HAVAYOLU PAZARLAMASI

Müşteri gereksinimini karşılayabilmek için onların taleplerini doğru bir şekilde belirleyerek bu talepler doğrultusunda pazarda artı bir değer yaratmak olarak tanımlanan yegane kavram rekabet kavramıdır.

Bir hizmetten toplam bir fayda elde ediliiyorsa ve bu fayda ile müşterilerin hizmet alabilmesi için ortaya çıkan toplam maliyetlerin oransal olarak ifade ettiği değere müşteri değeri adı verilmektedir.

Porter’in beş güç modelinin odak noktası sektördeki rakiplerdir.Bu odak noktayı çevreleyen ana unsurlar ise alıcılar,tedarikçiler,sektöre yeni girecek işletmeler ile ikame mallar ve işletmelerdir. Üretilen malların maliyet esası ise bu kapsam dışında kalmaktadır.

Pazar payının artmış durumda olması bir pazara giriş engeli değildir. Tam tersine pazar payının artmış olması pazara girişi desteklemekte ve daha fazla ürün çeşitliliğine imkan tanıyarak pazar hacmine katkı sağlamaktadır. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Düzenli ve kontrollü bir hava trafik akışı sağlayabilmek için havaalanında belli bir tarihte bir hava aracının hareketi için kullanılabilir ve programlanmış varış ve gidiş saatine slot adı verilmektedir.

Alıcının dar hacimli bir pazar payına sahip olması alıcıyı güçlü kılmaz. Alıcının daha güçlü olabilmesi için geniş bir pazar payında çalışması ve talep miktarının fazla olduğu durumlarda harekete geçmesi gerektiği söylenebilir. Pazar payının büyüklüğü bu noktada önem taşımaktadır.

Birkaç işletme bile pazarda fiyatı etkileyecek kadar söz sahibiyse bu durumda oluşan pazara oligopol pazar adı verilmektedir.Oligopol piyasalarda işletmeler karşılıklı olarak birbirlerine bağlıdırlar.

En az girdi ile en çok çıktının oluşmasına piyasada verimlilik denilmektedir.Verimlilik sadece müşteri için değil işletme için de bir farkındalık yaratmalıdır.

Serbestleşmiş pazar, girişimciler, nüfusun ve alım gücünün artması, havaalanı sayılarının ve kapasitelerinin artması düşük maliyetli taşıyıcıların yayılımını kolaylaştıran unsurlardandır. Fakat fiyatın şeffaf olmaması düşük maliyetli taşıyıcıların yayılımını oldukça zorlaştıran bir etkendir.

Düşük iş gücü ve havaalanı hizmetleri,tek tip filo kullanımı,yüksek kaynak üretkenliği ve doğrudan satış kavramları düşük işlem maliyetleri kapsamında yer alırken girişimci pazarlama kavramı konumlandırma unsurunun içerisinde yer almaktadır. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Bir işletmenin içerisinde bulunduğu sektördeki rekabeti belirleyen Porter'ın beş güç modelinde yer alan beş temel güç sektöre yeni gireceklerin tehdidi, ikame ürün veya hizmet tehdidi, alıcıların pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü ve mevcut rakipler arasındaki rekabettir. Odaklanma stratejisi ise Porter'ın genel rekabet stratejilerinden biridir. Doğru cevap D'dir.

Sektöre yeni giren işletmeler, sektörde faaliyet göstermeye yeni başlamış veya yakın zamanda sektörde faaliyetlerine başlama tehdidi bulunan işletmelerdir. Bir sektörde bir işletmenin sektöre girişinin yarattığı tehdit, pazardaki giriş engellerine bağlı olmaktadır. Bu kapsamda havayolu işletmeleri için pazara giriş engelleri; ölçek ekonomileri, ürün farklılaştırması, sermaye gerekleri, geçiş maliyetleri, dağıtım kanallarına erişim, ölçekten bağımsız maliyet dezavantajları ve devlet politikalarıdır. Ölçek ekonomisi ise, havayollarının dönem başına mutlak üretim hacimleri arttıkça birim hizmet maliyetlerinin azalması anlamına gelen kavramdır. Doğru cevap C'dir.

İkame ürün, bir ürün ya da hizmet ile aynı fonksiyonu yerine getiren diğer ürün veya hizmettir. Bir sektöre ikame ürünleri üreten sektörün oluşturduğu tehdit ve tehlike pazardaki rekabeti belirleyen önemli bir güçtür. Havayolu sektörünün en önemli ikamesi diğer ulaşım modalarıdır. Özellikle kısa mesafelerde yüksek hızlı trenler önemli bir ikamedir. Bu durumu beş temel güçten ikame ürün veya hizmet tehdidi açıklamaktadır. Doğru cevap B’dir.

Tedarikçi, bir sektöre mal veya hizmet üretimi için gerekli girdileri sağlayan işletmelerdir. Tedarikçiler, fiyatları artırma veya kaliteyi düşürme tehdidiyle işletmeler üzerinde pazarlık güçlerini gösterebilmektedirler. Bu durum özellikle piyasada bir veya birkaç tedarikçi olduğunda ve tedarikçinin ürününün önemli bir girdi olduğu durumlarda daha etkilidir. Havayolu sektöründe hava trafik hizmetleri (ATC), havaalanı ve terminal hizmetleri, ikram hizmetleri ve yer hizmetleri genel olarak bir veya birkaç işletmenin elinde olması nedeniyle tedarikçilerin pazarlık gücünün oldukça yüksek olduğunu söylemek mümkündür. Doğru cevap D’dir.

Maliyet liderliği stratejisi, havacılık sektörü için yeni sayılabilecek bir kavramdır. Özellikle serbestleşme ile birlikte, önemli düzenleyici kısıtlamaların ortadan kalkarak rekabetin artması, düşük maliyetli taşıyıcıların sektöre girmesini hızlandırmıştır. Doğru cevap E’dir.

Tek tip filo kullanımı sayesinde düşük maliyetli havayolu işletmeleri, genel olarak standart bir uçak tipi kullanarak bakım ve eğitim maliyetlerini düşürmekte, aynı zamanda kokpit ekibinin planlanmasında esnekliğe sahip olabilmektedirler. Doğru cevap A’dır.

Maliyet liderliği stratejisini izleyen işletmeler maliyetler üzerine odaklanırken farklılaştırma stratejisi izleyen işletmeler, müşteri için değer yaratacak ürün özelliklerinin keşfedilmesi ve geliştirilmesi üzerine odaklanmaktadırlar. Farklılaştırma stresini izleyen işletmelerin pazardaki beş güce karsı etkili olan avantajları şunlardır:

Doğru cevap B'dir.

Farklılaştırma stratejisi izleyen havayolu işletmeleri sektördeki yeniliklerin öncüsü olmalıdır. Havayolu sektöründeki en başarılı havayolu işletmelerinden olan Emirates ve Singapore Airlines’ın başarıları tesadüf değil, yenilikçi olmalarının bir sonucudur. Her iki havayolu işletmesi de daha üretim aşamasındayken, Airbus’ın A380 model uçağını sipariş etmişlerdir. Çünkü bu iki havayolu her zaman kabin konforu, kabin içi hizmet ve kabin içi eğlence konularındaki gelişmeleri takip etmektedirler. Tabi ki yenilikler zamanla rakipler tarafından taklit edilmektedir. Ancak, bu iki havayolu da ilk girişimci avantajlarından (first mover advantage) yararlanmıştır. Doğru cevap C’dir.

Farklılaştırma stratejisini izleyen bir havayolu işletmesi; topla dağıt ağ yapısı sayesinde hizmet sağladığı şehir çiftini arttırır, farklı müşteri grubu özelliklerine göre farklı tipte ve büyüklükte uçaklar kullanır, sık uçan yolcu programları oluşturur ve uçakta farklı yolcu sınıflarına hizmet sunar. Ancak kısa mesafeli ve noktadan noktaya uçuşlar gerçekleştirme ise maliyet liderliği stratejisini izleyen havayollarının özelliklerinden biridir. Doğru cevap E’dir.

Bayrak taşıyıcı havayolları farklılaştırma stratejisini benimsemektedir. Düşük maliyetli taşıyıcılar ise maliyet liderliği stratejisini benimser. Bütünleşik kargo taşıyıcısı ve yalnızca iş amaçlı yolcu taşımacılığı yapan havayolları ise farklılaştırmaya odaklanan havayollarına örnektir. Charter havayolu ise havayolu endüstrisinde maliyete odaklanma stratejisinin en güzel örneğidir. Bu havayolları koltuklarını doğrudan yolcuya satmamakta bir toptancı olarak tur operatörlerine vermektedir. Tur operatörleri de bir perakendeci olarak bu koltukları başka hizmetlerle (otel vb.) birleştirerek tatil paketi haline getirip müşterilere satmaktadır. Charter taşıyıcıların odaklandığı tek aktivite, tur operatörlerine koltuk bloklarının toptancılığını yapmaktır. Doğru cevap D'dir.