HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II

Sponsorluk en eski iletişim araçlarından biridir.
Yüzyıllardır kullanılmaktadır. Romalı Gaius Maecenas sanatın sponsorlarındandır. Floransalı De Medici ailesi Michelengelo gibi sanatçılara sponsor olmuşlardır (De Pelsmacter, Geuens and Van den
Berg, 2001). MÖ 330’da Leonidas, adını bağışçısından alan ve Olympia’nın batı kesiminde inşa edilen geniş daireleri ve yemek salonları olan bir yapı olan ‘Leonideion’u finanse etmiştir. (Kissoudi, 2005).

Sponsorluk ile insancıl, hayırsever bağışlar arasında büyük fark vardır. Sponsorluk, tüm kurumsal amaçları ve pazarlama amaçlarını desteklemeye yönelik bir aktivite ya da olaya yatırım yapmaktır. Her iki taraf için de karlı bir durumdur. C seçeneğinde kağıt üreten bir şirket bunun için ağaç kesmek zorundadır. Ancak ağaçlandırma ile ilgili bir projeye destek vermesi şirket imajını da yükselten bir sponsorluk çalışmasıdır.

Çoklu hedef kitle ulaşımı: Tek bir sponsorluk iletişimi ile stratejik partnerler, çalışanlar, yasal düzenleyiciler, tüketiciler gibi çoklu hedef kitlelere ulaşmak mümkün olabilmektedir.

Spor faaliyetlerinin çok fazla kişi tarafından takip edilmesi.

Sosyal sponsorluk: Artan sosyal sorumluluk anlayışı ile gelişen bir alandır. Sosyal sponsorluk ile firmalar kâr amacı gütmeden çeşitli sosyal faaliyetleri desteklemektedirler. Sosyal sponsorluk ile kurum imajına destek sağlanabilmektedir. Sosyal sponsorluk içinde çevre sponsorluğu, eğitim ve sağlık sponsorluğu yer alabilir.

Özellikle kültürel ve sosyal etkinlikler için devletler
daha az destek olmaya başlayınca bu etkinliklerin organizatörlerinin  finans kaynağı aramaları sponsorluğun ortaya çıkma nedenlerinden birisidir.

Sponsorluğun dezavantajları
• Olumsuz marka tutumu: Spor gibi rekabetin yoğun ve taraftarlığın yüksek derece
olduğu etkinliklere sponsor olmak, özellikle
takım sponsorluğu, rakip takım taraftarlarının sponsor markalara olumsuz tutum geliştirmelerine neden olabilir.
• Kültürün olumsuz etkisi: Global olarak
sponsorluk bazı durumlarda olumsuzlukla
sonuçlanabilir. Bazı toplumlarda iyi karşılanmayan etkinliklere örneğin boğa güreşi
gibi sponsor olunması global anlamda sorun yaratabilir.

• Negatif çağrışımlar: Özellikle spor sponsorluğu için geçerlidir. İzleyiciler, sponsor
olunan takımın ya da sporcunun başarısızlığı ile sponsor arasında bir bağ kurabilir ve
başarısızlığı sponsor olan markaya transfer
edebilirler.
• Sponsorluk kirliliği: Bazı etkinliklerde çok
fazla sponsor bulunabilir. Otomobil yarışları bunun örneğidir. Hem araç üzerinde
hem de pist üzerinde çok fazla marka ismi
bulunmaktadır.
• Değerlendirme sorunları: Sponsorluğun
belirgin faydaları olsa da bu faydaları ölçümlemek pek çok pazarlama iletişimi araçlarına göre daha zor olabilmektedir.

Sponsorluk Amaçları
Sponsorluk uygulamaları çeşitli amaçlar için
yapılabilmektedir. Aşağıda sponsorluk uygulamalarının genel amaçları listelenmektedir (Cornwell,
2014; Copley, 2004).
• Kurum/marka imajını geliştirme
• Satış sağlama
• Marka farkındalığı sağlama
• Spesifik hedef kitlelere ulaşma
• Müşteri ilişkilerini geliştirme
• Çalışan moralini yükseltme
• Ürün ve hizmeti tanıtım için platform oluşturma
• Medya kapsamı sağlama

''Global olarak
sponsorluk bazı durumlarda olumsuzlukla
sonuçlanabilir. Bazı toplumlarda iyi karşılanmayan etkinliklere
sponsor olunması global anlamda sorun yaratabilir.'' Açıklaması sponsorluğun dezavantajını açıklamaktadır.

Firmaları amaca yönelik pazarlamaya iten nedenleri şöyle sıralanabilir
(Odabaşı ve Oyman, 2002):

• Müşteri sadakati sağlama ve imaj geliştirme
• Tüketici tutumlarını ve inançlarını etkileme
• Marka bağlılığını ve satışları arttırma
• Kuruma sıcak imaj sağlama
• Rekabet üstünlüğü elde etme

• Kurumun çalışanlarını motive etme ve sadakatlerini güçlendirme
• Uluslararası pazarlarda toplumun farklı kesimleri ile diyalog kurma kolaylığı

• Dolaylı Sinsi Pazarlama: Bir firmanın ilişkisinin olmadığı bir etkinlikle ilişkisinin olduğuna dair ipuçları vermesidir

Bütçe Kararları
Sponsorluk programının seçiminde bütçe sınırlılıkları diğer tüm faktörlerden daha fazla etkiye sahiptir. Bütçe sponsorluktan ne tür bir iletişim etkisi ne kadarlık bir satış veya pazar payı
desteği beklendiğine bağlı olarak değişir.
Sponsorluk bütçesini belirlemede pek çok yöntem kullanılabilir ancak en temel yöntem, bütçenin programdan beklenilen kaldıraç etkisinin iki
katı olacak şekilde belirlenmesidir. Bu yöntem
ile reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama faaliyetlerini destekleyebilecek bir bütçe elde edilmiş
olunur. Bütçe belirlemede bir diğer yöntem ise
amaç-görev yöntemidir. Bu yöntemde öncelikle
ulaşılmak istenen amaçlar belirlenir daha sonra
bir sponsorluk programının bu hedeflere ne ölçüde katkıda bulunabileceği değerlendirilir ve son
olarak da ekonomik olarak anlamlı bir bütçenin
ne kadar olacağı hesaplanmaya çalışılır.

Kurum içi ilişkileri geliştirmek ;sponsorluğun kurumsal iletişim araçlarının, çalışanları ile ilişkili amaçlarındandır.

Potansiyel sponsorluk hedef kitleleri arasında yer alan ''Devlet ve Topluluk liderleri'' ile işbirlikleri ,sponsorluk çerçevesinde uygulama kurumuna kurumsal itibar sağlar.

Sponsor olunacak etkinliğe daha önce rakip markalardan
birisi sponsor oldu ise bu durum ''takipçi''
konumuna düşülmesine yol açabilir. Ayrıca
hedef kitlenin kafasında bir karmaşaya yol
açabilir.

''Tüketicilerin bir markayı bilinçli veya dolaylı olarak firmanın hiçbir
çabası olmadığı halde bir etkinlik ile ilişkilendirmesi durumunu'' Tesadüfi Sinsi Pazarlama olarak tanımlamaktayız.

''Kurumun çalışanlarını motive etme ve sadakatlerini güçlendirme'' sponsorluk sürecinde; teklif edilen sponsorluk ya da kurumun sponsor olmayı kendisinin seçtiği etkinliklerin değerlendirme kriterleri arasında yer almaz.

Sosyal sorumluluk anlayışı ile gelişen ve firmaların kâr
amacı gütmeden çeşitli sosyal faaliyetleri desteklemesi ile kurum imajına destek sağlamasını ''sosyal sponsorluk ''olarak tanımlamaktayız.

Sponsorluk programları süreci'' amaçların belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, sponsorluk program seçimi, sponsorluk stratejisi, taktik planlar ,bütçe kararları ve  değerlendirme olarak işlerlik kazanır ve tamamlanır.