HAVAYOLU PAZARLAMASI

Son yıllarda havayolu işletmelerinin eğilimi kendi websiteleri
üzerinden on-line dağıtıma verdikleri önemdir. Böylece, satış noktalarında geliştirebilme
imkânını bulmanın yanısıra, seyahat acentelerine komisyon ve küresel dağıtım
sistemi işletmelerine de rezervasyon ücreti vermekten kurtulmaktadırlar.Doğru cevap E'dir.

Serbestleşme (deregulation), havayolu işletmeleri açısından önemli bir kavram olarak
karşımıza çıkmaktadır. Bu hareket 1978 yılında ABD'de de ortaya çıkmıştır. Doğru cevap A'dır.

Sık uçan yolcu programları (Frequent Flier Programs), uçuşlarını uzun süre sürdürerneyen yeni havayolu işletmeleri,  Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi) ve gelir yönetimi gibi yenilikler serbestleşme ile gerçekleşirken jet motorunun icadı ikinci dünya savaşından sonra gerçekleşmiştir. Doğru D'dir.

Serbestleşmeyle birlikte kısıtlılıkların ortadan kaldırılmasıyla yeni iş modellerinin uygulanması daha da kolaylaşmıştır. Bu iş modellerinden biri de düşük maliyetli taşıyıcı modelidir. Doğru cevap A'dır.

Havayolu sektöründe, aynı koltukları farklı fiyatlarla satarak kârın maksimize edilmesi
gelir yönetimi olarak bilinmektedir. American Airlines gelir yönetimini ‘’doğru koltuğu, doğru müşteriye, doğru fiyatlarla satmak’’ olarak tanımlamıştır. Doğru cevap C'dir.

Gelir yönetimi stratejik olarak beş C şeklinde de özetlenebililmektedir. Bunlar, takvim (calendar), saat (clock), kapasite (capacity), maliyet (cost) ve son olarak müşteri (customer)’dir. Doğru cevap E'dir.

Rekabetten uzaklaşma, müşteri yabancılaması, çalışanın motivasyonu, personel eğitimi eksikliği gelir yönetiminin uygulanmasında karşılaşılabilecek sorunlardan bazılarıdır. Ancak gelir yönetiminin geliri artırdığı kesin olarak kanıtlanmıştır. Doğru cevap B'dir.

Yedek biletler uçak dolu olduğunda yapılan rezervasyonlardır. Bu rezervasyonlar
için yolcuya uçuş garantisi verilmemektedir. Yolcu uçuş saatinde havaalanına
uçuşun dolu olup olmamasına (boş koltuk olduğunda) göre seyahat edebilecektir. Doğru cevap A'dır.

Gelir yönetiminin sistematik yaklaşımı ile kısa dönemde gelirin arttırılması amaçlanmaktadır. Uzun dönemde ise karın arttırılması amaçlanmaktadır. Doğru cevap A'dır.

Havayolu kargo taşımacılığı genel olarak üç bölüme ayrılmaktadır:
Acil Durum Kargo Trafiği, Rutin Bozulur Kargo Trafiği, Rutin Bozulmaz Kargo
Trafiğidir. Doğru cevap E'dir.

1978 yılından önce Amerikalı taşıyıcılar CAB (Civil Aeronautics Board-Sivil Havacılık Dairesi) tarafından sıkı bir şekilde sınırlandırılmışlardı. Hangi havayolunun hangi hatta ve hangi fiyata uçacağına CAB karar veriyordu. Serbestleşmeden önce birçok hatta sadece tek bir taşıyıcı hizmet vermekteydi. Fiyatları CAB tarafından onaylanan havayolu işletmeleri hizmet kalitesi, donanımlar, kalkış, varış zamanı, koltuk aralığı, yiyecekler, bekleme salonlarında canlı piyano dinletisi gibi alanlarda rekabet etmeye çalışıyorlardı. Bu rekabet sürekli fiyat dışı alanlarda oluyordu. A.B.D.’de 24 Ekim 1978’de çıkan bir yasayla CAB devre dışı kalmış ve havayolu işletmeleri istediği fiyatla uçma serbestliğine kavuşmuştur.

Serbestleşme havayolu sektörüne birtakım yenilikleri getirmiştir. Bunların aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür (Sarılgan, 2001,34):

• Yeni ücretler

• Yeni hatlar

• Yeni havayolu işletmeleri

• Yeni kalkış - varış zamanları

• Yeni fiyat kısıtlamaları

• Yeni hizmetler

• Çok daha fazla alternatif

• Sık uçan yolcu programları (Frequent Flier Programs)

• Uçuşlarını uzun süre sürdüremeyen yeni Havayolu işletmeleri

• Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi), gelir yönetimi, no frills (hizmetin en düşük seviyede tutulduğu uçuş tipi), vb.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği A'dır.

Son yıllarda ortaya çıkan “düşük maliyetli taşımacılık” felsefesini önemseyen işletmeler, havayolu taşımacılığında yeni bir dönemin başlamasına neden olmuştur. Daha önceleri, istikrarsız gelirlere sahip olan havayolu işletmeleri, düşük maliyet yaklaşımının sonucu olarak, düşük fiyatla, ama sınırlı yolculuk hizmetlerini sunarak yolcu taşımalarına rağmen daha istikrarlı gelirlere sahip olmuşlardır.

Havayolu işletmeleri için uygun fiyatlama politikasının belirlenirken, konunun yalnızca pazarlama karması içinde değerlendirilmesi gereken bir konu olmadığı çok daha geniş bakış açısıyla incelenmesi gereken bir konu olduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Fiyatlama politikası izole bir sistem içinde ele alınmamakta, bu politikayı etkileyen ve onun da etkilediği birçok faktör bulunmaktadır. 

Fiyatlama ve ürün kararlarının beraber verilmesi gerektiği çok açık anlaşılmaktadır. Geçmişten günümüze dünya ekonomisinin hızla ve sürekli büyüyerek küresel hâle geldiği bir gerçektir. Dünya ekonomisindeki bu büyümenin büyüyen iş hacmi ile birlikte havayolu işletmelerine yansıması, iş amaçlı uçan yolcularının hızlı bir şekilde artmasıdır.

Son yıllarda havayolu işletmelerinin eğilimi kendi websiteleri üzerinden on-line dağıtıma verdikleri önemdir. Bununla birlikte, havayolu işletmelerinin online olarak etkili satış yapabilmeleri için basit bir fiyatlama politikasına sahip olması gerektiği çok açıktır. Fiyatlama yapısı çok karmaşık olursa, yolcular basit olarak bu zor işi seyahat acentasının yapmasının daha iyi olacağına karar vermekte ve seyahat acentasının sunacağı uygun bilet ücretlerini beklemektedirler.

Bu bilgilere dayanarak doğru cevap seçeneği B'dir.

Gelir yönetimi havacılık sektöründe yaygın olarak kullanılan bir kapasite yönetimidir. Gelir yönetimi gerçekleşebilecek talep karşısında kapasitenin geliri en büyükleyecek şekilde nasıl paylaştırılacağına yardım etmektedir. Böylece hangi fiyattan, kaç koltuğun, hangi pazar bölümüne satılması gerektiği belirlenmektedir. Gelir yönetimi stratejik olarak 5C şeklinde de özetlenebilmektedir. Bunlar, takvim (calendar), saat (clock), kapasite (capacity), maliyet (cost) ve son olarak müşteri (customer)’dir (Sarılgan, 2001,42).

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği D'dir.

İşletmelerin genel olarak gelir yönetimi amaçları aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:

• Fiyatların en etkin biçimde yapılandırılması,

• Talebin düştüğü zamanlarda doluluğun arttırılması, talebin yükseldiği zamanlarda da gelirin arttırılması,

• Talep analizi, pazar bölümleme ve uygun pazar karması aracılığıyla talep denetiminin sağlanması,

• İndirimli fiyatların denetiminin sağlanması,

• Toplam talep ve fiyat esnekliğini göz önünde bulundurarak gelir ve pazar kaybının en düşük düzeye indirilmesi,

• Bir pazar bölümünün diğer pazar bölümüne sunulan fiyattan satın alma yapmasının engellenmesi,

• İndirimli fiyatlarla satın alma yapan bölümlerin yüksek fiyatlarla satın alma yapan pazar bölümlerinin yerini kullanmasının engellenmesi,

• Gerçekleşmeyen konaklama, erken ayrılış, iptal gibi sebeplerle oluşan atıl kapasite ve gelir kaybının en düşük düzeye indirilmesi,

• Pazar bölümlerinin kalış sürelerinin en yüksek geliri getirecek şekilde denetiminin sağlanması.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği C'dir.

İlke olarak standart fiyatlama sonucunda iş seyahati yapanların değişken fiyatlama politikalarına göre daha kötü hizmet için daha fazla fiyat ödemeleri riski bulunmaktadır.

Büyük uçaklar ölçek ekonomisinin göstergesidir. Büyük uçaklarla koltuk-kilometre maliyetleri düşebilmektedir. Düşük maliyetler de yolculara düşük bilet fiyatları olarak yansıtılabilmektedir. İşletmelerin sabit genel maliyetleri olan rezervasyon ve gelir muhasebe sistemleri ve reklam harcamaları uçuş yapan yolcu sayısından çok az etkilenen maliyetlerdir. Çok sayıda yolcunun uçurulması durumunda birim başına düşen sabit genel maliyetler düşmektedir.

Karmaşık fiyat yapısı birçok dezavantajı yanında getirecektir. Bu kapsamda havayolu işletmesi maliyetli bir eğitim programına katlanmak zorunda kalacaktır. Yeni rezervasyon ve biletleme aracı eğitimi haftalar sürmekte ve tüm yapılmak istenen yeni çalışanın biletleme ve fiyatlamayı nasıl yapacağını öğrenmesine odaklanmaktadır.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği C'dir.

Gelir Yönetimi sistemini uygulayabilmek için işletmeler müşterilerinin ödeme yapabilecekleri fiyat düzeyine göre pazar bölümleme yapabilmeli, geçmişe ait talep ve rezervasyon süreci hakkında bilgi sahibi olmalı, fiyatlama hakkında bilgi sahibi olmalı, gelişmiş bir fazla rezervasyon sistemine sahip olmalı ve iyi bir iletişim sistemine sahip olmalıdırlar. 

Gelir yönetiminin unsurları şunlardır: Pazar Bölümleme, Talep ve Rezervasyon Süreci, Fazla Rezervasyon Politikası, Fiyatlama Bilgileri ve Bilgi Sistemleri. 

Bilgi Sistemleri: Gelir yönetimi sisteminin kapasite yönetim sistemi, rezervasyon sistemi ve şirket içi sistemlerle birbirine bağlı olması gereklidir. Bilgisayar sistemlerinin entegrasyonunun olmaması, başarılı bir gelir yönetiminin uygulanmasındaki en büyük engellerden biridir.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği A'dır.

Müşteri yabancılaşması: Müşteriler kendilerinin başkalarından daha fazla ücret ödediklerini öğrendiklerinde, muhtemelen bunun mantığını anlamayacak, bu uygulamayı adaletsiz bulacaklardır. Gelir yönetimi programında müşterinin aydınlatılması bu yüzden çok önemlidir. Müşteri fazla rezervasyondan dolayı uçamazsa kendisini kurban olarak görerek şirketten soğuyacaktır. 

Personel eğitimi eksikliği: Gelir yönetimi sisteminin etkin çalışabilmesi için kapsamlı eğitim gerekmektedir. Çalışanın sistemin nasıl çalıştığını, kararının nasıl alındığını ve sistemin kendi işlerini nasıl etkilediğini, yani sistemin amacını anlaması gerekir.

Soruda verilen bilgiler, müşteri yabancılaşması ve personel eğitimi eksikliği ile ilgili sorunlara yöneliktir. 

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği E'dir.

Yedek Bilet: Yedek biletler uçak dolu olduğunda yapılan rezervasyonlardır. Bu rezervasyonlar için yolcuya uçuş garantisi verilmemektedir. Yolcu uçuş saatinde havaalanına uçuşun dolu olup olmamasına (boş koltuk olduğunda) göre seyahat edebilecektir. Boş koltuk olmadığı zaman uçuş yüksek bilet ücretli yolcular ile doldurulduğu anlamına gelir ve yedek yolculara koltuk verilmeyecektir.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği B'dir.

Kontrol edilemeyen maliyetler havayolu işletmelerinin üzerinde çok az ya da hiç etkisinin olmadığı maliyetlerdir. Uçak yakıtı ve iniş- kalkış ücretleri buna örnek olarak verilebilir. Kontrol edilebilen maliyetler havayolu yönetiminin kontrolünde olan maliyetlerdir. Bu maliyetlerin en önemli ve büyük kısmı işçilik maliyetleridir.

Örneğin, Türkiye’de Atlas Jet, Onur Air, Pegasus, SKY Airlines ve Sunexpress gibi havayolu işletmeleri kârlılığın maliyetlerin azalması ya da satışların artırılması ile sağlanacağına inanmaktadır.

Birçok havayolu işletmesinin fiyatları rahatlıkla artırdığı yükseliş dönemi olan 1990’ların ortasında bu durum çok iyi görülmektedir. Uzun yıllar içinde ilk defa havayolu işletmeleri gerçek anlamda gelirlerini artıracak şekilde bunu yapabildiler. Benzer durum 2004 ile 2007 yılları arasında dünya ekonomisindeki yüksek büyümede de olmuştur. Ancak, 2008 ve 2009 yıllarındaki dünyadaki durgunluk döneminde işletmeler fiyatları artırmayıp fiyatlarını düşürmek zorunda kalmışlardır.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği A'dır.

Hava kargo taşımacılığı pazarına göz attığımızda, birbirinden kesin çizgilerle ayrılmış bir sınıflandırma görememekteyiz. Bununla beraber, yük taşımacılığında bir bölümleme yapmak gerekirse, diğer taşımacılık şekillerine göre havayolu kargo taşımacılığının farklı ve haklı üstünlükleri olduğu görülecektir. Pazarlama politikaları tartışılırken bu farklılıklar önemini hissettireceklerdir. Havayolu kargo taşımacılığı genel olarak üç bölüme ayrılmaktadır: Acil Durum Kargo Trafiği, Rutin Bozulur Kargo Trafiği, Rutin Bozulmaz Kargo Trafiği. 

IATA’ya üye havayolu işletmelerinin, yolcu taşımacılığında bilet ücretleri tespit edilirken IATA’nın yayınladığı tarifeye uyma zorunluğu bulunmaktadır. Havayolu kargo taşımacılığında ise, işletmeler taşıma ücretlerini tespit etmekte serbesttirler.

Diğer bir sorun da yoğunluktur. Havayolu işletmeleri düşük yoğunluklu yüklerin nakliyelerini hacme göre fiyatlamalıdır. Bunu yapmazlarsa bu havayolu yoğunluğu az, hacmi fazla çok sayıda yük ile kapasitesini doldururken alması gereken ücreti alamayacaktır. 

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği B'dir.