Etkinlik Yönetimi

Etkinlik, katı­lımda bulunan kişi üzerinde etki yaratan, dikkatli ve hünerli biçimde yaratılan bir deneyim olarak ta­nımlanabilir (Argan, 2007:445).

Turizm literatürüne büyük katkı­lar sağlamış yazar, etkinliğin “özellikli” olması için gereken nitelikleri şenlik ruhu, biriciklik, kalite, gerçeklik, gelenek, misafirperverlik, tema ve sem­bolizm şeklinde sıralamaktadır.

Bowdin vd. (2006: 78) kavramını hem antro­polojik hem de yönetimsel açıdan ele alır. Yazarlara göre özel etkinlik; belirli ritüellerin, sunumların, performansların veya kutlamaların bilinçli bir şe­kilde planlandığı ve bu eylemleri fark yaratacak bi­çimde belirli sosyal, kültürel ve kurumsal hedeflere ulaşmak için gerçekleştirdiği eylemlerdir.

Shone ve Patty (2004: 65) özel etkinlikleri kül­türel, kişisel ve örgütsel hedeflere, günlük hayatın normal aktivitelerinden farklı olarak bir grup insa­na kutlama, eğlenme veya teşvik etme deneyimleri ile ulaşmayı amaçlayan olgu şeklinde tanımlar. Ya­zarlar özel etkinlikleri insanlara deneyim yaşama, eğlenme, iyi vakit geçirme fırsatı ile kültürel, kişisel ve örgütsel hedeflere ulaşma fırsatı olarak tanımlar.

Matthews (2008: 75) kavramın tanımına antropo­lojik açıdan yaklaşır. Yazara göre özel etkinlikler birkaç saatten birkaç güne varan süre içerisinde insanları kut­lama, anma, tartışma, satma, eğitme, cesaretlendirme, etkileme amaçlı yapılan organizasyonlardır.

Etkinlik çalışmaları birçok farklı disiplinden beslenir. Bu disiplinlerden bazılar boş zamanın değerlen­dirilmesi ve turizmdir. Bu nedenle kavram sosyal bilimler çerçevesinde ele alınır. Temelinde insan doğası ve davranışları yatmasından dolayı sosyal bilimciler bu davranış ve organizasyon kalıplarını ele almıştır.

Performans, sunum, ritüel veya kutlamaların kurumsal, kültürel ya da sosyal amaçlara hizmet edecek biçimde tüm ayrıntıların bir plan ve prog­ram içinde sergilenmesidir. Kavram halkla ilişkiler kavramı kapsamında ele alınmış, gelişimi bu disip­lin içerisinde sağlanmıştır.

Halkla ilişkiler planlama sürecine benzer olarak etkinlik yönetimi de araştırma (durum analizi), planlama, uygulama ve değerlendirme süreçlerin­den geçer. Ancak bu planlama süreci etkinlik ön­cesi-etkinlik sırası ve etkinlik sonrası aşamalarına yedirilir.

Etkinlik öncesi olan ilk aşamalar nelerden oluşur?

Araştırma-Tasarım-Planlama (Etkinlik Ön­cesi): 5W (Why? Who? When? Where? What?) sorusunun cevaplandığı aşamadır. Niçin? Kim? Ne Zaman? Nerede? Ne? sorularının cevaplarını bağla­mında etkinlik amaçları ortaya konur. Devamında SWOT analizi yapılarak etkinliğin temel yapıları ortaya çıkarılır. Ortaya konan verilerin ışığında et­kinliğin temasına uygun tasarımlar gerçekleştirilir ve bütçe ortaya çıkar. Bir sonraki aşama öncesinde şu sorulara cevap aramak gerekir (Pira, 2004: 105):

• Etkinlik nedir?
• Kim tarafından düzenlenmektedir, neyi he­deflemektedir?
• Kim yönetmektedir?
• Ne zaman gerçekleşecektir?
• Hangi kaynakları kullanacaktır?
• Nerede gerçekleşecektir?
• Hedef kitleleri kimlerdir?
• Etkinlik içindeki aktivitelerin sıralanması ve zamanlaması nedir?
• Tanıtım desteği organize edilmiş midir?
• Etkinlik nasıl –tüm detayları ile- gerçekleşe­cektir?

Düzenleme (Etkinlik Sırası): Tüm hazırlık­ların tamamlanmasının ardından hedef kitle ile buluşma aşamasıdır. Diğer bir deyişle buzdağının görünen kısmıdır. Başarı ya da başarısızlığın cereyan ettiği süreçtir. Bu nedenle olası tüm risklerin, kriz­lerin, sorunların meydana geldiği zaman dilimidir. Bu nedenle etkinlik öncesi hazırlıkların son dere­ce titizlikle yürütülmesi gerekmektedir. Kusursuz bir etkinlik geçirmek çok zordur. Çıkabilecek her türlü soruna karşı halkla ilişkiler uzmanlarının ya da uygulayıcılarının hazırlıklı olması gerekir. Süreç etkinlik kapsamına göre stresli geçer.

Değerlendirme (Etkinlik Sonrası): Düzenle­nen etkinliğin belirlenen hedeflere ne derece yak­laştığının saptanması sürecidir. Hedefler ortaya konur ve etkinlik kapsamına uygun değerlendirme modelleri ile etkinliğin çıktıları karşılaştırılır. Be­lirlenen hedef ile çıktılar arasındaki farka stratejik fark adı verilir. Bu fark ne kadar fazla ise başarı o kadar düşüktür.

Bir şablona göre oluşturulan etkinlik teklifinde etkinlik türü ve kapsamı göz önünde bulunduru­lur. Etkinlik teklifi içinde yer alması gereken baş­lıklar şu şekilde sıralanabilir (Pira, 2004: 61-100):

• Etkinlik Teklifi Ön Yazısı
• Etkinliğin Çerçevesi
• Etkinliğin Yeri
• Ulaşım
• Konaklama
• Etkinliğin Günlük Programı
• Etkinlik Takvimi
• Etkinlik Bütçesi

Etkinlik ekibinin oluşturulma sürecinde aşa­ğıda yer alan sorulara cevap verilmesi önemlidir (Pira, 2004:104):

• Proje lideri kim olacaktır?
• Destek elemanlar kimlerden oluşacak, nasıl görevlendirilecektir?
• İlgili görev tanımları ve iş çizelgeleri hazır­lanmış mıdır?
• Son onaylar kimin tarafından verilecektir?
• Ortak bir çalışma gerektirmekte midir?
• Gerektiriyorsa iş bölümü yapılmış mıdır; net midir; bağlantı kişiler belirlenmiş midir?
• Tedarikçiler kimler olacaktır?
• İlave bir danışmanlık faaliyeti gerektirecek midir?
• İlgili sözleşmeler hazırlanmış mıdır?
• Ne tip diğer kaynaklara ihtiyaç olacaktır; maddi, teknik, entelektüel vb?
• Kullanım zamanları, miktarları, tedarikleri, kullanım yerleri nasıl ayarlanacaktır?
• Etkinlik, destek tanıtım faaliyetleri gerek­tirmekte midir?
• Gerektiriyorsa ilgili hazırlıklar yapılmış mıdır?
• Etkinlik ile hedeflenen faydalar ve maliyet­leri analiz edilmiş midir?
• Etkinlik ile harekete geçirilebilecek başka hedef kitleler var mıdır?

Etkinlik türleri birçok farklı yazar tarafından değişik bağlamlarda ele alınarak sınıflandırılmıştır. Daha önce de bahsettiğimiz gibi katılım türü, ki­min yaptığı, etkinliğin amacı ve yarattığı çevresel çıktılar, etkinlik literatüründe farklı sınıflamaların ortaya çıkmasında önemli rol oynar.

Shone ve Parry (2004: 73) etkinlik kavramını:

• Boş zaman etkinlikleri,
• Kültürel etkinlikler,
• Kurumsal etkinlikler ve
• Kişisel etkinlikler biçiminde ele alır.

Etkinlikler ölçeklerine göre değerlendirildi­ğinde dört ana başlık altında toplandığı görülür. Büyüklük ve kapsam sadece coğrafi genişlik değil, aynı zamanda katılımcı sayısı, medya ilgisi, altyapı, maliyet ve sağladığı yararlarla da ilgilidir (Argan, 2007: 452). Westerbeek vd. (2001: 304) etkinlik­leri büyüklüklerine göre dört temel kategoride ele alırlar:

1. Ulusal ve bölgesel hükümetlerin dikkat çe­kici ilginliğine neden olan etkinlikler,
2. Ulusal ya da uluslararası medyanın yayın haklarını satmaya değer bulduğu karakte­ristik özelliklerin bulunduğu etkinlikler,
3. Seçkin teknik beceri gerektiren (teknoloji, konusunda yetenekli insanların yer aldığı vd.) etkinlikler,

4. Şehirlerin ve yöneticilerin ihtiyaç duyduğu destekleri doğrudan ya da dolaylı biçimde paydaşlarından temin ettiği

Berridge (2007) etkinlik türlerini RSVP der­gisinin 2005 yılında yapmış olduğu etkinlik sınıf­landırma çalışmasına “RSPV etkinlik türleri” adını vermiştir. Söz konusu çalışma etkinlikleri şu şekilde sınıflar (11-13):

İşletme ve kurumsal etkinlikler: Yönetim fonksiyonları, kurumsal iletişim, eğitim, pazarlama işçi ilişkileri, tüketici ilişkileri gibi kurumsal hedef­leri destekleyen etkinliklerdir.

Nedene dayalı ve para toplama kampanyala­rı: Gelirlerinin bir kısmının yardım kampanyala­rına ya da sosyal sorumluluk projelerine aktarılan etkinlik türleridir.

Fuar ve sergi etkinlikleri: Belli bir sektörde yer alan satıcı ve alıcıları, bir ürün/hizmetin farkında­lığını artırmak, satışını gerçekleştirmek için düzen­lenen, halka açık ya da kapalı bir alanda gerçekleş­tirilen etkinliklerdir.

Eğlence ve boş zaman etkinlikleri: Bir kerelik ya da periyodik yapılan, girişi ücretli ya da ücretsiz düzenlenen, belli bir zamanda ya da tesadüfi tak­vimlenmiş, katılımcılarını eğlendirmek amacı ile tasarlanmış etkinliklerdir.

Festivaller: Dinî ya da dinî olmayan kültürel bir kutlamayı içeren, tek başına takvimlenmiş ya da diğer etkinliklerle birleştirilmiş etkinliklerdir. Bir­çok festival, alıcı ve satıcıları festival atmosferinde buluşturmak amacıyla tasarlanmıştır.

Hükümet ve belediye etkinlikleri: Politik par­tilerin, belediyelerin, hükümetlerin, düzenlediği ya da kapsadığı tek başına takvimlenmiş ya da diğer etkinliklerle birleştirilmiş organizasyonlardır.

Hallmark (Damga) etkinlikler: Bir bölgenin ya da ülkenin farkındalığını ya da imajını geliştir­meye ya da pekiştirmeye odaklı etkinliklerdir.

Toplantı ve konferans etkinlikleri: Bilgi alış­verişi, tartışma ve ilişki geliştirme, eğitim amacıyla bir araya gelmiş insanlar için tasarlanmış takvimli ya da benzeri etkinliklerle birleştirilmiş organizas­yonlardır.

Sosyal/yaşam döngüsü etkinlikleri: Sadece davetiye ile katılınabilen, kültürel, dinî ya da hayat döngüsü kavramları ile bütünleşmiş kutlama ya da anma törenleridir.

Spor etkinlikleri: Seyirci ya da katılımcıların yer aldığı, boş zaman ya da yarışçı spor etkinlikleri­nin bir takvimde ya da benzeri etkinliklerle birleş­tirilmiş organizasyonlardır.

Amaçsal Etkinlik Türleri

Wood (2009) yapmış olduğu etkinlik sınıfla­masında etkinliklerin belirlenen amaçlara ulaşmak için organize edildiğini savunur. Bu yaklaşımla amaçsal bağlamda organize edilen etkinlik türleri şu şekilde yer almaktadır:

Teşvik/Ödül Etkinlikleri: Kurum içi çalışanla­rın hedeflerine ulaşmak, satışları artırmak, dağıtım ağlarını güçlendirmek için yapılan etkinliklerdir.

Konferanslar: Pazarlama iletişimi kanallarınca kullanılabilecek tüm toplantı, seminer ve konfe­ranslardır.

“Yaratılmış” Etkinlik: Bir etkinliğin marka değerlerini, hedef kitlelerine benimsetmek için bir ürün şeklinde geliştirme ve tasarlanmasıdır. Guinness’in İrlanda’da “Witnness Festival” tasarla­ması gibi.

Kurumsal Eğlence: Bir kurum ya da kurulu­şun müşterilerini ya da ortaklarını etkinlik aracılığı ile eğlendirmesidir.

Bağış Toplama: Etkinlik pazarlaması ile ku­rumsal sosyal sorumluluğun ilişkilendirilmesidir.

Ürün Yerleştirme: Yaratılan bir ortamla geliş­tirilen ya da sunulan yeni ürün ya da hizmetlerin hedef kitlelere sunulmasıdır. Duyurum, dağıtım ağı ve tüketici kabulü amaçlanır.

Numune Dağıtımı: Tüketicilerin ürün ya da hizmeti denemeleri veya deneyimlemeleri amaçlanır.

Yol Gösterileri: Marka mesajının değişik böl­gelere hareketli bir biçimde yayılması amaçlanır.

Sergiler: Marka ve değerleri ile ilişkili olarak açılan sergilerdir.

Açık Günler: Çalışanların, ortakların, yakın çevre temsilcilerinin kurum ya da kuruluşa davet edildikleri etkinliklerdir.

Duyurum Günleri: Ürün ya da marka ile ilişki­lendirilmiş, farklı ve haber değeri yaratacak, en üst düzeyde haber olma amacını güden etkinliklerdir.

Basın Toplantıları: Şirket, marka, ürün ya da endüstri ile ilgili gelişmelerin basın mensuplarına aktarıldığı toplantılardır.

Cazibeli Ürün Ziyaretleri: Marka ile ilginlik geliştiren “daimi” etkinliklerdir. Bu ziyaretler, ürün ya da markanın hakları kullanılarak pazarlanır.

Yarışmalar: Marka ve değerleri ile ilişkilendirilmiş yarışmalardır.

Etkinlikler teknolojinin gelişimi ile daha yaratıcı, renkli ve tüketicileri kendine çeken bir boyut kazan­maktadır. Akay (2014: 59-63) günümüz yaratıcı etkinlik uygulamalarını şu şekilde sıralamaktadır:

• Video Projection Mapping Uygulaması
• Motto Odaklı Etkinlik Kurgulama
• Gerilla Tipi Açık Hava Uygulaması
• Hedef Kitleyi İçeriğe Çekme

Etkinlik pazarlaması, bir sponsorluk ya da yaratılmış bir etkinliğin etrafında iletişimi koordine etme girişimidir. Etkinlik pazarlamasında etkinlik, hedef kitleyi belirlenmiş bir zaman ve yer bağlamında bir araya getiren aktivitedir; mesajın iletildiği, deneyimin paylaşıldığı toplanma yeridir. Etkinlik pazarlaması günümüzde herhangi bir pazarlama planının esas parçasıdır. Reklam, halkla ilişkiler ve tutundurma ile be­raber etkinlikler, farkındalık yaratmak ve ürün/hizmetlerin tüketimi yolunda tüketicileri ikna etme amacı ile kurum çıkarları ve hedefleri için çalışmaktadır.

Wood (2009: 251) başarılı etkinlik deneyiminin sağlanması için gerekli etkinlik niteliklerini “7 I” başlığında toplamıştır:

İlginlik (Involvement): Markaya, etkinliğe, deneyime duygusal bir ilginlik

Etkileşim (Interaction): Marka elçileri, diğer katılımcılar, gösteriler, marka ile etkileşim

Dalma (Immersion): Tüm duyularla diğer mesajlardan izole olmak

Yoğunluk (Intensity): Unutulmaz deneyim ile yaratılan büyük etki

Kişisellik (Individuality): Biricik, birebir fırsatlar, özelleştirme. Her deneyimin farklı olması.

Yenilik (Innovation): İçerikte, yerleşkede, zamanlamada, hedef kitlelerde yaratıcı olmak.

Bütünlük (Integrity): Tüketicilere samimi ve inanılır görünen gerçek fayda ve değer sunmak