HAVAYOLU PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 3

MİY dört aşamadan oluşmaktadır: Müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma, müşteri derinleştirme. Doğru cevap C'dir.

Düşük müşteri sadakati olan ve düşük kâr sağlayan müşteriler “yabancılar” olarak isimlendirilmiştir. Doğru cevap A'dır.

Özendir: Yeni ürünleri denemek ya da daha fazla satın almak için müşteriyi ikna emek aşamadır. Doğru cevap D'dir.

Hem tutumun hem de satın alma davranışının yüksek düzeyde olması ise “gerçek sadakat” ve bu durumda olan müşteriler de “gerçek sadık” olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Sadakatin en yoğun olduğu evre dördüncü aşamadır ve eylemsel sadakat olarak adlandırılmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Pazarlama literatüründe en önemli değişim Anglo-Sakson kökenli pazarlama yönetim anlayışının İskandinav Okulu'nun yaklaşımına evrilmesidir.Doğru cevap A'dır.

İlişkisel pazarlamanın temel amacı işletme için kârlı olabilecek bağlılığı yüksek müşterilerle uzun vadeli ilişki kurmak ve geliştirmek olmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Müşterilerle uzun vadeli güçlü ilişki kurmak ilişkisel pazarlama bakış açısının temel taşlarından birini oluşturmaktadır.

Müşterilerle savunmacı ve güçlü ilişkiler kurmak için işletmelerin temel bazı felsefeleri benimsemeleri gerekmektedir. Bu felsefeler; dürüst alışveriş, verilen sözlerin tutulması, yakın ilgi, beklentinin ötesinde hizmet, ulaşılabilir olmak ve şükran duyma olarak 6 maddede toplamıştır. Doğru cevap E'dir.

İkinci temel felsefe verilen sözlerin tutulmasıdır. Havayolu işletmeleri bazen müşterilere yüksek vaatlerde bulunma konusunda rahat davranırlar. Gerçekte öyle olmamasına karşın koltuklarının çok rahat olduğunu, yemeklerinin çok iyi olduğunu ya da uçuşlarda hiç gecikme yaşanmayacağını iddia edebilirler. Bu vaatler sonucunda beklentileri yükse- len müşteriler farklı gerçeklerle karşılaştıklarında büyük hayal kırıklığı yaşarlar.

Müşteri ilişkilerinin hem işletme ve hem de müşteriler açısından yarattığı faydalar bulunmaktadır. Müşteri açısından yarattığı fayda “güven faydası”, “sosyal fayda” ve “özel muamele faydası” olmak üzere üç grupta altında incelenmiştir

Epistemik fayda: Müşterinin yeni bir bilgiyi öğrenmeyi tatmin etmesinden ortaya çıkmaktadır.

Hedonik fayda: Eğlenme, hoşuna gitme ihtiyacını karşılama kapasitesidir.

MİY dört aşamadan oluşmaktadır:

Müşteri Seçimi

Müşteri Edinme

Müşteri Koruma

Müşteri Derinleştirme

Kelebekler, sadakat düzeyleri düşük olmasına karşın işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubudur. İşletmenin sundukları ile bu grup müşterinin ihtiyaçları arasında iyi bir uyum bulunmaktadır. Ancak bu grupta yer alan müşteriler kısa süreli bir ilişki kurarlar. Kısa bir süre için işletmeye gelirler, kâr sağlarlar ve daha sonra giderler.

İşlemsel Pazarlama:

Tek satış üzerine odaklanır.

Kısa vadelidir: Satış yapmak sonuçtur.

Satın almaya ikna etmek için çaba harcanır.

Tanınmayan müşterilere satış yapılır

Alıcı ile satıcı arasındaki etkileşimi satış elemanı koordine eder.

Sınırlı müşteri bağlılığı vardır.

Kalite üretim bölümünün sorumluluğundadır.

Müşterilerle savunmacı ve güçlü ilişkiler kurmak için işletmelerin temel bazı felsefeleri benimsemeleri gerekmektedir. Bu felsefeler; dürüst alışveriş, verilen sözlerin tutulması, yakın ilgi, beklentinin ötesinde hizmet, ulaşılabilir olmak ve şükran duyma olarak 6 maddede toplamıştır

Özel muamele faydası: Müşterinin kendisini özel ve önemli hissetmesine neden olacak çeşitli önerilerin sunulması durumunu ifade etmektedir. Müşteriye özel ürün ya da fiyat sunma, öncelikli davranma gibi uygulamalarla geliştirilir. Müşterilere özel yarar sağlayan üyelik programları düzenlenmesi ve bu kapsamda sık alışveriş yapan müşterilere yıl içinde özel davetiyeler ve hediyeler gönderilerek müşterilerin ödüllendirilmesi müşterinin kendisini daha değerli hissetmesini sağlamaktır.

MİY dört aşamadan oluşmaktadır (Demir ve Kırdar, 2000): • Müşteri Seçimi: İşletme için en kârlı müşterinin belirlenmesi aşamasıdır. İşletme için önemli ya da öncelikli kriterlere göre pazar bölümlendirilmesi, bölümler içinden kârlı olacak hedef pazar/pazarlar seçilmesi ve konumlandırma gibi faaliyetleri içermektedir. • Müşteri Edinme: Belirli bir müşteriye en etkili yoldan nasıl satış nasıl yapılır? Sorusuna yanıt arandığı aşamadır. Amaç müşteriye satış yapmaktır. İhtiyaç analizleri yapılarak müşteri için teklif oluşturulması ve müşterinin ürünü satın almasının sağlanması için çaba harcanmaktadır. • Müşteri Koruma: Müşteriyi elimizde nasıl tutarız? Sorusunun sorulduğu aşamadır. Elde edilen müşterinin elde tutulmaya devam edilmesinin ve ilişkinin sürdürülebilir olmasının sağlandığı evredir. • Müşteri Derinleştirme: Müşteri sadakatinin koruması, daha fazla satın almanın sağlanması, kârlılığın arttırılması için gereken adımları içerir. Müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satışlarla bağlılık arttırılmaya çalışılmaktadır.

Werner ve Kumar (2002) müşterileri potansiyel kârlılık ve sadakat düzeylerine göre dört alt gruba ayırmışlardır. Buna göre “Kelebekler” sadakat düzeyleri düşük olmasına karşın işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubudur. İşletmenin sundukları ile bu grup müşterinin ihtiyaçları arasında iyi bir uyum bulunmaktadır. Hem sadakat düzeyi yüksek hem de işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubu ise “Gerçek Arkadaşlar” grubudur. Düşük müşteri sadakati olan ve düşük kâr sağlayan müşteriler “yabancılar” olarak isimlendirilmiştir. “Salyangozlar” ise sadık fakat işletmeye az kâr sağlayan müşteri grubudur.