HAVAYOLU PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 2

Dick ve Basu’ya göre (1994), göreceli tutum ve tekrar satın alma davranışının yüksek ve düşük olmalarına göre, müşteri sadakati açısından dört farklı durum ortaya çıkmaktadır .Düşük düzeydeki tutum ve tekrar satın alma davranışı “sadakatsizlik” durumudur. Bu grupta yer alan müşteriler, işletmenin ürünlerini hiç satın almamakta ya da tekrar satın alma davranışı göstermemektedir. İşletmeye karşı güçlü tutum olmaksızın yüksek düzeyde tekrar satın alma davranışı “sahte sadakat”, bu durumda bulunan müşteriler ise “sahte sadık” olarak adlandırılmaktadır. Tutumun yüksek, satın alma davranışının düşük düzeyde olduğu durum ise “gelişmemiş sadakat” durumudur.

Müşterilerin sadakatlerini arttırarak onları “yaşam boyu müşteriler” haline dönüştürmek, işletmeler için önemli avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlar: • Sadık müşteriler için yoğun pazarlama faaliyetlerine gerek olmadığından pazarlama maliyetleri düşmektedir. • Sadık müşteriler işletme ve ürünleri ile ilgili olumlu deneyimlerini çevrelerindeki bireylerle paylaşarak hem işletmenin imajını güçlendirmekte hem de tutundurma maliyetlerini azaltmaktadır • Sadık müşteriler, işletmenin başka mevcut ürünlerini ya da yeni çıkardığı ürünleri deneme eğilimi göstermektedirler. • Sadık müşterilerin düşürdüğü maliyetler sayesinde işletmeler mal ve hizmetlerini geliştirmek için daha fazla yatırım yapabilmektedirler. • Müşterilerinsatınalmahareketinitekrarlaması,işletmelerinsatışmiktarını arttırmaktadır.

Müşteriyi elde tutmak beş aşama gerektirir: • Tanımla: Veritabanı analizi ile müşteriyi daha iyi tanımlamak • Geliştir: Ürün/hizmetleri daha çekici olacak şekilde geliştirmek • Bilgilendir: Müşterilerilere işletmeyle ilgili bilgi vermek • Özendir: Yeni ürünleri denemek ya da daha fazla satın almak için müşteriyi ikna emek • Elde Tut: Farklı sadakat programları ile müşteriyi elde tut.

İttifak birden fazla havayolu şirketinin bir araya gelerek kurduğu bir yapıdır. İttifakların temel amacı, yolcularına daha iyi hizmet sunmak amacıyla uçuş programları hazırlayarak ortak hareket etmek ve bu sayede hem müşteri sadakatini arttırmak hem de maliyetleri düşürmektir. Bu ittifakların sunduğu bazı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:

Üye işletmelerden birinin biletiyle aktarma noktasında diğer bir üye ile devam edebilme • Kaçırılan uçak için alternatif yaratma • Üye tüm işletmelerle yapılan uçuşlardan mil toplama • Toplanan millerle üye işletmelerden bilet alabilme • Geçişlerde öncelik (gold) • Ekstra bagaj hakkı (gold) • Check-in de öncelik (gold)

Havayolu işletmelerinin rekabet üstünlüğü elde etmelerindeki en önemli unsurlardan biri “müşteriye sunulan değer”dir. Havayolu işletmelerinin sunduğu temel hizmet yolcuların ya da eşyalarının bir yerden başka bir yere güvenli şekilde ulaşımını sağlamaktır. Ancak müşteriler bir işletmeyi seçerken sağladığı temel hizmetin yanı sıra kendisine yaratılan değere bakmaktadır. Daha önce belirtildiği üzere sunulan yeni bir hizmetin rakip işletmeler tarafından da kullanılmaya başlamasıyla işletmeler birbirine benzemeye başlamaktadırlar. Havayolu işletmeleri uçuş ağları, uçuş sıklıkları, güvenlik standartları, bilet fiyatları, uygulanan indirimler gibi faaliyetlerde benzer hizmetler sunmaktadır. Bu durumun farkında olan havayolu işletmeleri müşterilerine özel hizmetler sunarak onlar için değer yaratmak isterler. Havayolu işletmesinin müşterilerine sunacağı hızlı uçağa biniş işlemleri, müşterilerin özel isteklerinin karşılanması, uçuşların zamanında yapılması, uçak iç tasarımı ve konforu, sunulan ikramlar, personelin müşteri odaklılığı, bagaj hizmetleri, internet üzerinden işlem yapabilme kolaylığı gibi hizmetler müşteri değeri oluşturulmasında büyük önem taşımaktadırlar.

Müşteriyi elde tutmanın ve ilişkileri güçlendirerek sadık müşteri grubu oluşturmanın neden daha değerli olduğunu anlamak için aşağıdaki ifadelere bakmakta fayda vardır:
• Yeni bir müşteriye ürünün satılma olasılığı % 5 iken, var olan müşteriye satılma olasılığı

% 50'dir.
• Müşteri sadakatini %5 arttıran bir işletme karını % 85’e kadar arttırabilir.
• Bir işletme karının %80’ini müşterilerinin %20’sinden elde eder.
• Yeni bir müşteriyi çekmenin maliyeti var olan müşteriyi elde tutma maliyetinin yaklaşık 5 katıdır.

Savunmacı ilişki geliştirmek için dikkat edilmesi gereken bir başka konu müşterilerle yakından ilgilenmektir. Bir havayolu işletmesi müşterileriyle yakından ilgilendiğini onlara mutlaka hissettirmelidir. İşletmenin, yeni hizmetlerini, uçuş saati veya yerinde meydana gelen değişiklikleri müşteriye bireysel olarak iletmesi ve müşterilerin şikâyetleriyle yakından ilgilenmesi müşterilerini önemsediğini göstermesi açısından önem taşımaktadır. Müşteriyi yakından tanımak ve isteklerini doğru anlamak beklentileri karşılamak yönünde doğru adımlar atılmasını, müşterinin kendisini değerli hissetmesini ve güçlü bağların kurulmasını sağlayacaktır

Sosyal fayda: Zaman geçtikçe müşteriler kendilerine hizmet sunan işletmelere kendilerini daha yakın hissederek aralarında sosyal bir ilişki kurmaktadırlar. Hizmet aldıkları işletme ile kurulan bu ilişki, müşterilerin daha cazip bir teklif sunan diğer işletmelere geçme isteğini azaltmaktadır. Bu kapsamda işletmeler müşterinin hayatının bir parçası haline gelerek sosyal hayatını destekleyen bir rol kazanmaktadırlar.

Yaşadığı sorunu şikayete dönüştüren müşteri işletmeyle ilişkisini sürdürme eğilimindedir.

Yaşadığı sorun karşısında sessiz kalan müşteri işletmeyle ilişkisini kesme eğilimindedir.

Şikayetin cevaplanma hızı ilişkisel pazarlama açısından önemlidir.

Şikayeti çözümlenen bir yolcuya başka kolaylıklar sağlamak zedelenen ilişkinin güçlendirilmesi açısından önemlidir.

İlişkisel pazarlama müşteriden gelen geribildirimleri önemser.

• Fonksiyonel fayda: Bir ürünün fiziksel niteliği veya fonksiyonel kapasitesidir. Bu fayda ürünü kullanırken veya tüketirken ortaya çıkmaktadır.
• Sosyal fayda: Ürünün, sosyal sınıf ve statü ile birleşmesinden ortaya çıkan algısal bir faydadır.
• Duygusal fayda: Ürünün duyguları tatmin etmesinden ortaya çıkmaktadır.
• Epistemik fayda: Müşterinin yeni bir bilgiyi öğrenmeyi tatmin etmesinden ortaya çıkmaktadır.
• Estetik fayda: Güzellik duygusu veya kişileri etkileme duygusunun tatmin edilmesinden kaynaklanmaktadır.
• Hedonik fayda: Eğlenme, hoşuna gitme ihtiyacını karşılama kapasitesidir.
• Durumsal fayda: Özel durumlarda ihtiyaçları karşılama kapasitesidir.
• Holistik fayda: Ürün veya hizmetin bir bütün olarak algılanmasıyla elde edilen faydadır.
• Ekonomik fayda: Müşterinin talep ettiği ürünün, uygun fiyattan daha ucuza satın alınmasıyla elde edilen faydadır.
• Servis faydası: Ürünün teslimi, teknik desteği, garantisi gibi verilen servis kalitesi ile sağlanan faydadır.

2005 yılında, iç hat tarifeli seferlerine başlayan Pegasus Havayolları müşteride değer algısı oluşturulabilmek için fiyat faktörü üzerine odaklanmıştır. Bu zamana kadar süregelen sabit ve yüksek fiyatlı iç hat düzeninde kademeli fiyat sistemini oluşturarak, çok düşük fiyatlardan hizmet vermeye başlamıştır. Bunun yanında, müşteriye istediği koltukta seyahat edebilme özgürlüğü, otel ve araç kiralama konularında çok çeşitli seçenekler ve ücretsiz otopark hizmetleri de sağlayarak müşteri değerini arttırmaya çalışmışlardır. Kurduğu blog ile (http://blog.flypgs.com/) dünyanın farklı kentlerini tanıtmakta, kentlerdeki eğlence ve yiyecek mekânları, gezilecek tarihi yerler, sanat etkinlikleri, alışveriş adresleri gibi seyahata dair pek çok konuda bilgi sunmaktadır. Eklenen aylık içeriklerle de müşterilerine seyahat programları için ilham vererek onlar için bir değer yaratmaya çalışmaktadır.

British Airlines’ın MİY kapsamında kullandığı uygulama işletme için önemli sonuçlar doğurmuştur. Kabin görevlileri birinci sınıf seyahat eden yolculara, üzerine özel bir bilgisayar monte edilmiş bir servis masası ile hizmet etmektedir. Hizmet sırasında her bir müşterinin özel tercihleri bilgisayara kaydedilir. Bir başka uçuşta, söz konusu yolcu uçağa bindiğinde, o gün görev yapan hostes bu gözlem kayıtlarını bilgisayardan okumakta, ardından bir önceki uçuşta ne yapıldığına bakıp benzer bir yaklaşımla yolcusuna hizmet sunmaktadır. Daha sonra edindiği bilgileri de tekrar yolcusuyla ilgili olan dosyaya kaydetmektedir.

Bu durum müşteri koruma aşaması içinde değerlendirilebilir.

MİY dört aşamadan oluşmaktadır (Demir ve Kırdar, 2000):
• Müşteri Seçimi: İşletme için en kârlı müşterinin belirlenmesi aşamasıdır. İşletme için önemli ya da öncelikli kriterlere göre pazar bölümlendirilmesi, bölümler içinden kârlı olacak hedef pazar/pazarlar seçilmesi ve konumlandırma gibi faaliyetleri içermektedir.
• Müşteri Edinme: Belirli bir müşteriye en etkili yoldan nasıl satış nasıl yapılır? Sorusuna yanıt arandığı aşamadır. Amaç müşteriye satış yapmaktır. İhtiyaç analizleri yapılarak müşteri için teklif oluşturulması ve müşterinin ürünü satın almasının sağlanması için çaba harcanmaktadır.
• Müşteri Koruma: Müşteriyi elimizde nasıl tutarız? Sorusunun sorulduğu aşamadır. Elde edilen müşterinin elde tutulmaya devam edilmesinin ve ilişkinin sürdürülebilir olmasının sağlandığı evredir.
• Müşteri Derinleştirme: Müşteri sadakatinin koruması, daha fazla satın almanın sağlanması, kârlılığın arttırılması için gereken adımları içerir. Müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satışlarla bağlılık arttırılmaya çalışılmaktadır.

İttifak birden fazla havayolu şirketinin bir araya gelerek kurduğu bir yapıdır. İttifakların temel amacı, yolcularına daha iyi hizmet sunmak amacıyla uçuş programları hazırlayarak ortak hareket etmek ve bu sayede hem müşteri sadakatini arttırmak hem de maliyetleri düşürmektir. Bu ittifakların sunduğu bazı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Üye işletmelerden birinin biletiyle aktarma noktasında diğer bir üye ile devam edebilme
• Kaçırılan uçak için alternatif yaratma
• Üye tüm işletmelerle yapılan uçuşlardan mil toplama
• Toplanan millerle üye işletmelerden bilet alabilme
• Geçişlerde öncelik (gold)
• Ekstra bagaj hakkı (gold)
• Check-in de öncelik (gold)

ilişkisel pazarlama, bir şirketin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak ve bu ilişkiyi müşterilerin ve şirketin yararına yönetmek için geniş bir yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanmaktır.

Son yıllarda yapılan araştırmalar daha fazla müşteri değeri yaratan işletmelerin rakiplerine göre daha fazla pazar payı ve kârlılığı sahip olduklarını göstermektedir. Değer, müşterinin aldıkları ve verdikleri temelinde bir ürünün yararlılığı ile ilgili toplam değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri değeri ile ilgili yapılan farklı tanımlar olmakla birlikte tanımların ortak özelliği müşterilerin mal ya da hizmetin tüketiminden algıladığı faydalar ile bu mal ya da hizmeti elde edebilmeleri için katlandıkları maliyetlere vurgu yapmalarıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY); müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.

Bir müşterinin belirli bir marka ya da işletmeye karşı sadık olarak tanımlanabilmesi için, tekrarlı satın alma davranışı göstermesi yeterli bulunmamakta, aynı zamanda marka ya da işletmeye karşı güçlü, olumlu bir tutum sergiliyor olması da gerekmektedir. Marka sadakati yüksek olan müşteriler hem markayı tekrarlı olarak satın alan hem de markaya karşı güçlü bağlılık duyan müşterilerdir.

Müşteri tatmini müşterinin ürünle ilgili kendi deneyimleri ve çevreden gelen uyarıcılar sonucu oluşan beklentileri ile ürünü satın aldıktan sonra karşılaştığı performansın karşılaştırılmasıyla ortaya çıkan durumdur.