HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler, tüketici davranışını etkilemenin en güçlü yollarından biridir ve bir şirketin veya ku­ruluşun başarısı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. “Halkla ilişkiler, kuruluşlar ve halkları ya da kamu­ları arasında karşılıklı fayda sağlayan ilişkiler kuran stratejik bir iletişim sürecidir.” Aslında halkla ilişki­ler itibar mimarlığıdır.

Halkla ilişkiler, paydaşlar veya kamularla ya da hedef kitle ile ilişkiler kurmak için iletişimi kullanan etik stratejilerin geliştirilmesi ve yönetimidir (Johnson ve Sheehan, 2021). Bu faaliyet, amaç ve hedeflere ulaşmak için çeşitli kamuları veya paydaşları ile etkileşim hâlinde olan kuruluşlar, gruplar veya bireyler tarafından gerçekleştirilebilir Amerikan Halkla İlişkiler Derneği (The Public Relations Society of America - PRSA) halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır; “kuruluşlar ve kamuları arasında karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kuran stratejik bir iletişim sürecidir” (www.prsa.org).

Yapı Taşı 1-Kurumsal Amacı Tanımlama ve Etkinleştirme: Bu aşama, bir kuruluşun kimliğinin ve var olma nedeninin- onu benzersiz kılan- tanımını ifade eder ve amacı, inançları ve değerleri aracılığıyla ifade edilir. Amaç, iş ve iletişim stratejilerinin temelini oluşturmaktır. Ayrıca iş hedeflerini sosyal, etik ve çevresel etki ile ilişkilendirmektir. Amaç tanımlanırken kuşkusuz bir filtre görevine de ihtiyaç var. Kısacası amacın tanımlanmasında ve etkinleştirilmesinde kuruluşun stratejisi ve değerleriyle uyumlu olumlu dav­ranışlara rehberlik etmesi önemlidir.

İletişim (Communication): Bu aşamada planlanmış stratejiler ve belirlenmiş amaç­larla genel hedefe ulaşmaya katkıda bulu­nan iletişim taktiklerinin yürütülmesidir.

Küresel Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli 5 farklı bölgeden, 47 ülkeden 1400 profesyonel ve akademisyenin katıldığı bir araştırma ile ortaya çıkmıştır. Bu araştırma sonucunda bir model oluşturulmuştur. Model, Şekil 4.1’de de görüleceği gibi günümüz dünyasında değer üreten ve koruyan 5 stratejik yapı taşı etrafında şekillendirilmiştir (www.globalallianceprorg. 2021). Bu stratejik yapı taşı aşaması:
1. Kurumsal amacı tanımlamak ve etkinleştirmek,
2. Marka ve kurum kültürü oluşturmak,
3. İtibarı ve itibar riskini yönetmek,
4. İletişimi geliştirmek ve
5. Bilgiyi ve maddi olmayan kazançları birleştirme olarak sıralanabilir

Taktik Oluşturma ve Uygulama: Çalı­şanlar, hissedarlar, medya, müşteriler gibi grupları da içerenlere stratejik mesajların belirlenebilmesi için araştırmanın yorum­lanmasıdır.

SWOT, kurum veya bir kişinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlendiği, fırsat ve tehditleri oluşturan etkenlerin sınıflandırıldığı bir analizdir. Fırsatlar (Opportunity): Sektördeki fırsatların neler olduğu belirlenmelidir. Kurumun fark yarata­bileceği alanlar, avantajlı olduğu konular öne çıka­rılmalıdır. Rakiplerin fark etmediği öne çıkarılabi­lecek konular varsa ifade edilmelidir.

Niceliksel Araştırmalar: Nicel araştırma yöntemleri, etkileri gözlemler, ilişkileri test eder ve objektif olarak kabul edilen sayısal veriler üretir. Sonuçlar bilgisayarlı istatistiksel analiz yoluyla elde edilebilir ve doğru ve büyük bir örneklem kullanılırsa sonuçlar genele yansıtılabilir (Page ve Parnel, 2019). Niceliksel araştırmalar ise, niteliksel araştırmalara göre çok daha fazla kullanılmakta olup önceden hazırlanmış bir anket formunun belli sayıda kitle üzerinde uygulanmasıdır. Bir konuda ya da problemin çözümünde belirgin verilerin sayısal olarak elde edilmesi için bu yönteme başvurulur. Niceliksel araştırmalarda kullanılan araştırma teknikleri anketler, içerik analizi ve dijital analitiktir.

SWOT, kurum veya bir kişinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlendiği, fırsat ve tehditleri oluşturan etkenlerin sınıflandırıldığı bir analizdir. Durum analizi dendiğinde karşımıza çıkan en önemli araç SWOT analizidir. SWOT, iletişim açısından mevcut olan durumlar dikkate alınarak hazırlanır.

Fokus (Odak) Grup: Odak grup araştırması, rek­lamın yanı sıra halkla ilişkiler için de çok yaygın bir yöntemdir. Nispeten ucuzdur ve katılımcıların ol­dukça hızlı bir şekilde bir araya getirilmesine izin vererek anında bulguların elde edilmesine olanak tanıyan bir yöntemdir. Odak Grup görüşmeleri kampanya ile ilgili fikir üretmek, ilgili grupların düşüncelerini öğrenmek, güdü ve tutumlarını be­lirlemek için uzman bir kişinin başkanlığında, ideal olarak 6-12 arasındaki sınırlı sayıdaki katılımcıla­rın problemle ilgili, önceden hazırlanmış belli bir konuyu derinlemesine tartıştığı, çalışmalarında gö­rüntü kaydının yapıldığı resmi olmayan toplantıdır.

Hedef belirleme planlama aşamasının en önemli adımlarından biridir. Hedefler, kurumların daha uzun vadeli, geniş, küresel ve gelecekteki yapılarını oluşturan ifadeleridir. Hedefler, bir kurulu-şun temel hedef kitlelerinin zihninde etkili bir şekilde nasıl ayırt edildiğini içermektedir. Hedefler; belirli, ölçülebilir, başarılabilir, ger­çekçi ve zamanlı olmalıdır. Sorunun cevabı ise; belirli maddesidir. Belirli (Specific): Ulaşılmak istenen hedefin ne olduğu kesin ve net bir şekilde tanımlanmalı­dır. Aynı zamanda neden önemli olduğu ve ne tür kaynaklara ihtiyaç duyulacağının da belirlenmesi gerekir.

Bilişsellikten davranışa doğru bir süreç izleyen AIDA Modeli, ürün ya da hizmete ilişkin yapılan özellikle ürün halkla ilişkilerinde oldukça etkilidir. AIDA modelinin açılımı; Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (İstek) ve Action (Eylem) dir. İstek (Arzu yaratma): Bu aşama, hedef kitlenin ürün/hizmet veya kuruma ilişkin duygularının harekete geçme konusunda zorlandığı motivasyon aşamasını ifade eder. Hedef kitle üzerinde ürüne/hizmete yöne­lik bir ilgi oluşturulduktan sonra tüketici­nin istek (arzu) duyması bu aşamada ortaya çıkar. Bireyler, ikna olduğu ürün/hizmete sahip olma isteği duyar.

2021 Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli'nin çevresinde şekillendiği beş yapı taşı; 
1. Kurumsal amacı tanımlamak ve etkinleştirmek,
2. Marka ve kurum kültürü oluşturmak,
3. İtibarı ve itibar riskini yönetmek,
4. İletişimi geliştirmek ve
5. Bilgiyi ve maddi olmayan kazançları birleştirme olarak sıralanabilir.

Yapı Taşı 2-Marka ve Kurum Kültürü Oluşturma aşaması paydaşları benzersiz bir kurumsal inanç ve değerler sistemiyle uyumlu hale getirmeye ve kurumsal markayı, tüm paydaşlarla ortak anlam ve ittifaklar oluşturmaya yönelik bir "marka deneyimi"ne dönüştürmeye odaklanır.

2021 Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli'nin örgütsel beceriler (organizational capabilities) başlığı altında yer verilen beceriler;
• İç ve dış paydaşlar ve topluluklarla ilişkileri kolaylaştırmak ve güven oluşturmak,
• Örgütsel itibar oluşturmak ve geliştirmek,
• Bağlama uygun bilgi sağlamaktır.

Halkla ilişkiler süreci sırasıyla dört konu üzerinde yürütülür:
• Durumun araştırılması / analizi
• Planlama / hedef belirleme
• Uygulama / yürütme / iletişim
• Değerlendirme

Strateji Geliştirmek başlığı altında iletişim taktiklerinin ve kampanyaların paydaşları etkileme gücünü belirlemede ön testleri de içeren araştırmaya dayanan programı yürütme ifade edilmektedir.

Durum analizi dendiğinde karşımıza çıkan en önemli araç SWOT analizidir. SWOT, iletişim açısından mevcut olan durumlar dikkate alınarak hazırlanır. SWOT, kurum veya bir kişinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlendiği, fırsat ve tehditleri oluşturan etkenlerin sınıflandırıldığı bir analizdir.

Dışsal faktörler kurum dışı kaynaklı unsurlardır. Verilen seçeneklerden yalnızca a şıkkında kurum dışı odaklı bir araştırmaya işaret edilmektedir.

İçsel Faktörler: İç faktörler, sorunla ilgili olarak kurumsal politikalar, prosedürler ve eylemlerle ilgilenir. Tüm dikkati kamuya ve diğer dış faktörlere
yönlendirmek yerine, bir durum analizi, organizasyondaki kilit aktörlerin algılarının ve eylemlerinin, sorunla ilgili örgütsel birimlerin yapılarının ve süreçlerinin kapsamlı ve araştırıcı bir incelemesiyle
başlar. Bu içsel faktörleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Glen ve Broom, 2019).
• Kuruluşun misyonu, tüzüğü, tarihi ve yapısı ile ilgili açıklamalar
• Kurumdaki önemli görevlilerin, yönetim kurulu üyelerinin, yöneticilerin ve benzerlerinin listeleri, biyografileri ve fotoğrafları
• Programların, projelerin, ürünlerin, hizmetlerin ve benzerlerinin tanımları ve geçmişleri
• Kaynaklar, bütçe, personel, satışlar, karlar, hissedarlar vb. hakkında istatistikler
• Sorun durumuyla ilgili alınan kararlar ve prosedürler
• Kilit yöneticiler tarafından sorun durumuna ilişkin alınan kararlar
• Kuruluşun şu anda sorunlu durumu nasıl ele aldığının açıklaması
• Kuruluşun iç paydaşlarının tanımları ve listeleri
• Dahili gruplarla iletişim kurmak için medya listeleri (iki yönlü)ır.

Niteliksel Araştırmalar: Nitel araştırma, kamuoyunu anlamak için derinlemesine, “kaliteli” veriler üretir. Araştırma bulgularının sayısal olarak
ifadesi güç ya da imkânsız olduğu zamanlarda kullanılan niteliksel araştırmaların amacı araştırmaya konu olan hedef kitlenin zihnindekini keşfetmek ve bakış açısını, duygusunu, düşüncesini, niyetini ve davranışını belirlemektir. Halkla ilişkilerde niteliksel araştırmalar, derinlemesine görüşme, fokus grup, katılımcı gözlem ve örnek olay çalışmaları olarak sınıflandırılmaktadır.