HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I

Kurumu etkileyebilecek konular üç kategoride incelenebilir

Şimdiki konular (Medyada yer alan, hükûmet ile tartışılan bir konu)

Ortaya çıkacak konular (İki ya da beş yıl içinde önemli olması beklenen konular)

Sosyal eğilimler (Yaşam biçimlerindeki, teknolojideki vb değişimler)

Konu, kurumun itibarı üzerinde hâlihazırda ya da potansiyel bir risk oluşturan ve herhangi bir zarardan kaçınmak için yönetilmesi gereken bir kavram olarak değerlendirilmektedir. Yönetilmeyen ko-

nular kurumun en değerli varlıklarından olan itibarı zedelerler. Konu, kurumun uygulamaları ile paydaşların beklentileri arasındaki farktır.

Konu yönetimi kavram ilk olarak 1976’da gündeme gelmiştir. Halkla ilişkiler alanında uzman olarak çalıştığı yıllarda Howard Chase, kurumlar üzerinde dış baskıların gittikçe arttığını görmüştür.

Konu yönetimi kavram ilk olarak 1976’da gündeme gelmiştir. Halkla ilişkiler alanında uzman olarak çalıştığı yıllarda Howard Chase, kurumlar üzerinde dış baskıların gittikçe arttığını görmüştür. Dış baskılar, yeni yasal düzenlemeler, sosyal, ekonomik politik değişimlere ve bu değişimlerin etkilerine karşı çözüm yolları arama çabaları ortaya çıkmıştır. Kurumların kendilerini etkilemesi olası konulara karşı önceden önlem alma çabalarını Chase “konu yönetimi” olarak adlandırmıştır

Beklenti açığı bakış açısına göre konu, kurumun eylemleri ile paydaşların kurumdan beklentileri arasındaki açıktır. Bu bakış açısı daha çok kurumsal sosyal sorumluluğa odaklanır.

Üçüncü yaklaşım olan etki bakış açısı ise bir konu, kuruma içerden dışardan gelen ve devam ettiği takdirde kurumun işleyince önemli bir etkiye sahip olacak bir baskı veya durumdur.

Olumsuz durum ortaya çıkmadan, olası olumsuzluklar için önleyici stratejiler proaktif strateji olarak adlandırılır. Proaktif stratejiler, destekleyici uygulamalar olduğu için önceden planlanır ve uygulanırlar. Proaktif stratejiler uzun dönemli proğramları kapsarlar ve bu yüzden yoğun bir stratejik çalışma programı gerektirirler (Kocabaş, Elden ve Çelebi, 2000).

Proaktif stratejiler konunun olumlu taraflarına odaklanır, saldırı odaklıdır, uzun vadelidir, kurumun güçlü yanlarına odaklanır, destekleyici bir yaklaşıma sahiptir.

Her iki kavramın birbirinden ayrıldığı noktalar vardır. Öncelikle konu yönetimi kurum için kamu politikaları hakkında araştırma, tahmin ve planlama ile ilgilenirken stratejik planlama işletme araştırmaları, tahmini planlaması ile ilgilenir. Tablo 5.1’de her iki kavramın farklılıkları görülmektedir (Arnold ve Ewing, 2012.)

Tablo 5.1 Konu Yönetimi ve Stratejik Planlama Arasındaki Farklılıklar

Konu Yönetimi

Stratejik Planlama

Dışarıdan içeri planlama

İçeriden dışarı planlama

1-5 yıl sonrası için konular

1-5 yıldan fazlası için konular

Operasyonel düzeyde planlar

Kurumsal düzeyde planlar

Önce defansif sonra fırsatçı

Önce fırsatçı sonra defansif

Paydaşlar ile çekişmeli pazarlık

Planlandığı gibi faydacı pazarlık

Konu yönetimi nedir sorusuna verilebilecek cevapları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Heath, 1997):

Konu yönetimi, kurumun kaynaklarını kurumun avantajına olacak şekilde kamu politikası süreçlerinde yönetmektir.

Konu yönetimi, kamu politikalarının anlaşılması ile stratejik işletme planlarını ve yönetimini destekler.

Konu yönetimi ürünleri hizmetleri ve operasyonları politikalara adapte eder.

Konu yönetimi sadece medya ilişkileri, müşteri ilişkileri ya da hükûmetle ilişkiler ile alakalı değildir. Daha geniş bir kamu farkındalığı için iletişim kurar.

Ürünleri hizmetleri ya da operasyonları değiştirebilecek stratejik işletme planlaması opsiyonları ile yakın ilişki hâlindedir.

Paydaşlar ile karşılık ilişki kurulmasını sağlar.

Konu yönetimi ve kriz yönetimi kavramlarına öncesi ve sonrası aşamalar olarak bakabiliriz. Konu yönetimi kronik (müzmin, sürekli) riskler ile ilgilenirken kriz yönetimi akut (şiddetli, aşırı) riskler ile ilgilenmektedir. Unutulmamalıdır ki hem kriz yönetimi hem de konu yönetimi kötü zamanlarda kurum itibarını korumak üzere çalışırlar.

Tablo 5.2 Konu ve Kriz Arasındaki Farklılıklar

Konu Yönetim

Kriz Yönetimi

Kurumu tehdit eden aynı zamanda olumlu değişimlere yol açabilecek durumlar

Kurumun yüz yüze kaldığı hâlihazırdaki felaketler

Devam eden durumlar ile ilgili

Akut (Şiddetli) riskler ile ilgili

Eylem odaklı değil daha araştırma izleme odaklı

Daha çok eylem odaklı

Planlama için daha çok zaman

Reaktif, hızlı tepki gerektirir.

Potansiyel tehditler ve etkiler için geleceğe bakar.

Anında ilgilenilmesi gereken durumlar

Konunun gelişim aşamasında planlama

Açık odaklanma ve sonu olan eylemler

Daha açık, duygusal olmayan iletişim dili

Daha duygusal iletişim dili

Bir konu asla gerçekleşmeyebilir ya da kronik bir konu hâline gelebilir.

Kriz meydana gelmiştir ve kurumun gelişiminde etkileri vardır.

Anahtar takım açık yönergeler geliştirir kurumda uzman görüşü vurgulanır.

Aktif bir üst yönetim katılımı gereklidir, daha önceden hazırlanmış özel ifadeler ile tepki verilir.

Kaynak: Gordon, 2011: 280.