollarına serbestlik tanınması birçok uzman tarafından havayolu sektöründe jet motorunun kullanılmaya başlanması kadar büyük bir olay olarak kabul edilmiştir.

Serbestleşme havayolu sektörüne birtakım yenilikleri getirmiştir. Bunların aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür (Sarılgan, 2001,34): • Yeni ücretler • Yeni hatlar • Yeni havayolu işletmeleri • Yeni kalkış -varış zamanları • Yeni fiyat kısıtlamaları • Yeni hizmetler • Çok daha fazla alternatifler • Sık uçan yolcu programları (Frequent Flier Programs) • Uçuşlarını uzun süre sürdürerneyen yeni Havayolu işletmeleri • Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi) , gelir yönetimi, no frills (hizmetin en düşük seviyede tutulduğu uçuş tipi), vb.

Pazar Bölümleme: Havayolu işletmeleri, yolcuları vermeye istekli oldukları fiyatlara göre çok başarılı bir şekilde ayırmaktadır. Düşük fiyatlara uygulanan cumartesi akşamı kalış, önceden bilet satın alma kuralları ve rezervasyon iptali cezaları gibi kısıtlamalar ucuza bilet almak isteyen yolcuların, ucuz fiyatlardan yararlanmak için önceden rezervasyon yaptırmalarını başarılı bir şekilde sağlamıştır.

Fiyatlama Bilgileri: Birçok insan gelir yönetiminin, işletmelerin fiyatlarını günde milyonlarca kez değiştirdikleri bir fiyatlama yöntemi olduğuna inanmaktadır. Gerçekte ise işletmeler ücretlerini açılış ve kapanış fiyat sınıflarına göre belirlemektedir. Bu açıdan gelir yönetimi bir çeşit fiyat farklılaştırma yöntemidir denilebilmektedir. Telefon hizmetleri veren şirketler ve sinemalar da talep az olduğu zaman fiyatları düşürmek uygun olur fakat talep yoğun olduğunda bu indirimli fiyatlar uygun olmaz. Birden fazla fiyat sunarak şirketler gelirlerini arttırmaya çalışırlar.

Fazla Rezervasyon Politikası: İyi bir gelir yönetimi sistemi için tutarlı bir fazla rezervasyon politikası gereklidir. Havayolu işletmeleri fazla rezervasyon yaparak kendilerini, rezervasyon yaptırıp gelmeyen müşterilerin negatif etkisinden korurlar. Havayolu işletmelerinin fazla rezervasyon politikası oluşturabilmesi için geçmiş dönemlere ait rezervasyon yaptırıp gelmeyen yolcuların oranının bilinmesi gerekir.

Bilgi Sistemleri: Gelir yönetimi sisteminin kapasite yönetim sistemi, rezervasyon sistemi ve şirket içi sistemlerle birbirine bağlı olması gereklidir. Bilgisayar sistemlerinin entegrasyonunun olmaması, başarılı bir gelir yönetiminin uygulanmasındaki en büyük engellerden biridir.

Rekabetten uzaklaşma: Gelir yönetimi, geliri en büyüklemeye gereğinden fazla odaklanılması ve uzun dönemde rekabet üstünlüğü sağlayan hizmet unsurlarının ihmal edilmesi ile sonuçlanabilmektedir.

Müşteri yabancılaşması: Müşteriler kendilerinin başkalarından daha fazla ücret ödediklerini öğrendiklerinde, muhtemelen bunun mantığını anlamayacak, bu uygulamayı adaletsiz bulacaklardır. Gelir yönetimi programında müşterinin aydınlatılması bu yüzden çok önemlidir. Müşteri fazla rezervasyondan dolayı uçamazsa kendisini kurban olarak görerek şirketten soğuyacaktır.

Ayrıcalıklı biletler: Günümüzde havayolu işletmeleri farklı gruplara yönelik çeşitli ucuz biletler sunmaktadır. Bu biletlerde ilki yaşların diğeri ise mesleklerin temel alınarak yapılan indirimlerdir. Yaşlara göre yapılan indirimlere çocuklar, gençler ve yaşlılar örnek olarak verilebilirken, mesleklerle ilgili olan indirimler için denizciler, askeri personel ve diplomatlar örnek verilebilmektedir. Bazı ülkelerde rahiplere ve diğer din adamlarına da düşük fiyatlar sunulmaktadır.

Yedek Bilet: Yedek biletler uçak dolu olduğunda yapılan rezervasyonlardır. Bu rezervasyonlar için yolcuya uçuş garantisi verilmemektedir. Yolcu uçuş saatinde havaalanına uçuşun dolu olup olmamasına (boş koltuk olduğunda) göre seyahat edebilecektir. Boş koltuk olmadığı zaman uçuş yüksek bilet ücretli yolcular ile doldurulduğu anlamına gelir ve yedek yolculara koltuk verilmeyecektir.

Havayolu işletmeleri için uygun fiyatlama politikasının belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken öncelikli konulardan biri, bu politikanın izole bir sistem içinde yapılmadığıdır. Başka bir deyişle, bu sistemi etkileyen ve onun da etkilediği birçok faktör bulunmaktadır. Sadece, pazarlama karması içinde değerlendirilmesi gereken bir konu olmadığı çok daha geniş bakış açısıyla incelenmesi gereken bir konu olduğu akıldan çıkarılmamalıdır.

Havayolu işletmelerinde hizmetin en düşük seviyede tutulduğu uçuş tipi no frills’dir. All inclusive her şey dahil sistemi, Tax free vergisiz, Supersavers çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi, Slot ise havayolu işletmesinin seferlerini gerçekleştirmesi sürecinde iniş ve kalkış yapabilmesi için ihtiyaç duyduğu zaman birimi olarak ifade edilmektedir.

Gelir yönetimi havacılık sektöründe yaygın olarak kullanılan bir kapasite yönetimidir ve stratejik olarak 5C şeklinde de özetlenebilmektedir. Bunlar, takvim (calendar), saat (clock), kapasite (capacity), maliyet (cost) ve son olarak müşteri (customer)’dir. Sermaye (capital), bu sınıflama içerisinde yer almamaktadır.

Pazartesi sabahı Hong Kong’a iş seyahati için yapılan uçuşta çok az sayıda koltuğun, erken satışlarda düşük fiyatla satılacak koltuk sınıfında yer alması havayolu işletmelerinin gelir planlaması kapsamında yer alır. Bunun yerine, hemen hemen tüm koltuklar uçuştan çok az zaman önce rezervasyonun yapıldığı yüksek fiyatlı satılacak sınıfa yer alacaktır.

Havayolu ekonomi sınıfı koltukların birçoğunu yüksek sınıflara kaydırabilecek şekilde programlanması gelir yönetim sisteminin ürünlerin birbirine benzer olması gerekliliği kapsamında değerlendirilir. Birçok gelir yönetimi sistemi, verilen hizmetin birbirine benzer nitelikte olduğunu varsayar. Bu kapsamda havayolu gelir yönetimi sistemleri ekonomi sınıfı koltukların birçoğunu yüksek sınıflara kaydırabilecek şekilde programlanır.

Havayolu işletmeleri hem eğlence hem de iş amaçlı birçok yolcuyu taşıyabilecek sinerjiye sahiptir ve bu durumdan en iyi yararlananlar da iş amaçlı seyahat edenlerdir. Her iki yolcu pazarına katılan havayolu işletmeleri çok daha geniş bir sefer ağına daha sık uçabilme şansına sahip olurlar. İş amaçlı seyahat edenler için verilen hizmette uçuş ağı ve sıklığı iki önemli faktör olmaktadır.

Havayolu işletmelerinin değişken fiyatlama uyguladığında, ekonomi sınıfında bir yolcu bir bilet için 500 TL öderken diğer yolcu aynı sınıfa 1100 TL ödeyebilmektedir. Fiyatlamaya standart yaklaşımda ise herkes aynı fiyatı ödemelidir. Böylece yüksek bilet fiyatı düşürülürken, düşük bilet fiyatı yükseltilir ve bilet fiyatları ortalama 800 TL civarında olabilmektedir.

Günümüzde havayolu işletmeleri farklı gruplara yönelik çeşitli ucuz biletler sunmaktadır. Bu biletlerde ilki yaşların diğeri ise mesleklerin temel alınarak yapılan indirimlerdir. Yaşlara göre yapılan indirimlere çocuklar, gençler ve yaşlılar örnek olarak verilebilirken, mesleklerle ilgili olan indirimler için denizciler, askeri personel ve diplomatlar örnek verilebilmektedir. Bu koşullar, ayrıcalıklı bilet sınıflaması kapsamında yer almaktadır.

Kontrol edilemeyen maliyetler havayolu işletmelerinin üzerinde çok az ya da hiç etkisinin olmadığı maliyetlerdir. Uçak yakıtı ve iniş-kalkış ücretleri buna örnek olarak verilebilir. Eğer bu maliyetler artarsa tüm havayolu işletmelerini az ya da çok etkileyecektir.

Hava kargo taşımacılığında fiyatlar havayolu ile müşteri arasındaki anlaşmalara göre belirlenmekte ve arz talep dengesine göre fiyatlar azalmakta ya da artmaktadır. Teslimatta ertelemeyi kabul eden müşteriler için ciddi indirimler uygulanmaktadır, çünkü havayolu işletmeleri yoğun dönemler yerine kargoları boş kapasitenin olduğu hafta başı gibi sezon dışı dönemlerde taşımaktadır.