HAVAYOLU PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 8

Rekabet stratejisi ise, pazardaki rekabeti belirleyen güçlere karşı kârlı ve sürdürülebilir bir pozisyon almaktır (Porter, 1985:1). R

Müşteri Değeri: Alınan
hizmetten elde edilen toplam
fayda ve hizmeti almak için
katlanılan toplam maliyetlerin
müşteri tarafından oransal
algılanmasıdır

Porter’ın rekabet ile ilgili ana yaklaşımı, “ Bir sektörde savunulabilir bir konum elde etmek, beş rekabet gücüyle başarılı bir şekilde başa çıkmak ve böylece işletmenin büyük bir
yatırım getirisi elde etmesi için saldırgan ve savunmacı eylemlerde bulunması” esasına
dayanmaktadır.

Ölçek ekonomileri: Dönem başına mutlak üretim hacmi arttıkça, bir ürünün birim
maliyetinin azalması anlamına gelmektedir.

Kapsam ekonomileri: Bir
işletmede iki veya daha fazla
ürünü üretmenin toplam
maliyetinin, bu ürünleri ayrı ayrı
iki veya daha fazla ilişkili olmayan
işletmede üretmenin toplam
maliyetinden daha az olmasıdır.

Bayrak taşıyıcı (Flag carrier):
Genellikle ulusal taşıyıcı
kavramı yerine kullanılan ancak
uluslararası perspektiften
bakıldığında uluslararası hizmet
sunarken ülkenin bayrağını
kullanan havayolu işletmeleridir
(ICAO, 2004: 5.1.-1 ).

Ürün farklılaştırması: Sektörde varolan işletmelerin yapmış oldukları çeşitli pazarlama faaliyetleri ile pazarda tanınırlığa ve müşteri sadakatine sahip olmaları, pazara yeni
girecek işletmeler için önemli bir giriş engeli oluşturmaktadır.

Stratejiler, işletmelere uzun dönemde sürdürülebilir rekabet avantajı ve dolayısıyla ortalama kâr üzerinde getiri sağlayabilmek amacıyla geliştirilmektedirler.

Tedarikçi, bir sektöre mal veya hizmet üretimi için gerekli girdileri sağlayan işletmelerdir. Tedarikçiler, fiyatları artırma veya kaliteyi düşürme tehdidiyle işletmeler üzerinde pazarlık güçlerini gösterebilmektedirler. Havayolu sektöründe hava trafik hizmetleri monopol bir yapıda faaliyet göstermektedir.  Bu sebeple hizmetin bedeli ne olursa olsun tedarikçiler hizmeti var olan tedarikçiden almak durumunda kalmaktadırlar.

Bir tedarikçinin ürününden bir diğer tedarikçinin ürününe geçen alıcının karşılaştığı bir defalık maliyetlerin varlığı, önemli giriş engeli oluşturmaktadır. Havayolu işletmelerinin sık uçan yolcu programlarının oluşturulmasının mantığında da, müşterinin geçiş maliyetlerini artırmak bulunmaktadır.

Porter’a göre işletmelerin rekabet avantajı sağlayabilmesi için benzersiz müşteri değeri sunmaları gerekmektedir.

Porter tarafından önerilen üç genel rekabet stratejisi bulunmaktadır: Maliyet liderliği stratejisi, farklılaştırma stratejisi, odaklanma stratejisi.

İnternetin bir dağıtım aracı olarak kullanılmaya başlanması ile birlikte havayolu işletmeleri en büyük maliyet kalemleri olan seyahat acentelerine ödemiş oldukları komisyonlardan ve tek tedarikçi konumunda bulunan seyahat acentelerine bağımlılıktan kurtulmuşlardır.

Düşük maliyetli havayolu işletmeleri, genel olarak standart bir uçak tipi kullanarak bakım ve eğitim maliyetlerini düşürmekte, aynı zamanda kokpit ekibinin planlamasında esnekliğe sahip olabilmektedir.

Farklılaştırma stratejisi izleyen havayolu işletmeleri sektördeki yeniliklerin öncüsü olmalıdır.  Emirates ve Singapore Airlines’ın başarıları tesadüf değil, yenilikçi olmalarının bir sonucudur.

Ulaşılabilir turizm destinasyonlarının sayısının artması düşük maliyetli taşıyıcıların bölgeye katkılarındandır.

Farklılaşmaya odaklanmanın havayolundaki en güzel örneği Fedex ve UPS gibi bütünleşik taşıyıcılardır.  Bu işletmelerin odaklandığı tek bir faaliyet vardır; hızlı ve küçük kargo göndericilerine, bir gün içinde teslimat garantisi veren kargo taşımacılığı hizmeti vermek.

Müşteri gereksinimini karşılayabilmek için onların taleplerini doğru bir şekilde belirleyerek bu talepler doğrultusunda pazarda artı bir değer yaratmak olarak tanımlanan yegane kavram rekabet kavramıdır.

Bir hizmetten toplam bir fayda elde ediliiyorsa ve bu fayda ile müşterilerin hizmet alabilmesi için ortaya çıkan toplam maliyetlerin oransal olarak ifade ettiği değere müşteri değeri adı verilmektedir.

Porter’in beş güç modelinin odak noktası sektördeki rakiplerdir.Bu odak noktayı çevreleyen ana unsurlar ise alıcılar,tedarikçiler,sektöre yeni girecek işletmeler ile ikame mallar ve işletmelerdir. Üretilen malların maliyet esası ise bu kapsam dışında kalmaktadır.