HAVAYOLU PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 15

Uzman olmayan kullanıcılar için havayoluyla taşımacılık perakende olarak düşünülebilmektedir. Örneğin, bir patron asistanından acilen bir evrağın ya da bir numunenin gönderilmesini istediğinde bunu entegratörler yerine getirmektedir. Entegratörler hizmetin tasarımını yaparak yönetimini basitleştirerek bütün müşterilere bu hizmetin ulaşmasını sağlamaktadır.

Rutin-Bozulabilir Kargo Trafiği: Acil trafiğinin aksine, burada yapısı gereği dayanıksız ve satış süresi sınırlı olan malların taşınması söz konusudur. Taze çiçekler ve bozulabilecek meyveler bu pazar bölümüne örnek olarak gösterilebilmektedir.

Rutin-Bozulmaz Kargo Trafiği: Bu pazar bölümünde, adından da anlaşılacağı üzere, mallar rutin olarak taşınmakta; ancak fiziksel ya da ekonomik olarak bir bozulmaya uğramamaktadırlar. Bu malların taşınmasında ağırlık baz alındığından, yükte hafif pahada ağır ürünler hava kargo ile taşınabilmektedir. Başka bir ifadeyle ağırlığının, değeri yanında önemsiz kaldığı mallar, bu kategoriye girmektedir. Banknot, mücevherat ve diğer çok kıymetli kargolar bu mallara örnek olarak gösterilebilir.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği A'dır.

PESTE analizi sadece havayolu sektörü için değil, diğer tüm sektörler için de pazarlama çevresinin değerlendirilmesi, sektörel ölçüde makroekonomik faktörlerin ele alınması ve pazarlama politikalarının belirlenmesinde oldukça önemli bir araçtır. PESTE analizi aslında kendini oluşturan faktörlerin baş harflerinden oluşmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Düşük maliyetli taşıyıcıların müşterilere sağlanan faydalar:
• Alternatiflerin artması (Havayolu, sıklık, şehir, çifti, direk uçuş alternatifleri)
• Bilet fiyatlarının düşmesi

Pazarlama, bilindiği üzere mevcut pazarı değerlendirmenin yanı sıra doğru pazar fırsatlarını belirleme ve bu fırsatları yakalama faaliyeti olarak da belirtilmiştir. Ancak fırsata yönelik tutum her zaman bir risk almayı da gerektirmektedir. Hem fırsatları yakalamak hem de daha az risk almak amacıyla hemen her sektörde kullanılan yöntemlerden biri de Şekil 4.5’ te yer alan Ansoff Matrisi’dir.

Son yıllarda havayolu işletmelerinin eğilimi kendi websiteleri
üzerinden on-line dağıtıma verdikleri önemdir. Böylece, satış noktalarında geliştirebilme
imkânını bulmanın yanısıra, seyahat acentelerine komisyon ve küresel dağıtım
sistemi işletmelerine de rezervasyon ücreti vermekten kurtulmaktadırlar.Doğru cevap E'dir.

Serbestleşme (deregulation), havayolu işletmeleri açısından önemli bir kavram olarak
karşımıza çıkmaktadır. Bu hareket 1978 yılında ABD'de de ortaya çıkmıştır. Doğru cevap A'dır.

Sık uçan yolcu programları (Frequent Flier Programs), uçuşlarını uzun süre sürdürerneyen yeni havayolu işletmeleri,  Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi) ve gelir yönetimi gibi yenilikler serbestleşme ile gerçekleşirken jet motorunun icadı ikinci dünya savaşından sonra gerçekleşmiştir. Doğru D'dir.

Serbestleşmeyle birlikte kısıtlılıkların ortadan kaldırılmasıyla yeni iş modellerinin uygulanması daha da kolaylaşmıştır. Bu iş modellerinden biri de düşük maliyetli taşıyıcı modelidir. Doğru cevap A'dır.

Havayolu sektöründe, aynı koltukları farklı fiyatlarla satarak kârın maksimize edilmesi
gelir yönetimi olarak bilinmektedir. American Airlines gelir yönetimini ‘’doğru koltuğu, doğru müşteriye, doğru fiyatlarla satmak’’ olarak tanımlamıştır. Doğru cevap C'dir.

Gelir yönetimi stratejik olarak beş C şeklinde de özetlenebililmektedir. Bunlar, takvim (calendar), saat (clock), kapasite (capacity), maliyet (cost) ve son olarak müşteri (customer)’dir. Doğru cevap E'dir.

Rekabetten uzaklaşma, müşteri yabancılaması, çalışanın motivasyonu, personel eğitimi eksikliği gelir yönetiminin uygulanmasında karşılaşılabilecek sorunlardan bazılarıdır. Ancak gelir yönetiminin geliri artırdığı kesin olarak kanıtlanmıştır. Doğru cevap B'dir.

Yedek biletler uçak dolu olduğunda yapılan rezervasyonlardır. Bu rezervasyonlar
için yolcuya uçuş garantisi verilmemektedir. Yolcu uçuş saatinde havaalanına
uçuşun dolu olup olmamasına (boş koltuk olduğunda) göre seyahat edebilecektir. Doğru cevap A'dır.

Gelir yönetiminin sistematik yaklaşımı ile kısa dönemde gelirin arttırılması amaçlanmaktadır. Uzun dönemde ise karın arttırılması amaçlanmaktadır. Doğru cevap A'dır.

Havayolu kargo taşımacılığı genel olarak üç bölüme ayrılmaktadır:
Acil Durum Kargo Trafiği, Rutin Bozulur Kargo Trafiği, Rutin Bozulmaz Kargo
Trafiğidir. Doğru cevap E'dir.

1978 yılından önce Amerikalı taşıyıcılar CAB (Civil Aeronautics Board-Sivil Havacılık Dairesi) tarafından sıkı bir şekilde sınırlandırılmışlardı. Hangi havayolunun hangi hatta ve hangi fiyata uçacağına CAB karar veriyordu. Serbestleşmeden önce birçok hatta sadece tek bir taşıyıcı hizmet vermekteydi. Fiyatları CAB tarafından onaylanan havayolu işletmeleri hizmet kalitesi, donanımlar, kalkış, varış zamanı, koltuk aralığı, yiyecekler, bekleme salonlarında canlı piyano dinletisi gibi alanlarda rekabet etmeye çalışıyorlardı. Bu rekabet sürekli fiyat dışı alanlarda oluyordu. A.B.D.’de 24 Ekim 1978’de çıkan bir yasayla CAB devre dışı kalmış ve havayolu işletmeleri istediği fiyatla uçma serbestliğine kavuşmuştur.

Serbestleşme havayolu sektörüne birtakım yenilikleri getirmiştir. Bunların aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür (Sarılgan, 2001,34):

• Yeni ücretler

• Yeni hatlar

• Yeni havayolu işletmeleri

• Yeni kalkış - varış zamanları

• Yeni fiyat kısıtlamaları

• Yeni hizmetler

• Çok daha fazla alternatif

• Sık uçan yolcu programları (Frequent Flier Programs)

• Uçuşlarını uzun süre sürdüremeyen yeni Havayolu işletmeleri

• Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi), gelir yönetimi, no frills (hizmetin en düşük seviyede tutulduğu uçuş tipi), vb.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği A'dır.

Son yıllarda ortaya çıkan “düşük maliyetli taşımacılık” felsefesini önemseyen işletmeler, havayolu taşımacılığında yeni bir dönemin başlamasına neden olmuştur. Daha önceleri, istikrarsız gelirlere sahip olan havayolu işletmeleri, düşük maliyet yaklaşımının sonucu olarak, düşük fiyatla, ama sınırlı yolculuk hizmetlerini sunarak yolcu taşımalarına rağmen daha istikrarlı gelirlere sahip olmuşlardır.

Havayolu işletmeleri için uygun fiyatlama politikasının belirlenirken, konunun yalnızca pazarlama karması içinde değerlendirilmesi gereken bir konu olmadığı çok daha geniş bakış açısıyla incelenmesi gereken bir konu olduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Fiyatlama politikası izole bir sistem içinde ele alınmamakta, bu politikayı etkileyen ve onun da etkilediği birçok faktör bulunmaktadır. 

Fiyatlama ve ürün kararlarının beraber verilmesi gerektiği çok açık anlaşılmaktadır. Geçmişten günümüze dünya ekonomisinin hızla ve sürekli büyüyerek küresel hâle geldiği bir gerçektir. Dünya ekonomisindeki bu büyümenin büyüyen iş hacmi ile birlikte havayolu işletmelerine yansıması, iş amaçlı uçan yolcularının hızlı bir şekilde artmasıdır.

Son yıllarda havayolu işletmelerinin eğilimi kendi websiteleri üzerinden on-line dağıtıma verdikleri önemdir. Bununla birlikte, havayolu işletmelerinin online olarak etkili satış yapabilmeleri için basit bir fiyatlama politikasına sahip olması gerektiği çok açıktır. Fiyatlama yapısı çok karmaşık olursa, yolcular basit olarak bu zor işi seyahat acentasının yapmasının daha iyi olacağına karar vermekte ve seyahat acentasının sunacağı uygun bilet ücretlerini beklemektedirler.

Bu bilgilere dayanarak doğru cevap seçeneği B'dir.

Gelir yönetimi havacılık sektöründe yaygın olarak kullanılan bir kapasite yönetimidir. Gelir yönetimi gerçekleşebilecek talep karşısında kapasitenin geliri en büyükleyecek şekilde nasıl paylaştırılacağına yardım etmektedir. Böylece hangi fiyattan, kaç koltuğun, hangi pazar bölümüne satılması gerektiği belirlenmektedir. Gelir yönetimi stratejik olarak 5C şeklinde de özetlenebilmektedir. Bunlar, takvim (calendar), saat (clock), kapasite (capacity), maliyet (cost) ve son olarak müşteri (customer)’dir (Sarılgan, 2001,42).

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği D'dir.

İşletmelerin genel olarak gelir yönetimi amaçları aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:

• Fiyatların en etkin biçimde yapılandırılması,

• Talebin düştüğü zamanlarda doluluğun arttırılması, talebin yükseldiği zamanlarda da gelirin arttırılması,

• Talep analizi, pazar bölümleme ve uygun pazar karması aracılığıyla talep denetiminin sağlanması,

• İndirimli fiyatların denetiminin sağlanması,

• Toplam talep ve fiyat esnekliğini göz önünde bulundurarak gelir ve pazar kaybının en düşük düzeye indirilmesi,

• Bir pazar bölümünün diğer pazar bölümüne sunulan fiyattan satın alma yapmasının engellenmesi,

• İndirimli fiyatlarla satın alma yapan bölümlerin yüksek fiyatlarla satın alma yapan pazar bölümlerinin yerini kullanmasının engellenmesi,

• Gerçekleşmeyen konaklama, erken ayrılış, iptal gibi sebeplerle oluşan atıl kapasite ve gelir kaybının en düşük düzeye indirilmesi,

• Pazar bölümlerinin kalış sürelerinin en yüksek geliri getirecek şekilde denetiminin sağlanması.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği C'dir.

İlke olarak standart fiyatlama sonucunda iş seyahati yapanların değişken fiyatlama politikalarına göre daha kötü hizmet için daha fazla fiyat ödemeleri riski bulunmaktadır.

Büyük uçaklar ölçek ekonomisinin göstergesidir. Büyük uçaklarla koltuk-kilometre maliyetleri düşebilmektedir. Düşük maliyetler de yolculara düşük bilet fiyatları olarak yansıtılabilmektedir. İşletmelerin sabit genel maliyetleri olan rezervasyon ve gelir muhasebe sistemleri ve reklam harcamaları uçuş yapan yolcu sayısından çok az etkilenen maliyetlerdir. Çok sayıda yolcunun uçurulması durumunda birim başına düşen sabit genel maliyetler düşmektedir.

Karmaşık fiyat yapısı birçok dezavantajı yanında getirecektir. Bu kapsamda havayolu işletmesi maliyetli bir eğitim programına katlanmak zorunda kalacaktır. Yeni rezervasyon ve biletleme aracı eğitimi haftalar sürmekte ve tüm yapılmak istenen yeni çalışanın biletleme ve fiyatlamayı nasıl yapacağını öğrenmesine odaklanmaktadır.

Bu bilgilere dayanarak, doğru cevap seçeneği C'dir.