HAVAYOLU PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 6

Etkili bir pazarlama iletişimi karması oluştururken, pazarlama yöneticilerine
rehberlik edecek faktörler aşağıda belirtilmektedir:
• Mevcut kaynaklar,
• Havayolu işletmesinin özellikleri,
• Havayolu işletmesinin müşterilerinin özellikleri,
• Havayolu işletmesinin içinde bulunduğu ürün yaşam süreci,
• Havayolu işletmesinin politikaları.

Tanıtma döneminde, pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilere ürünün varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yöneliktir. Burada ilk
talep yaratılarak öğretici olmaya özen gösterilmektedir.

Geri bildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır.

Sponsorluk, işletmenin iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi ve organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir ”şeklinde tanımlanabilir.

E şıkkı ikna edici reklamla; diğer şıklarda verilen amaçlar ise bilgilendirici reklamla ilişkilidir.

Pek çok yönetici, tutundurma etkinliklerinin amaçlarının satışla ilgili olması gerektiğini düşünmekte ve tutundurma faaliyetleri için para harcıyorlarsa bunun mal ve hizmetlerinin satışını artırmasını beklemektedir. Bir markanın pazar payının artması, satış hacminin artması gibi amaçlar buna örnek verilebilmektedir. Tutundurmanın en önemli amaçlarından birisi satışı artırmaktır.

Pazarlama ve reklamcılık alanlarında kullanılan AIDA modelinin aşamaları, tüketicilerin ürün hakkında farkındalık yaratılmasını sağlayan tanıtımlardan, ilgisinin uyandırılmasına, mal veya hizmeti satın alma isteğine ve satın alma eylemine dönüştürmesine kadar olan stratejileri içermektedir. Sırasıyla; Dikkat çekme (attention), İlgi uyandırma (interest), İstek uyandırma (desire), Harekete geçme (action) aşamalarından oluşur.

Promosyonel bütçe belirleme yöntemindeki en doğru bütçeleme yöntemi amaç ve görev yöntemidir. Zira bu yöntemde işletme satış ve pazarlama bütçesini geçmiş ve gelecekteki satışlara ya da rekabete göre değil de bu faaliyetlerle ulaşmak istediği amaçlara göre belirlemektedir. Bu yönteme göre yanıtlanması gereken sorular ise özel tutundurma amaçları nelerdir? Bu amaçlara ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan görevler nelerdir? Bu görevleri yerine getirmenin maliyeti ne kadardır?

Rekabetçi eşitlik modelinde işletmeler tutundurma bütçesini oluştururken rakiplerini göz önünde bulundurmaktadırlar. Rakiplerin reklam harcamalarını izler ya da bulundukları sektördeki tutundurma harcamaları tahminlerini yayınlardan ya da ticari birliklerden elde ederek, kendi bütçelerini sektör ortalamasına dayalı olarak oluşturmaktadırlar. Bu yöntemde amaç ve görev yöntemi gibi en uygun yöntemlerden biri olduğu konusunda iki açıdan desteklenmektedir. Birincisi rakiplerin harcamaları sektörün ortak görüşünü temsil etmektedir. İkincisi rakibin harcadığını harcamak tutundurma savaşlarını önlemektedir.

Etkili bir pazarlama iletişimi karması oluştururken, pazarlama yöneticilerine rehberlik edecek faktörler aşağıda belirtilmektedir:

Türkçe karşılığı “kefil ya da desteklemek, himaye etmek” olan sponsor kelimesinin kökeni İngilizce’ den gelmektedir. Sponsorluk, algılananın aksine bağış veya yardım değildir. Sponsorluğun sözlükteki anlamı destekçiliktir. Sponsorluğun reklamdan farkı, hedef kitleyi dolaylı bir etki yaratarak ikna etmesidir.

Tüm önemli avantajlarına rağmen veri tabanlı pazarlamanın havayolu işletmelerinde kullanımı müşteriler açısından bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir. İşletmeler daha uygun öneriler geliştirebilmek adına her bir müşteri hakkında daha fazla bilgi toplamak isterken, müşteriler bunu kendi mahremiyetlerine bir saldırı olarak görmektedirler. Zamansız ve istenilmediği hâlde gelen telefonlar ve e-postalar, gizliliğe ilişkin endişeleri artırmakta ve güven ile ilgili kaygıların ortaya çıkmasına neden olmaktadır.

Reklamı yapan kişi ya da kurumun belli olması nedeniyle reklam, propagandadan ayrılır. Çünkü propagandada kaynak bilinmemektedir.

Halkla ilişkiler, bir kişi ya da organizasyona karşı toplumun tavrını değerler ve bunlarla ilgili olarak toplumun menfaatini de gözeterek izlenecek politikaların ve yöntemlerin neler olabileceğini saptayarak bunları uygulayıp toplumun anlayışını ve benimsemesini sağlamaya çalışmaktadır. Havayolu işletmesi hakkındaki negatif bir durum ancak halkla ilişkiler ve duyurum ile pozitife çevrilebilir.

Kişisel satış kişilerin ya da grupların satın alma kararlarını etkilemek için tasarlanmış alıcı ile satıcı arasındaki iki yönlü iletişim akışıdır. Reklamın aksine, kişisel satış genellikle gönderici ve alıcı arasındaki yüz yüze iletişimdir. Kişisel satışın en önemli avantajı satış elemanının sunum yaptığı kişi ya da grupları kontrol edebilmesidir. Diğer bir avantajını ise satış elemanının potansiyel alıcının mesaja olan tepkisini hemen görmesi ya da duymasıdır. Kişisel satışın dezavantajı ise esnek olmasıdır. Kişisel satış yüz yüze gerçekleştiğinden ikna gücü daha yüksektir.

Dikkat Çekme (Attention): Modelin ilk aşaması dikkat çekme (attention) aşamasıdır. Bu aşamada işletme, potansiyel müşterilerine neler sunacağının duyurularını yapmaktadır. Üretilen mal ve hizmetlerin neler olduğu, nasıl üretildiği, hangi özelliklere sahip olduğu konusunda bilgiler vererek potansiyel müşterilerin veya hedef kitlenin dikkatlerini çekmektedir.

İlgi Uyandırma (Interest): Modelin ikinci aşamasını oluşturan ilgi uyandırma aşamasında, işletme tarafından potansiyel müşterilerin üretilen mal veya hizmetlere ilgi göstermesi sağlanmaktadır. Bu da ancak potansiyel müşterilerin, mal veya hizmetlere ilgi göstermesini sağlayacak unsurların kullanılmasıyla başarılacaktır. Spin döngüsü burada ortaya çıkmaktadır.

SPIN Döngüsü: SPIN Döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, Durum (Situation), Problem (Problem), Çıkarımlar (Implications) ve İhtiyaç/Sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği A'dır.

Tutundurma karması aynı zamanda pazarlama iletişimi olarak da kullanılmaktadır.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği C'dir.

Promosyonel bütçe belirleme yöntemindeki üçüncü ve en doğru bütçeleme yöntemi amaç ve görev yöntemidir. Zira bu yöntemde işletme satış ve pazarlama bütçesini geçmiş ve gelecekteki satışlara ya da rekabete göre değil de bu faaliyetlerle ulaşmak istediği amaçlara göre belirlemektedir.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği D'dir.

Pazarın Niteliği: Pazarlama iletişimin hedefi olarak pazarı oluşturan müşterilerin ve potansiyel müşterilerin sayısı ve dağılımı ile müşteri türleri de, pazarlama iletişimi unsurlarını belirlemede önemli bir role sahiptir. Potansiyel müşterilerin sayısı fazla ve dağılımı yaygın ise bunlara ulaşmanın en etkili yolu reklamdır. Fakat potansiyel müşteriler az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış ise bunlar için kişisel satış daha fazla önem kazanmaktadır.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği B'dir.

Ürünün Yaşam Sürecindeki Dönemi: Ürünün yaşam sürecinin her döneminin kendine özgü özellikleri, her dönemde farklı iletişim, politika ve stratejilerinin izlenmesini gerektirmektedir.

• Tanıtma döneminde, pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilere ürünün varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yöneliktir. Burada ilk talep yaratılarak öğretici olmaya özen gösterilmektedir. Bu dönemde pazarlama iletişimi çok önemli olduğundan yoğun kampanyalara yer verilmektedir.

• Büyüme döneminde, rakipler pazara girmeye başladığından imaj ve seçici talep yaratılmaya çalışılmaktadır. Pazarlama iletişimin amacı, bilgi vermekten çok ikna etmeye ve imaj tercihi yaratmaya yönelik olmaktadır.

• Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaşır. Ürün bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Ürün farklılaştırma yolu seçilerek, psikolojik farklılık yaratılmaya ve pazar bölümlendirme ile farklı pazar bölümlerine ayrı ayrı hizmet verilmeye çalışılmaktadır.

• Düşüş döneminde, reklam ve kişisel satış çabaları azalırken, özel bölümlere daha büyük özenle hitap edilerek, özellikle, hatırlatıcı reklama ağırlık verilmektedir.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği B'dir.