HAVAYOLU PAZARLAMASI

Müşteri değeri; alınan hizmetten elde edilen toplam fayda ve hizmeti almak için katlanılan toplam maliyetlerin müşteri tarafından oransal algılanmasıdır. Toplam fayda ne kadar yüksek buna karşılık katlanılan toplam maliyet ne kadar düşükse müşteri değeri o kadar yüksek olacaktır.

Özellikle trafik yoğunluğunun az olduğu dönemlerde bazı havayolu işletmeleri, diğer havayolu işletmelerine pilotaj hizmeti vererek hem ekipmanını hem de işgücünü daha verimli kullanmakta ve birim maliyetlerini düşürme imkânı elde etmektedir. Bu durum kapsam ekonomilerinden yararlanılmasının bir örneğini oluşturmaktadır.

Ürün farklılaştırmasına gitmek, havayolu işletmelerinin marka değerine doğrudan katkı yapan unsurlardan biridir. Örneğin, ürün farklılaştırması kapsamında bayrak taşıyıcı havayolu işletmelerinin müşterilerin gözündeki daha emniyetli ve güvenilir olduğu imajının pazara yeni giren işletmeler tarafından kırılması oldukça güçtür. Zira bir ülkenin bayrak taşıyıcısı olmak o havayolu işletmesine güçlü bir marka değeri katmaktadır.

Havayolu sektörünün en önemli ikamesi diğer ulaşım modlarıdır. Hava kargo sektöründe ise, e-posta ile önemli dokümanların gönderilme olanağının elde edilmesi, gazetelerin internet ortamında müşteriye sunulması gibi farklı yollar ikame ürün tehdidi yaratmaktadır.

Oligopol pazar, piyasadaki işletme sayısının birkaç olması veya en azından birkaç işletmenin pazarda fiyatı etkileyebilecek derecede söz sahibi olmasıdır.

Maliyete odaklanma stratejisini izleyen havayolu işletmeleri, koltuklar arasındaki mesafeyi azaltarak; tüm uçağı ekonomi sınıfın hizmetine sunarak (tek bir sınıf sunarak), bir uçakta satılabilecek koltuk sayısını artırmakta ve böylece daha yüksek kapasiteyle faaliyet göstermektedirler. Bu durum havayolu işletmesinin ürettiği yolcu-kilometreyi de artırmaktadır.

Havayolu işletmelerinin bakım hizmetlerini kendi bünyelerinde değil de bu konuda uzman olan başka işletmelerden satın alarak uygulamaya koyması’ maliyet odaklı rekabet stratejisini izlediklerinin bir göstergesidir. Hatta bazı durumlarda düşük maliyetli hat bakımlarını bile başka işletmelere yaptırabilmektedirler. Bu durumda dış kaynaklardan yararlanarak maliyetlerini düşürmektedirler.

Düşük maliyetli taşıyıcıların özellikleri arasında, mümkün olduğu kadar az sayıda personel istihdam etmeleri, noktadan noktaya kısa mesafeli uçuşlar gerçekleştirmeleri, tek tip filo kullanmaları, doğrudan satışı tercih etmeleri, dar koltuk aralıklarına sahip olmaları yer almaktadır.

Farklılaştırma stratejilerini izleyen havayolu işletmeleri; yenilikte öncü ve proaktiftir, markaya önem verirler, farklı pazar bölümlerini de dikkate alırlar. Ayrıca birbirinden farklı özelliklere sahip müşteri gruplarına hitap eden ve geniş bir küresel ağı bulunan bu havayolları uçuşun ve müşteri grubunun özelliğine göre filosunda farklı tip ve büyüklükte uçaklar bulundurmaktadır.

Geleneksel havayollarının boş kargo ambarlarında taşıdıkları kargolar havaalanından havaalanına ve ancak öğleden sonra/sabah erkenden dağıtım hizmeti verirken, bütünleşik taşıyıcılar hızlı ve kapıdan kapıya taşımacılık hizmetine odaklanıp uzmanlaşarak değer yaratmaktadır. Dolayısıyla farklılaşmaya odaklanma stratejisi izlemektedirler.