HAVAYOLU PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 4

Veri tabanlı pazarlamanın havayolu işletmelerinin pazarlama iletişimindeki önemi hızlı bir şekilde artmaktadır. Özellikle sık uçan yolcu programlarında ve dağıtım kanallarında büyük önem taşımaktadır. Örneğin, havayolu pazarı “iş amaçlı seyahat edenler” ve “tatil amaçlı seyahat edenler” olarak ikiye ayrılmıştır. Veri tabanları yardımıyla iş amaçlı seyahat edenler ile ilgili olarak bir mesaj iletilmek istendiğinde bu mesajın bütün yolculara değil sadece iş amaçlı seyahat edenlere gönderilmesi sağlanabilmektedir.

Reklam bir bedel karşılığında yapılmaktadır ve reklam veren bir bedel ödediği için reklam üzerinde denetim hakkına sahiptir. Bu özelliğiyle reklam halkla ilişkilerden ayrılmaktadır. Doğru cevap C'dir.

Reklamın bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak olmak üzere üç temel amacı mevcuttur. Hatırlatıcı reklamlar; tüketicilere ürüne yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak, müşterilere ürünü nerelerden alabileceklerini hatırlatmak, ürünün kullanım sezonu dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak, zihinde ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak amacı taşırlar. Doğru cevap D’dir.

Halkla ilişkiler, havayolu işletmesine karşı toplumun tavrını değerleyen ve bunlarla ilgili olarak toplumun menfaatini de gözeterek izlenecek politikaların ve yöntemlerin neler olabileceğini saptayarak bunları uygulayıp toplumun anlayışını ve benimsemesini sağlamaya çalışır. Havayolu işletmesi hakkındaki negatif bir durum ancak halkla ilişkiler ve duyurum ile pozitife çevrilebilir. Doğru cevap C'dir.

Havayolu sektöründe rekabetin artmasıyla birlikte kişisel satısın önemi de artmıştır. Özellikle son 10 yılda kişisel iş amaçlı müşterilerin yerini seyahat acenteleri ve işletmeler almaya başlamıştır. Pazarlık ve satış görüşmeleri de satış elemanları ile seyahat acenteleri ve işletmelerin seyahat departmanları ile yapılmaya başlanmıştır. Pazar bilgilerinin havayolu işletmesine iletilmesi, indirimlerin yapılması, sadakat programlarının oluşturulması, satış görüşmelerinin yapılmasının yanında satış elemanlarının müşteri ilişkilerini sürdürmeleri rolü de bulunmaktadır. Burada işin en zor yanını, somut bir ürün satmamaları, az sayıda müşteriye uzun vadeli ilişki satmaları oluşturmaktadır. Havayolu işletmesinin reklamlarını hazırlanması görevi ise ilgili işletme birimi ya da çoğu zaman hizmet alınan ajanslar tarafından yapılır. Doğru cevap B'dir.

SPIN Döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, Durum (Situation), Problem (Problem), Çıkarımlar (Implications) ve İhtiyaç/Sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.

SPIN Döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, Durum (Situation), Problem (Problem), Çıkarımlar (Implications) ve İhtiyaç/Sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.

SPIN Döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, Durum (Situation), Problem (Problem), Çıkarımlar (Implications) ve İhtiyaç/Sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.

SPIN Döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, Durum (Situation), Problem (Problem), Çıkarımlar (Implications) ve İhtiyaç/Sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.

İstek uyandırma (Desire)

Modelin üçüncü evresi olan bu aşamada, potansiyel müşterilerde oluşturulmuş olan ilgi, satın alma isteğine dönüştürülmektedir. Bu aşama en önemli aşamayı oluşturmaktadır zira son aşama olan harekete geçmenin gerçekleşmesi bu aşamaya bağlı olmaktadır.

Etkili bir pazarlama iletişimi karması oluştururken, pazarlama yöneticilerine rehberlik edecek faktörler aşağıda belirtilmektedir:

• Mevcut kaynaklar,

• Havayolu işletmesinin özellikleri,

• Havayolu işletmesinin müşterilerinin özellikleri,

• Havayolu işletmesinin içinde bulunduğu ürün yaşam süreci,

• Havayolu işletmesinin politikaları.

Pazarın Niteliği: Pazarlama iletişimin hedefi olarak pazarı oluşturan müşterilerin ve potansiyel müşterilerin sayısı ve dağılımı ile müşteri türleri de, pazarlama iletişimi unsurlarını belirlemede önemli bir role sahiptir.

Pazarlama İletişimi Bütçesi ve Maliyetler: Daha önce tutundurma bütçesindeki yaklaşımlara değinilmişti. Burada pazarlama iletişimi karması elemanları göz önünde bulundurularak bu konuya değinilmektedir. Pazarlama iletişimi için ayrılan bütçe çok önemli olup, hem pazarlama iletişimi karmasının seçimini hem de iletişim çeşidi için kullanılacak araçların - TV, radyo, gazete, eşantiyon ve ikramiye gibi- seçimini etkilemektedir. Finansal olanakları iyi veya pazarlama iletişime ayırdığı fon fazla olan bir işletme, daha etkili ve yüksek maliyetli iletişim çeşitlerini ve araçlarını kullanabilmekte ve çoğu zaman da birkaç teşvik çeşidi ve aracını bir arada, etkili bir biçimde kullanma şeklini seçmektedir.

Gürültü: İletişim sürecindeki aksaklıklar olup iletişimi olumsuz etkileyen beklenmedik değişkenlerdir.

Planın Oluşturulması İyi bir reklam kampanyası, kampanyanın neyi başaracağının net bir şekilde belirlenmesi ile başlar. Bu belirlenirken de genel pazarlama politikaları ve reklamın dışında kullanılacak olan sponsorluk ya da veri tabanlı pazarlama gibi pazarlama iletişim teknikleri de göz önünde bulundurulur.

Plan mümkün olabileceği kadar detaylı hazırlanmalıdır. Amaçlar belirtilmeli ve bu amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını ölçebilecek kriterler de önceden belirlenmelidir. Plan mümkün ilk aşamada havayolları üst yönetimi tarafından imzalanmalıdır çünkü onların onayı olmadan böyle bir kampanyayı başlatmak zordur.

Uzun vadelidir: Satış yapmak sadece bir başlangıçtır. Doğru cevap D'dir.

İlişkisel pazarlamada kalite tüm işletmenin sorumluluğundadır. Doğru cevap A'dır.

Müşterilerle savunmacı ve güçlü ilişkiler kurmak için işletmelerin temel bazı felsefeleri benimsemeleri  gerekmektedir. Bu felsefeler; dürüst alışveriş, verilen sözlerin tutulması, yakın ilgi, beklentinin ötesinde hizmet, ulaşılabilir olmak ve şükran duyma olarak 6 maddede toplamıştır. Doğru cevap E'dir.

Güven faydası, hizmet alınan işletmeden ne beklendiğinin bilinmesi ve kaygının azalması sonucu ortaya çıkan güven durumunu ifade etmektedir. Doğru cevap C' dir.

Holistik fayda: Ürün veya hizmetin bir bütün olarak algılanmasıyla elde edilen faydadır. Doğru cevap B'dir.