HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II

Sponsorluk faaliyetlerine genellikle spor faaliyetlerinde daha çok rastlamaktayız. Bunun nedeni spor faaliyetlerinin çok fazla kişi tarafından takip edilmesi ve televizyondan yayımlamasıdır.

Sponsorluğun ilk örneklerinden biri 1861’de bir Avustralya firması olan Spiers and Pond’un
Avustralya’nın Marylebone Cricket Kulübü’nün İngiltere ile olan ilk turuna sponsor olmasıdır.

Sponsorluğun tanımları incelendiğinde sponsorluk ile ilgili şunları söyleyebiliriz (Geçikli, 2019):
• Sponsor olan ile olunan olmak üzere iki tarafın varlığını gerektirir.
• İki yönlü fayda sağlar.
• Karşılıklı bir iş anlaşmasıdır.
• Bir iletişim aracıdır.
• Planlı bir aktivitedir.
• Pek çok alanda uygulanabilir.
• Stratejik bir anlayışla yönetilir.

Kaldıraç etkisinden faydalanma: Sponsor olunan etkinlikler hem etkinlik alanına gelenler tarafın izlenmekte hem de televizyondan geniş kitlelere ulaşmaktadır. Bu tür geniş kitlelere ulaşan etkinliklere sponsor olunduğunda televizyon yayınların kaldıraç etkisinden faydalanmak mümkündür.

Yaşam tarzlarındaki değişim: İnsanlar daha fazla boş zaman faaliyetlerine katılım sağlamaya başlamıştır. Spor ve kültürel aktivitelere katılımın artması firmalar için hedef kitlelerine ulaşımda bir fırsat doğurmaktadır.

Sponsorluğun temel kullanım alanlarını dört başlıkta toplamak mümkündür (Okay, 1998; Soyer, 2003).
• Kültür- sanat sponsorluğu • Spor sponsorluğu
• Sosyal sponsorluk• Macera ve seyahat sponsorluğu

Sponsorluğun avantajları
• Maliyet etkindir • Niş pazarlara erişim sağlar • Çok farklı iletişim amaçlarına hizmet eder
• Ölçülebilirdir • İmaj gelişimine destek sağlar • Pazarlama kaldıracı olarak iş görür
• İyi ilişkiler kurulmasını sağlar • Medya kaldıracı etkisi

Sponsorluğun dezavantajları
• Olumsuz marka tutumu • Kültürün olumsuz etkisi • Negatif çağrışımlar
• Sponsorluk kirliliği • Değerlendirme sorunları

Sinsi pazarlama türlerini dört kategoride toplayabiliriz (Clow and Baack, 2016):
• Doğrudan Sinsi Pazarlama
• Dolaylı Sinsi Pazarlama
• Göndermeye Dayalı Sinsi Pazarlama
• Dikkat Dağıtıcı Sinsi Pazarlama

Tüm stratejik iletişim biçimlerinde olduğu gibi sponsorluk programının geliştirilmesi de bazı süreçlerden geçmektedir. Sponsorluğun amaçlarının ortaya konması, hedef kitlesinin tanımlanması,
bütçe, stratejiler gibi pek çok konu sponsorluk programında değerlendirilmesi gereken konulardır.
Tipik bir sponsorluk programı aşağıdaki süreçleri içermektedir (Smith and Taylor, 2004, De Pelsmacter, Geuens and Van den Berg, 2001):
1. Amaçların belirlenmesi
2. Hedef kitlenin tanımlanması
3. Sponsorluk programı seçimi
4. Bütçe kararları
5. Sponsorluk Stratejisi
6. Taktik Planlar
7. Değerlendirme

Temel olarak sponsorluk da reklam gibi genel bir amacı gerçekleştirmeye çalışır. Bu amaç farkındalık amacıdır.

Sponsorluk en eski iletişim araçlarından biridir. Yüzyıllardır kullanılmaktadır. Romalı Gaius Maecenas sanatın sponsorlarındandır. Floransalı De Medici ailesi Michelengelo gibi sanatçılara sponsor olmuşlardır.  MÖ 330’da Leonidas, adını bağışçısından alan ve Olympia’nın batı kesiminde inşa edilen geniş daireleri ve yemek salonları olan bir yapı olan ‘Leonideion’u finanse etmiştir.  Sponsorluğun ilk örneklerinden biri 1861’de bir Avustralya firması olan Spiers and Pond’un Avustralya’nın Marylebone Cricket Kulübü’nün İngiltere ile olan ilk turuna sponsor olmasıdır.

Sponsorluğun tanımları incelendiğinde sponsorluk ile ilgili şunları söyleyebiliriz : • Sponsor olan ile olunan olmak üzere iki tarafın varlığını gerektirir. • Tek değil İki yönlü fayda sağlar. • Karşılıklı bir iş anlaşmasıdır. • Bir iletişim aracıdır. • Planlı bir aktivitedir. • Pek çok alanda uygulanabilir. • Stratejik bir anlayışla yönetilir.

Kaldıraç etkisinden faydalanma: Sponsor olunan etkinlikler hem etkinlik alanına gelenler tarafın izlenmekte hem de televizyondan geniş kitlelere ulaşmaktadır. Bu tür geniş kitlelere ulaşan etkinliklere sponsor olunduğunda televizyon yayınların kaldıraç etkisinden faydalanmak mümkündür.

Spor sponsorluğu: Sponsorlukta en çok tercih edilen alandır. Çok büyük kitlere erişim imkânı sağlamaktadır. Türkiye’de sponsorluk harcamaları içinde %70 bir pay ile en yüksek paya sahip olan alan spor sponsorluğudur (https://blog.anasponsor. com). En çok sponsorluk yatırımı yapılan spor dalları arasında futbol, araba yarışları, kayak, tenis, atletizm ve at yarışları sayılabilir. Spor sponsorluğu aracılığı ile bireysel sporcular, takımlar ve spor organizasyonları desteklenebilmektedir

Sponsor Yanlış Tanımlaması: Sponsor olunacak etkinliğe daha önce rakip markalardan birisi sponsor oldu ise bu durum “takipçi” konumuna düşülmesine yol açabilir. Ayrıca hedef kitlenin kafasında bir karmaşaya yol açabilir.

Televizyon mecrasındaki reklam yoğunluğundan sıyrılmak isteyen markalar program sponsorluğuna yönelmektedir. Program sponsorluğu, program başında 5 saniye süreli ‘SUNAR’ jeneriği ile başlayarak, program içerisinde açılan her bir reklam kuşağının başında ‘DEVAM EDECEK’ ve reklam kuşağının sonunda ‘DEVAM EDİYOR’ jenerikleri ile devam eden, sonunda da ‘SUNDU’ jeneriği ile tamamlanan reklam setleridir. Program sponsorluğunun bazı avantajları bulunmaktadır. Ünlü oyuncuların yer aldığı programlara sponsor olmak yaratıcı yapım stratejilerinde “ünlü kişi tanıklığı” olarak adlandırılan bir stratejiye benzer bir sonuç vermekte ve sponsorluk başarısında kaldıraç etkisi yaratmaktadır. Ayrıca program sponsorluğu, klasik reklam biçimine göre izleyiciler tarafından daha olumlu bulunmaktadır. Sponsorun kendisini program ile güçlü bir şekilde ilişkilendirdiği durumlarda izleyiciler programın yapımına sponsorun desteği olduğunu görmektedirler. Çok beğenilen bir program ile uzun süreli gerçekleştirilecek bir ilişki sponsor markanın imajında olumlu bir etki yaratmaktadır.

Türkiye’de ses getiren amaca yönelik sponsorluk örneklerini şu şekilde sıralayabiliriz: • 1998 yılında Cif tarafından hayata geçirilen “Cif ile Topkapı Sarayı Dış Yüzeyi Temizleme” projesi • Turkcell’in 2000 yılında “Kardelenler” diyerek Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile kızların okumasını desteklemesi • 2005 yılında Doğan Gazeteciliğin, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile “Baba Beni Okula Gönder” ile kızların okumasını desteklemesi • 2020 yılı Cif, “Temizken Güzel” isimli yeni projesi. İstanbul Büyükşehir Belediyesi ve Kızılay Beykoz (Avrasya) Şubesi işbirliğiyle hayata geçen “Temizken Güzel” projesi kapsamında İstanbul Boğazı yüzeyindeki atıkların temizlenmesine, yaya alt geçitlerinin yenilenmesine yönelik çalışmalar. • 2021 yılında Nestlé “Birlikte Yaşıyoruz, Birlikte Koruyalım” kampanyası ile National Geographic ve WWF-Türkiye’nin (Dünya Doğal Hayatı Koruma Vakfı) tehlike altındaki yabani hayvan türlerini koruma çalışmalarına destek vermesi

Bütçe sponsorluktan ne tür bir iletişim etkisi ne kadarlık bir satış veya pazar payı desteği beklendiğine bağlı olarak değişir. Sponsorluk bütçesini belirlemede pek çok yöntem kullanılabilir ancak en temel yöntem, bütçenin programdan beklenilen kaldıraç etkisinin iki katı olacak şekilde belirlenmesidir. Bu yöntem ile reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama faaliyetlerini destekleyebilecek bir bütçe elde edilmiş olunur.

Sponsorluk programının etkinliğinin değerlendirilmesi maruz kalma, iletişim sonuçları, satış ve pazar payı ve katılımcı grupların geribildirimi olmak üzere dört başlık altında yapılabilir.Bütçe belirleme değerlendirme aşamaları içinde yer almaz.