HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II - Deneme Sınavı - 9

İletişim ister bireysel ister kurumsal olsun hayatımızın her alanının şekillendirilmesinde önemli bir yere sahiptir. Bunun için öneminin farkına
varılması, doğru yöntem ve araçlarla sürecin yönetilmesi gerekiyor. Diğer bir deyişle, iletişim; insan
ilişkilerinden günlük kararlarımıza kadar pek çok
şeyi şekillendiren, kuruma ilişkin ya da toplumsal
kararlara yön veren hatta tarihsel süreci bile şekillendiren bir kavramdır. Halkla ilişkiler ise iletişim
temellidir.

Kurum/kuruluşların amaç ve hedeflerini, müşteri, çalışan ve paydaşlarıyla kurdukları stratejik süreçleri yönlendirmede en etkili unsurdur.
En kısa şekliyle kurum ile hedef kitle arasındaki
iletişim yöntemidir (Peltekoğlu, 2016). Günümüzde ise kurumsal bazda önemli olarak değerlendirdiğimiz halkla ilişkiler stratejileri teknoloji ile iç içe
geçmiştir. Gerek sosyal medya ağlarının yaygın kullanımı gerek blog vb. yeni iletişim teknolojilerini
düşündüğümüzde kurumların müşteri, çalışan ve
paydaşlarla kurduğu iletişim bağında dijitalleşmenin önemi yadsınamaz.

Dijital halkla ilişkiler çalışmaları kurum ve kuruluşları pazar payını artırma, imaj, itibar ve kriz
yönetimi, marka ve ürün tanıtımı gibi pek çok alanda desteklemektedir. Dijital tüm platformlar aracılığıyla (sosyal medya, blog, forum, arama motorları
vb.) yapılan tüm halkla ilişkiler çalışmaları dijital
halkla ilişkiler çalışmalarına girmektedir. Dijital çalışmaları irdeleyebilmek için geleneksel çalışmaları
ve geçiş sürecini daha iyi anlayabilmek gerekiyor.

GELENEKSEL HALKLA
İLİŞKİLERDEN DİJİTAL HALKLA
İLİŞKİLERE
Her geçen gün gelişen teknoloji ile birlikte hayatın her alanı dijitalleşmektedir. Günümüzde her
türlü iş internet aracılığı ile sanal ortamlar üzerinden
gerçekleştirilebilmektedir. Bu durum, sanal ortamlar üzerinden çalışmalarını gerçekleştiren kurumlar
arasındaki rekabeti de artırmaktadır. Bu noktada
unutulmamalıdır ki sanal ortamlarda kendini en iyi
ifade eden, dijital stratejilerini en iyi belirleyen markalar/kurumlar rekabet yarışında öne geçmektedir.
Kuşkusuz dijitalleşme zaman alan bir süreçtir.
Herkesin dijital konulara adapte olması zaman alacaktır. Ancak 2019 yılının sonlarında başlayan tüm
dünyayı etkisi altına alan pandemi nedeniyle bu
dijitalleşme süreci oldukça hız kazandı. Belki 5-10 yıl alacak dijital dönüşümün hepimizin günlük yaşantısına olduğu gibi iş dünyasına da hızlı bir şekilde girdiğini söyleyebiliriz. İş dünyasında hazırlıksız
olan kurumlar bile hızlı bir şekilde bu dönüşüme
adapte olarak, kurumlarının tüm birimlerinde
uygulanmasını sağladılar. Bunu sağlayamayan kurumların rekabette geride kaldığını söyleyebiliriz.

İş yaşamının her alanında olduğu gibi halkla
ilişkiler çalışmalarına baktığımızda da geleneksel
çalışmaların dijital ortamlara adapte edildiğini, dijital çalışmaların yoğunlaştığını görmekteyiz. Geleneksel halkla ilişkiler stratejileri (durum analizi,
sorun belirleme, hedef, amaç, hedef kitle, taktik
vb.) aynı şekilde dijital halkla ilişkilerde de uygulanmaktadır. Geleneksel halkla ilişkilerden dijital
halkla ilişkilere geçiş sürecinde en önemli değişim,
kullanılan araçların farklılığıdır. Aynı zamanda geleneksel araçların dijital ortamın özelliklerine göre
adapte edilmesidir. Örneğin; geleneksel halkla ilişkiler aracı olarak kullanılan bir broşür, hazırlanarak
dijital ortamda da yer almaktadır. Kurumun web
sayfasında kullanılır, hedef kitlenin e-postasına
veya cep telefonuna gönderilmek suretiyle dijital
ortamın özelliğine uyumlu hale getirilir. Tüm görsel-işitsel, yazılı araçlar bu şekliyle gelenekselden
dijitale uygun hâle getirilir. Bu süreci daha iyi açıklayabilmek için öncelikle dijitalleşme kavramını ve
dijital dönüşümü açıklamakta yarar vardır.

Geleneksel halkla ilişkilerden dijital
halkla ilişkilere geçiş sürecinde en önemli değişim,
kullanılan araçların farklılığıdır. Aynı zamanda geleneksel araçların dijital ortamın özelliklerine göre
adapte edilmesidir. Örneğin; geleneksel halkla ilişkiler aracı olarak kullanılan bir broşür, hazırlanarak
dijital ortamda da yer almaktadır. Kurumun web
sayfasında kullanılır, hedef kitlenin e-postasına
veya cep telefonuna gönderilmek suretiyle dijital
ortamın özelliğine uyumlu hale getirilir. Tüm görsel-işitsel, yazılı araçlar bu şekliyle gelenekselden
dijitale uygun hâle getirilir. Bu süreci daha iyi açıklayabilmek için öncelikle dijitalleşme kavramını ve
dijital dönüşümü açıklamakta yarar vardır.

Dijitalleşme ve Dijital Dönüşüm
Dijitalleşme, dijitalizasyon ve dijital dönüşüm
son zamanların trend konuları arasındadır. Dijital
halkla ilişkiler açısından bu kavramları anlamak,
kurum için doğru dijital halkla ilişkiler stratejisini
oluşturabilmek için kritik öneme sahiptir.
Dijital dönüşüm birçok toplumsal alanda kendini gösteriyor. Günlük yaşamlarımız ve alışkanlıklarımız giderek BT (bilgisayar teknolojileri)
tarafından destekleniyor. İş dünyasında dijital dönüşüm, şirketlerin değişen pazarlarda işlem yapmalarını gerektirdiği ve bunlara olanak sağladığı için
ayrı bir öneme sahiptir (Legent vd. 2017). Dijital
teknolojilerden bahsedildiğinde en çok kullanılan
kavramlar dijitalleşme, dijitalizasyon ve dijital dönüşümdür. Bu noktada dijitalleşme ve dijitalizasyon tanımlarının zaman zaman birbirleri yerine
kullanıldığı görülüyor

Dijitalleşme: Dijitalleşme en basit tanımıyla
analog verileri dijital forma dönüştürmektir. Daha
somut bir örnek vermek gerekirse basılı bir kitabın,
bilgisayardan, tabletten, telefondan okunabilmesi
için e-kitap formatına dönüştürülmesidir. Dijitalleşme sayesinde her zaman yapılanlar dijital ortamlar sayesinde daha verimli hâle gelir. Dijitalleşme
iş süreçlerine veya iş modellerine değişiklik ya da
katkı sağlamamasına rağmen verimlilik anlamında
büyük katkılar sağlar.

Temel olarak sponsorluk da reklam gibi genel bir amacı gerçekleştirmeye çalışır. Bu amaç farkındalık amacıdır.

Sponsorluk en eski iletişim araçlarından biridir. Yüzyıllardır kullanılmaktadır. Romalı Gaius Maecenas sanatın sponsorlarındandır. Floransalı De Medici ailesi Michelengelo gibi sanatçılara sponsor olmuşlardır.  MÖ 330’da Leonidas, adını bağışçısından alan ve Olympia’nın batı kesiminde inşa edilen geniş daireleri ve yemek salonları olan bir yapı olan ‘Leonideion’u finanse etmiştir.  Sponsorluğun ilk örneklerinden biri 1861’de bir Avustralya firması olan Spiers and Pond’un Avustralya’nın Marylebone Cricket Kulübü’nün İngiltere ile olan ilk turuna sponsor olmasıdır.

Sponsorluğun tanımları incelendiğinde sponsorluk ile ilgili şunları söyleyebiliriz : • Sponsor olan ile olunan olmak üzere iki tarafın varlığını gerektirir. • Tek değil İki yönlü fayda sağlar. • Karşılıklı bir iş anlaşmasıdır. • Bir iletişim aracıdır. • Planlı bir aktivitedir. • Pek çok alanda uygulanabilir. • Stratejik bir anlayışla yönetilir.

Kaldıraç etkisinden faydalanma: Sponsor olunan etkinlikler hem etkinlik alanına gelenler tarafın izlenmekte hem de televizyondan geniş kitlelere ulaşmaktadır. Bu tür geniş kitlelere ulaşan etkinliklere sponsor olunduğunda televizyon yayınların kaldıraç etkisinden faydalanmak mümkündür.

Spor sponsorluğu: Sponsorlukta en çok tercih edilen alandır. Çok büyük kitlere erişim imkânı sağlamaktadır. Türkiye’de sponsorluk harcamaları içinde %70 bir pay ile en yüksek paya sahip olan alan spor sponsorluğudur (https://blog.anasponsor. com). En çok sponsorluk yatırımı yapılan spor dalları arasında futbol, araba yarışları, kayak, tenis, atletizm ve at yarışları sayılabilir. Spor sponsorluğu aracılığı ile bireysel sporcular, takımlar ve spor organizasyonları desteklenebilmektedir

Sponsor Yanlış Tanımlaması: Sponsor olunacak etkinliğe daha önce rakip markalardan birisi sponsor oldu ise bu durum “takipçi” konumuna düşülmesine yol açabilir. Ayrıca hedef kitlenin kafasında bir karmaşaya yol açabilir.

Televizyon mecrasındaki reklam yoğunluğundan sıyrılmak isteyen markalar program sponsorluğuna yönelmektedir. Program sponsorluğu, program başında 5 saniye süreli ‘SUNAR’ jeneriği ile başlayarak, program içerisinde açılan her bir reklam kuşağının başında ‘DEVAM EDECEK’ ve reklam kuşağının sonunda ‘DEVAM EDİYOR’ jenerikleri ile devam eden, sonunda da ‘SUNDU’ jeneriği ile tamamlanan reklam setleridir. Program sponsorluğunun bazı avantajları bulunmaktadır. Ünlü oyuncuların yer aldığı programlara sponsor olmak yaratıcı yapım stratejilerinde “ünlü kişi tanıklığı” olarak adlandırılan bir stratejiye benzer bir sonuç vermekte ve sponsorluk başarısında kaldıraç etkisi yaratmaktadır. Ayrıca program sponsorluğu, klasik reklam biçimine göre izleyiciler tarafından daha olumlu bulunmaktadır. Sponsorun kendisini program ile güçlü bir şekilde ilişkilendirdiği durumlarda izleyiciler programın yapımına sponsorun desteği olduğunu görmektedirler. Çok beğenilen bir program ile uzun süreli gerçekleştirilecek bir ilişki sponsor markanın imajında olumlu bir etki yaratmaktadır.

Türkiye’de ses getiren amaca yönelik sponsorluk örneklerini şu şekilde sıralayabiliriz: • 1998 yılında Cif tarafından hayata geçirilen “Cif ile Topkapı Sarayı Dış Yüzeyi Temizleme” projesi • Turkcell’in 2000 yılında “Kardelenler” diyerek Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile kızların okumasını desteklemesi • 2005 yılında Doğan Gazeteciliğin, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile “Baba Beni Okula Gönder” ile kızların okumasını desteklemesi • 2020 yılı Cif, “Temizken Güzel” isimli yeni projesi. İstanbul Büyükşehir Belediyesi ve Kızılay Beykoz (Avrasya) Şubesi işbirliğiyle hayata geçen “Temizken Güzel” projesi kapsamında İstanbul Boğazı yüzeyindeki atıkların temizlenmesine, yaya alt geçitlerinin yenilenmesine yönelik çalışmalar. • 2021 yılında Nestlé “Birlikte Yaşıyoruz, Birlikte Koruyalım” kampanyası ile National Geographic ve WWF-Türkiye’nin (Dünya Doğal Hayatı Koruma Vakfı) tehlike altındaki yabani hayvan türlerini koruma çalışmalarına destek vermesi

Bütçe sponsorluktan ne tür bir iletişim etkisi ne kadarlık bir satış veya pazar payı desteği beklendiğine bağlı olarak değişir. Sponsorluk bütçesini belirlemede pek çok yöntem kullanılabilir ancak en temel yöntem, bütçenin programdan beklenilen kaldıraç etkisinin iki katı olacak şekilde belirlenmesidir. Bu yöntem ile reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama faaliyetlerini destekleyebilecek bir bütçe elde edilmiş olunur.

Sponsorluk programının etkinliğinin değerlendirilmesi maruz kalma, iletişim sonuçları, satış ve pazar payı ve katılımcı grupların geribildirimi olmak üzere dört başlık altında yapılabilir.Bütçe belirleme değerlendirme aşamaları içinde yer almaz.

İşletmeler dijitalizasyon sayesinde yeni müşterilere hitap edebileceği gibi yeni ürünler ortaya
çıkararak yeni pazarlara da giriş yapabilir. Kısacası dijitale meraklı tüketicilere dijital bir deneyim
sunmaktır da diyebiliriz. Burada gözden kaçırılmaması gereken en önemli nokta dijitalleşmenin
dijitalizasyonu besleyen bir kaynak olduğudur.
Dijitalizasyon ve dijitalleşme sayesinde işletmeler
güncel kalmakta ve bu iki stratejiyi doğru ve işlevsel kullanan işletmelere uzun vadeli olarak fayda
sağlamaktadır.

Dijital dönüşüm: Dijital dönüşüm, markaların
teknolojiyi tüm süreçlerde kullanarak dijital yaşama
uyum sağlaması demektir. Dijitalleşmenin şirketlere
verimliliği arttırma, rekabet avantajı sağlama gibi
pek çok avantaj sağladığı düşünülürse dijital dönüşüme uyum sağlayamayan kurum ya da markalar
geri plana düşmektedir diyebiliriz.