İtibar ve Kurumsal Sürdürülebilirlik Yönetimi: Havalimanlarında Uygulamaların Araştırılması

Kurumsal itibar ile ilgili farklı tanımlar mevcuttur. Genel bir tanımlama yapılacak olunur ise Fombrun kurumsal itibarı, “bir kurumun tüm hedef kitlesine yönelik rakipleri ile kıyaslandığında, genel görüntüsünü oluşturan geçmiş faaliyetlerinin ve gelecek görüntüsünün algısal temsili” olarak ifade ederken Gardberg ve Fombrun ise, örgütün geçmiş faaliyet sonuçlarının kolektif
sunumu ve paydaşlara yönelik değer yaratma kabiliyeti olarak tanımlamaktadır.

Kurumsal itibarı, işletmenin sahip olduğu becerilerin toplamı olarak ele alan Michalisin ve arkadaşları, kaynak tabanlı bakış açısına göre ele almakta, işletme için stratejik bir değer taşıyan ve rekabet avantajı yaratan bir faktör olarak tanımlamaktadır.

Bir kurumun tüm hedef kitlelerine tanıtılmasında 5 ana unsur ortaya çıkmaktadır. Bunlar: kültür, kimlik, imaj, iletişim, markadır.

Kimlik bir bireyi veya bir kurumu yansıtan, kendisine özgü özelliklerinin toplamıdır. Kurumların da diğerlerinden ayırt edici özelliklerinin oluşturduğu kimlikleri vardır. Kurum kimliği denildiğinde ilk önce akla gelen kuruluşun adı, logosu, renkleri
olmaktadır. Bunlar kurum kimliğinin bir parçası olan kurumsal tasarımın unsurlarıdır. Fakat kurumsal kimlik sadece kurumsal tasarımla sınırlı değildir. Kurum kimliği, kuruluşun iletişim, kültür, davranış, yapı, stratejik faaliyetlerini ve içinde bulunduğu
sektör kimliğini de içeren geniş kapsamlı bir kavram olarak ele alınmalıdır.

Bireylerde olduğu gibi, kurumların da kendilerini ifade etme aracı kurumsal iletişim ile açıklanmaktadır. Kurumsal iletişim, kurum kimliğinin yansıtılması, arzu edilen kurum imajının oluşturulması ve nihai olarak kurumsal itibar değerinin elde edilmesinde büyük
bir rol oynamaktadır

Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; Bir satıcı veya bir grup satıcının ürün ve hizmetlerini rakiplerinden ayırmak için belirledikleri isim, terim, işaret, sembol, dizayn veya bunların kombinasyondur.

1. Bilgiye ulaşılabilirlik: Bilgi kaynaklarının ve medya, yayın kanalları, İnternet gibiortamlarda anlık bilgi aktarımlarının olağanüstü çoğalması kamuoyunun ürün ya da hizmetlerin kalitesini ayırt etmesinin çok zorlaştığı bir ortam yarattı. Bu durum,
iletişim stratejilerine olan ihtiyacı yükseltti.

2. Küresel liberalleşme: Büyüyen milletlerarası ekonomik rekabet, kültür özelliklerini taşıyan yerel pazarların açılmasına yol açarak; bu pazarlarda rekabet edebilmek için, yerel yönetimler ve tüketiciler nezdinde olumlu algılamalar yaratmak için sistematik yollar bulma ihtiyacı doğdu.

3.Ürün fazlalığı: Yerel ve bölgesel ekonomik pazarların birleşmesi; şirketleri, servislerini küreselleştirmek için zorladı. Dünyanın dört bir yanına ulaşabilmek ve daha fazla rekabet edebilmek için, daha önce hiç olmadığı kadar şirket evlilikleri ve birleşmeler
yapıldı.

4. Media-Mania: Son yıllarda medyanın artan gücü, sadece bilgi iletmenin ötesinde toplumun güvenini yönlendirici bir rol oynamaya başladı. Üst düzey yöneticiler, medyanın kurumları üzerindeki etkisini olumlu yöne çekebilmek için kurumları
hakkında, kamuoyundaki algılamayı yönetmek görevini üstlenmek durumundalar.

5. Reklam Kirliliği: Bannerlardan billboardlara, radyodan televizyon reklamlarına bireylere sürekli olarak mesaj verilmesi ile her geçen gün daha fazla mesajla yüklenen toplumlar, mesajların içeriğine dikkat etmemeye başladı. Bu yüzden reklamların
eski etkisini kaybetmesi, kurumların, rakiplerinden sıyrılıp farklılık yaratmaları ve algılamayı etkilemek için başka araçları kullanmaları gereğini ortaya çıkardı.

Kurumsal itibar yönetiminin amacı, örgütün iç ve dış paydaşlar nezdindeki itibarıyla ilgili algılamaları belirleyip planlı bir şekilde yöneterek, örgütün itibarını korumak ve devamını sağlamak olarak ifade edilebilir.

Yenilikçilik, finansal performans, çalışan yeteneği ve çalışma ortamı, duygusal çekicilik, iletişim becerileri, ürün ve hizmet kalitesi, vizyon ve liderlik, sosyal sorumluluk

- Yüksek kârlılık
- Düşük riskli yatırımlar yapma
- Gelecekte büyüme ile ilgili güçlü sinyaller verme
- Rakiplerine kıyasla daha üstün bir performans gösterme

Kurumsal itibarın bileşeni olarak ele alınabilecek liderlik iki açıdan değerlendirilebilir. İlki kurumların faaliyette bulundukları pazar ortamlarında ürün ve hizmetleri ile sosyal sorumluluk, çevresel gelişime destek, teknolojik yenilik ve benzeri gibi bir takım özellikler açısından sahip olacakları liderlik vasıflarıdır. Diğeri ise, kurumlar faaliyetlerinde karar alıcı konumda bulunan kurum yöneticilerinin sahip olacakları liderlik vasıflarıdır. Her iki açıdan da kurumsal anlamda sahip olunacak liderlik vasıfları kurumların itibarlarını önemli ölçüde etkilemektedir.

Sosyal sorumluluklar, genel olarak bir örgütün ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, örgüt içindeki ve çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası gütmesine, insanları mutlu ve memnun etmesine yöneliktir. Örgütler içinde bulunduğu toplumun sorunlarına karşı duyarlı davranarak, bu sorunların çözüme kavuşturulmasına katkıda bulunmalıdır. Örgütlerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi, toplum nezdindeki itibarının artmasına da kuşkusuz katkı sağlayacaktır.

Herhangi bir kriz durumunda kurumlar aşağıdaki sorulara yanıt olabilecek eylemleri ivedilikle hayata geçirmelidirler:
• Nerede ve ne türden bir yanlış yaptık?
• İtibarımızı tehdit eden olumsuz davranışları, etik olmayan eylemleri, skandalları ve krize yol açabilecek bu türden olayları önceden tahmin etmede ne kadar iyiyiz?
• Beklenmedik olaylar karşısında eyleme geçmek için ne oranda hazırdık veya hazırız?
• Meydana gelecek bir krizi önlemek üzere devreye sokabileceğimiz davranış kontrol ve izleme sistemlerine sahip miyiz?
• Eylemlerimizin bütünlüğünü korumak, beklenmedik olaylarla ilgilenmek üzere devreye sokabileceğimiz bir uyumluluk programımız var mı? Bu türden programlar kimin sorumluluğundadır?

Kurumsal sürdürülebilirlik, sorumluluklarını sürdürülebilir kalkınma ilkeleri ile paralel olarak yerine getirme bilinciyle hareket eden, sadece kendi çıkarını değil aynı zamanda var olduğu tüm sistemin çıkarlarını gözeten, uzun vadeli paydaş değeri yaratırken, ekonomik getiri ile çevresel ve sosyal etki arasındaki dengeyi sağlayan ve bu yaklaşımı ölçülebilir hale getirerek tüm operasyonlarına ve kurumsal yönetim anlayışına entegre eden bir işletme modelidir.

Kurumsal sürdürülebilirlik sayesinde elde edilecek değerleri kısaca özetlemek mümkündür:
1. Maliyet düşüşleri (finansal kolaylı.),
2. Rekabet avantajında artış,
3. Kurumsal itibar artışı,
4. Kaynak kullanımında etkinlik artışı,
5. Çevresel değerlerde yükselme,
6. İnovatif faaliyetlerde artış,
7. Risk sermayesinde azalış

Ekonomik sürdürülebilirlik, çevresel sürdürülebilirlik, sosyal sürdürülebilirlik, 

- Artan marka değeri, güven ve itibarın, şirket kârlılığını artırması,
- Personel motivasyonunun artarak kâr marjlarının yükselmesi,
- İşletmelerin itibarının artmasıyla, kalifiye işgücü istihdamının kolaylaşması,
- Toplumun gözünde elde edilen meşruiyet sayesinde rakiplere karşı rekabet üstünlüğünün elde edilmesi,
- Uluslararası sorumlu yatırım şirketlerinden finansal destek sağlama imkânlarının kolaylaşması,
- Bilinç düzeyi artan tüketicilerin değişen işletme talepleri şeklinde sıralanabilir

- Risk, fırsat ve tehditleri içerisinde barındırır. Bu nedenle her risk karar almadan önce bu iki açıdan değerlendirilmelidir.
- Kurumun tüm faaliyetleri hissedarların risk alma istek (risk appetite) düzeyi ile paralel olmalıdır.
- Risk yönetimi “risk almamak” demek değildir. Doğru riski doğru maliyetle üstlenme sanatıdır.
- Riskin yönetilmesinden iş sürecinin sahibi olan birim sorumludur.
- Risk alınması ancak risklerin hangi boyutlarda alındığının bilinerek sürprizlerin en aza indirgenmesidir.

• Hızlı ve etkili karar almaya yardımcı olur,
• Zaman tasarrufu sağlar,
• Kaynak israfını önler,
• Risklerin makul seviyelerde tutulmasını sağlar,
• Sürpriz ve kayıpları en aza indirir,
• Kişileri, yeniliklere açık olma hususunda cesaretlendirir.

• Personel için su/enerji gibi çevresel konularda farkındalık ve eğitim, vs.
• Toplu taşıma araçların kullanılmasının teşvik edilmesi
• Yolcuların / müşterilerin atıkların geri dönüşümü ve ayrılması için cesaretlendirilmesi konularında çalışmalar sürdürülmektedir.