İtibar Yönetimi

Kurumsal İtibar = Davranış + İletişim

Kurumsal itibar kurumun saygınlığı ve güvenilirliği olarak açıklanabilir.

Barnett vd. (2006, s. 28) ise kurumsal itibar hakkında yapılan tanımlarını kümeler hâlinde ele
alarak kendi bağlamlarının açığa çıkmasına katkı sunmuşlardır. Bu kümeler; (1) Bilinç durumu
olarak itibar, (2) Değerlendirme içeren itibar, (3) Varlık olarak itibar olarak adlandırılmıştır. 

Kurumsal itibar kavramına farklı bilim alanları farklı açılardan yaklaşmışlardır. Örneğin psikoloji için
itibar bir bilişsel süreç olarak değerlendirilmektedir.

Kurumsal itibar kavramına farklı bilim alanları farklı açılardan yaklaşmışlardır. Örneğin ekonomistler itibar kavramını bir rekabetçi avantaj
olarak görmüşlerdir.

Sosyoloji bilimi itibar kavramına paydaş ile kurum arasında bir sosyal yapı olarak yaklaşmaktadır.

Stratejik yönetim alanı itibarı soyut bir finansal varlık olarak değerlendirmiştir.

Pazarlama itibar kavramına kurumsal çağrışımlar olarak yaklaşmıştır.

* İtibar, bir sektörde firmaların ortaya çıkan statüsünü kristalize eden bir endüstriyel sistemin türevsel, ikinci dereceden özellikleridir.

* İtibar, firmaların çeşitli kriterleri karşılama yeteneklerini ve potansiyellerini değerlendiren çeşitli değerlendiriciler tarafından yapılan geçmiş performans değerlendirmelerini
özetler.

* İtibar, bir firmanın tüm paydaşları arasındaki birden fazla ancak birbiriyle ilişkili imajlarından kaynaklanır ve bunların çalışanlar, tüketiciler, yatırımcılar ve yerel topluluklar üzerindeki genel çekiciliği hakkında bilgi verir.

* İtibar, firmaların etkililiğinin iki temel boyutunu somutlaştırır: firmaların ekonomik performansının değerlendirilmesi ve firmaların sosyal sorumluluklarını yerine getirmedeki başarısının değerlendirilmesidir.

1. Sembolizm: Kurumsal logo, bina, antetli
kâğıtlar
2. İletişim: Kurumsal reklam, etkinlikler,
sponsorluklar, promosyonlar gibi planlı iletişim biçimleri
3. Davranış: Paydaşlar üzerinde etki bırakan
tüm çalışanların (CEO’dan kapıdaki bekçiye, tezgâhtara kadar) davranışları

Kurumsal imaj altı faktörden etkilenmektedir. Bu faktörler;

• Kurumun Gerçekliği (G): Bu faktör büyüklük, yapı, ürün ve hizmetleri, çalışanları ve çevre ile olan
etkileşimi gibi kurum karakteristikleridir.
• Kurumun ve aktivitelerinin haber değeri (HD): Bir kurumun olumlu ya da olumsuz bir haber
değeri olabilir. Ancak çoğunlukla kurumlar olumlu tepki çekmek ve olumlu algı oluşturmak için
haber olma anlamında çaba göstermektedir.
• Kurumun Farklılığı (F): Kurumlar farklı mesajlar iletebilirler. Bu farklılık içinde seçici olmak ve
tutarlı bir kurumsal imaj yaratmak daha zordur.
• İletişim Çabası (İ): İletişime yapılan yatırım ile algılanan olumlu imaj arasında güçlü bir ilişki vardır.
• Zaman (Z): Roma bir günde inşa edilmediği gibi olumlu bir imajda bir günde inşa edilemez. Güçlü
bir kurumsal imaj inşası için iletişim çabaları uzun bir zaman periyoduna yayılacaktır.
• Hafıza Kaybı (H): Paydaşların hafıza kaybı imaj için önemli bir problemdir. Kurumu insanların
zihninde canlı tutmak için çok fazla iletişim çabası gerekmektedir.

İmaj= G + HB / F × İ × Z − H

• Ürünlere ve hizmetlere ekstra psikoloji değer (güven gibi) ekler.
• Tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın almada algıladıkları riski azaltır.
• Tüketicilerin birbirine çok benzer ürün ve
hizmetler arasında seçim yapmasını kolaylaştırır.
• Çalışan tatminini artırır.
• İşe alım sırasında daha kalifiye çalışanlara
erişim imkânı sağlar.
• Reklam ve satış gücünün etkinliğini arttırır.
• Pazara yeni ürün sunumlarını destekler.
• Rakipler için güçlü bir sinyal olarak iş görür.
• Kurumun en iyi profesyonel hizmet sağlayıcılara erişim sağlamasına yardımcı olur.
• Kriz zamanlarında kuruma ikinci bir şans
tanır.
• Marka değerinin artmasına yardımcı olur.
• Pazarlık gücü sağlar.
• Diğer kurumlar ile iş birliği yapılacağında
bir performans göstergesi olarak iş görür.

• Sermaye değerlemecilerin şirketi daha düşük değerde değerlemesine yol açabilir.

• Medya düşük itibarlı şirketlere daha fazla dikkat ederler. Kurum iyi bir şey yapsa bile
medya, okuyucusuna şirketin kötü zamanları da olduğunu hatırlatabilir.

• Tüketiciler itibarı düşük şirketlerin ürün ve hizmetlerine şüphe ile yaklaşırlar ve daha fazla fiyat
odaklı olurlar.

• Düşük itibar, çalışan moralini olumsuz etkiler.

• İşçi ve çevre sağlığına ağır gelen çalışma şartları,
• Ürünün beklenmeyen etkilerinden dolayı sorun yaşanması,
• Kurumsal yönetişimden oluşan sorunlar,
• Ürünlerin tasarımdan dolayı oluşan hatalar nedeniyle geri toplanması,
• Satışı gerçekleşen ürünlere yeterli servis hizmeti verilememesi,
• Etik olmayan davranışların meydana gelmesi,
• Hükûmet politikalarında değişim yaşanmasıdır (Argüden, 2003).

1. Rekabetçi Etkililik: Yönetim kalitesi, Ar-Ge’ye yapılan yatırım, finansal güç gibi faktörler
2. Pazar Liderliği: Endüstri liderliği, ürün çeşitliliği, geniş pazarlara hitap etme gibi faktörler
3. Tüketici Odaklılık: Ödenen paranın karşılığını sunma, iyi tanımlanmış bir imaj, tüketiciye verilen
sözler gibi faktörler
4. İçtenlik
5. Kurum Kültürü: Yüksek etik standartlar, görünür sosyal sorumluluk aktiviteleri, yetkin çalışanlar
gibi faktörler
6. İletişim: Reklam, sponsorluk, etkinlik yönetimi gibi faktörler

• Kurum kimliğini tanı ve onunla övün.
• Kurumunun temel bileşenlerini bil ve onlarla övün.
• Güçlü bir itibar altyapısı için güçlü ve dayanıklı koruma önlemleri oluştur.
• Kurumuna ölümcül zararlar verebilecek çıkar çatışmalarından kaçın.
• Tedavisi olmayan CEO hastalıklarından
kaçın.
• Özellikle kriz zamanlarında, uzun vadeli
görüşünü engelleyecek kurumsal miyopluktan kaçın.
• İtibara zarar veren eylemleri ya da eylemsizliği affetme konusunda yavaş ol.
• Yalan söyleme.
• Size destek veren, özen gösteren, yardımcı
olanlara sadık kalın.
• İtibar da tıpkı diğer varlıklar gibi yönetilmesi gereken bir varlıktır

• Özelleştirilmiş itibar şablonu
• İç ve dış paydaşlar nezdinde itibar denetimi
• İtibar sermayesi amaçları
• Hesap verilebilir bir formül
• İtibar yönetimi planı
• Yıllık takip

• Yenilik
• Yönetim kalitesi
• Çalışanların yetenekleri
• Finansal performans
• Sosyal sorumluluk
• Ürün kalitesi
• Şeffaflık
• Bütünlük (Sorumluluk, güvenilirlik, inanılırlık, dürüstlük)

• İç ve dış denetimlerin özeti
• İtibar sermayesi ölçümü
• İtibar ile ilgili zorlukların ve potansiyel problem alanlarının belirtilmesi
• Hedefler ve fırsatlar
• Kurumsal mesaj stratejileri