Halkla İlişkiler ve Etik

Ahlak, Türk Dil Kurumu (TDK) tarafından “kişilerin huyları, herhangi bir toplum içinde herkesin uyması gereken davranışlar ve kurallar” olarak tanımlanmıştır. Ahlak, bireysel değerlerdir. En genel tanımıyla ahlak, iyi ve doğru yaşamak olarak tanımlanmaktadır. Ahlak hem felsefeden bağımsız bir alandır hem de etiğin temelini oluşturur. Ahlak, insanların davranışlarını ve birbirleriyle olan ilişkilerini düzenlemek amacıyla oluşturulmuş eylem kuralları, normlar ve değerler sistemi olarak tanımlanmaktadır. Bir başka tanıma göre de ahlak, bir kişinin, bir grubun, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir ulusun, bir kültür çevresinin belli bir tarihsel dönemde yaşamına giren ve eylemlerini yönlendiren inanç, değer, norm, yasak ve tasarımlar topluluğu ve ağı olarak karşımıza çıkar. Kuçuradi’ye (2020: 45) göre ahlak, yazılı olmayan norm sistemleri ya da belirli bir zamanda, belirli bir kültürde neyin “iyi”, neyin “kötü” olduğuna ilişkin norm sistemleri, dolayısıyla kişilerin genel olarak neleri yapmaları, neleri yapmamaları gerektiğini dile getiren değişik ve değişken norm sistemleridir. 

Antik Yunan filozofu Sokrates, ahlakı alışkanlıklara, törelere ve geleneklere indirgememiş, ahlakı erdemli olmakla ilişkilendirmiştir. Alışkanlıklara, törelere ve geleneklere göre yaşamak kolaydır, erdemli olmak ise zordur. Yaşamın amacının iyi bir ruhu taşımak olduğunu söyleyen Sokrates, iyi bir ruhu taşımak için erdemli olmanın zorunlu olduğunu vurgulamıştır. Sokrates, adalet, cesaret, dostluk gibi değerleri de temel erdemler olarak ortaya koymuştur. Sokrates, erdemli olabilmek için de akıl yürütmenin zorunlu olduğunu vurgulamıştı. Analitik bir zihne sahip olan Sokrates, erdemleri kavramadan erdemli olunamayacağını düşünüyordu. Erdemleri kavramak da onların anlamını, tanımını, özünü kavramak demekti. Dolayısıyla adaleti adalet yapan şeyin, cesareti cesaret yapan şeyin, dostluğu dostluk yapan şeyin ortaya çıkartılıp kavranmasıyla bu erdemlere sahip olunarak yaşanabilirdi. Bu anlamda teori ve pratik bir bütünün iki parçasıdır. 

Özellikle ahlak ile çok karıştırılan etik, felsefenin ahlaklılıkla, ahlaki değerle ilgili olan disiplinidir. Öymen’e göre felsefenin bir alt dalı olarak etik (Ahlak Felsefesi), dinlerin dışında bir ahlak ve erdem anlayışının da geliştirilebileceğini gösteren en önemli alandır. Antik Yunan filozofları Platon ve Aristoteles, buna dair en önemli örnekler arasında yer alır.

Etik, Yunancada hem töre hem de karakter anlamına gelen “ethos” sözcüğünden türetilen felsefi bir terimdir. Türk Dil Kurumu, etik sözcüğünü, “çeşitli meslek kolları arasında tarafların uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü” olarak tanımlamaktadır. Bu tanımdan hareketle, günümüzde etik, bireylerin iş hayatı içerisindeki davranışlarını inceleyen ve düzenleyen bir disiplindir. Evrensel nitelik taşıyan etik kurallar, farklı mesleklerde doğru ve yanlış davranışların belirlendiği sistematik bir çerçeve sunmaktadır. Etik, kendini ahlaki eylemin bilimi olarak tanımlar.

Aristoteles, etiği kuramsal felsefeden (mantık, fizik, matematik, metafizik) ayırarak kendi başına bir felsefe alanı olarak ele alan ilk filozoftur. Aristoteles, kendisinden önce ortaya atılmış çeşitli ahlak görüşlerini sınıflandırarak sistematik bir biçimde irdeleyerek eleştiren, bu konudaki araştırmalara ilk kez bir sistematik getiren filozof olmuştur.

Günümüzde etik, klasik etik ve uygulamalı etik olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Yaklaşık iki bin beş yüz yıllık bir geçmişi olan ve filozoflar tarafından geliştirilen klasik etik, teorik etik olarak da adlandırılmakta olup, kuramsal ve genel olma özelliklerini barındırır. Uygulamalı etik ise yirminci yüzyılın son çeyreğinde, dünyada hayatın her alanında giderek artan somut ahlaki problemlerin bir sonucu olarak ortaya çıkmış olan bir etik türünü ifade etmektedir. Uygulamalı etik kapsamında ele alınan problemlerin önemli bir bölümü teknolojinin sonucu olarak meydana gelmektedir. İş etiği, medya etiği, tıp etiği, çevre etiği gibi farklı alt dallara ayrılan uygulamalı etik, teorik etikte elde edilen birikimin çeşitli alanlara uygulanması sonucunda problem çözmeyi amaçlamaktadır. Bu yaklaşımla son yıllarda üzerinde çalışılan iletişim etiği de bir diğer uygulama alanı olarak düşünülebilir.

Etik tarihinin özünü oluşturan klasik etik, normatif etik ve betimleyici etik olmak üzere temelde ikiye ayrılmaktadır:

Normatif etik, olması gerekenle veya değerle ilgili bir etik türüdür. Betimleyici etik ise olması
gereken yerine olanla veya olguyla ilgili olmak durumundadır. Normatif etik, doğruyu, ödevi, adaleti, iyiyi tanımlayan ahlaki ilkeler ortaya koyarak bunlarla ilgili normlar getirir. Bunun yanı sıra bireylerin bu norm ve ilkeleri benimsemelerini talep eder. Normatif etik yaklaşımı etik ilkelerin evrensel olduğunu varsayar ve bu ilkeleri başta rasyonel bir temel üzerine inşa edecek şekilde, çeşitli haklılandırma stratejileri izleyerek temellendirir. Bu etik yaklaşım, var olanı betimlemekten çok önceden tanımlayıcı, reçete sunan bir yöntemdir. Betimleyici etik anlayışı, norm bildirmek ya da kural koymak yerine, sadece insan eylemlerini gözlemleyerek eylemlerin sonuçlarını betimler. Söz konusu yaklaşım, yani betimleyici etik daha ziyade seyirci, gözlemci ya da gözlemleyici durumdadır. Normalde ahlaki diye nitelediğimiz olgu ve olaylara dışardan bakar, onları bilimsel bir yaklaşımla gözlemleyip tasvir eder, açıklar.

Cevizci, normatif etik teorilerini kendi içinde teleolojik etik, deontolojik etik ve
erdem etiği olarak ele almaktadır (Cevizci, 2018). 

Normatif etik teoriler, sonuçlar, ahlaki doğruluk veya yükümlülük ve ahlaki karakter ya da erdemler üzerinde yoğunlaşacak şekilde üç ana kategoride toplanmaktadır. Bu üç ana teoriyi doğuran üç temel sorunun varlığından söz edilmektedir. Buna göre, sonuçlara odaklanan birinci teori çeşidini belirleyen soru, “insanların hangi amaçları seçmeleri ve hangi ideallerin peşinden koşmaları gerektiği” sorusudur. Bu soru genellikle insan için gerçek mutluluğun ne olduğuna ilişkin bir araştırmayla sonuçlanmıştır.

Ahlaki doğruluk veya yükümlülüklerle ilgili olan ikinci teorik yaklaşımlar “insanların seçimlerini belirlemeleri veya yönlendirmeleri gereken ahlaki ilkelerin neler olduğu” sorusunu temel almaktadır. Bu teori, filozofları bir ödev ya da değer teorisine yöneltmektedir. Üçüncü olarak ahlaki karakter ve erdemler üzerine yoğunlaşan normatif etik teorinin temel sorusu ise “sağlam bir karakterin ve erdemli bir hayatın ölçüsünün ne olduğu” sorusudur. Bu sorunun temel alındığı teori ise erdem etiğini ortaya çıkarmıştır.

Söz konusu üç etik teori de etik değerlerin taşıyıcısı olarak farklı değerlere vurgu yapmaktadır. Özetle, halkla ilişkiler açısından sonuç üzerine odaklanan teleolojik etik ile doğru eylem ve eylemin nedeni üzerine odaklanan deontolojik etik, esas olarak eylem merkezli teorilerdir. Bu teoriler bireylerin eylemleri üzerinden ahlaki hayatı anlama ve sorgulama amacı taşırlar. Erdem etiği de bütünüyle eylemi gerçekleştiren bireyi ve onun karakterini merkeze alan bir yaklaşımdır.

Yararcı öğretileri hazırlayan filozof olarak Francis Bacon’ın adı geçmektedir. Kendisi bir etik teori geliştirmeyen Bacon, yararcılığa giden yolu hazırlamış, yararcı öğreti ise Hutcheson, Bentham ve özellikle John Stuart Mill tarafından geliştirilmiştir. Bentham 18. yüzyılın başında Francis Hutcheson tarafından dile getirilen şu düsturu kamu politikasına yol gösteren ilke olarak benimsemiştir. “En iyi edim, en fazla sayıda en büyük mutluluğu sağlayan edimdir”. Bentham bu yaklaşımı geliştirerek bir ahlak felsefesine dönüştürdü. Bu felsefeye göre bir edimin doğruluğuna ya da yanlışlığına, tümüyle sonuçlarına bakarak karar verilmeliydi (dolayısıyla edim ardındaki güdüler önemli değildi), iyi sonuçlar insana haz veren, kötü sonuçlar ise acı verenlerdi, bu felsefe faydacılık olarak bilinmeye başladı. Çünkü edimin sağlayacağı faydaya göre yargılanması, yani belirli türde sonuçlar yaratması açısından faydalı olduğunu söylemek anlamına geliyordu. Bu ahlak felsefesinin savunucuları, söz konusu ilkeleri, siyaset, hukuk ve sosyal politika alanlarının yanı sıra özel ahlak alanına da uyarladılar.

Yararcı öğretiler, tüm insanların kendi mutluluklarının peşinde koştuklarını kabul eder ancak tek kişinin kendi başına mutluluğa erişemeyeceği, tek kişinin mutluluğunun toplum içinde ve toplum yararına gerçekleşebileceği düşünülür. Bu öğretiler, büyük ölçüde İngiliz felsefesinden doğmuştur.

Yararcılığın en bilinen temsilcilerinden olan J. S. Mill, kendisinden önceki yararcı filozofların görüşlerini belli bir sistematik içerisinde toplamış olması nedeniyle ön plana çıkmıştır. Mill’e göre, insanlar kendi bireysel mutluluklarına ancak toplumsallık durumunda ve karşılıklı yarar düşüncesi doğrultusunda ulaşabilirler. Bu nedenle, etiğin temel problemi, daima, bireysel mutlulukla toplumun genel iyiliğini (mutluluğunu) bağdaştırabilmek olmuştur. Bununla birlikte, bireyin çıkarı ile kamusal yararın çatıştığı durumlarda hangisine öncelik verileceği konusu açıklık kazanmamıştır. Mill yalnızca, çatışma söz konusu olduğunda bireyin kendi çıkarlarından fedakârlık yapması gerektiğini öğütlemiştir.

Mill, faydacı bir filozof olarak yetişmişti. Warburton’a göre Mill, Bentham’ın doğru eylem her zaman en fazla mutluluğu üretir fikrine katılsa da hocasının haz olarak mutluluk açıklamasının ham olduğuna inanıyordu. Bu nedenle Mill teoriye ilişkin kendi yaklaşımını da ortaya koyarak,
aşağı ve yukarı haz ayrımını yaptı. Bu yaklaşımla Mill’e göre, bir hayvanın deneyimleyebileceği
hazlar, kitap okumak ya da konser dinlemek gibi daha yüksek hazlarla karıştırılmamalıdır. Mill yararcı yaklaşımını yaşamın her alanına uyguladı. Warburton’a göre Özgürlüğü vurgulayan Mill, 1859 yılında yazdığı ve bugün hâlâ yaygın biçimde okunan ‘Özgürlük üzerine’ başlıklı eserinde her insana uygun gördüğü biçimde gelişebilmesi için alan açmanın toplumu düzenlemenin en iyi yolu olduğunu dile getirmektedir. 

Mill, “Önemli olan sonuçtur. Sonuçları düşünmeden hareket eden kişi etiğe uygun davranmayan kişidir” görüşünü ifade ederken aynı zamanda, katı ilkelerin bir kenara atılmasını ve her olayın kendi içinde değerlendirilerek olası sonuçlara göre karar verilmesini önermektedir.

Kökenini Yunancada görev anlamına gelen “Dentos” sözcüğünden alan deontoloji, yükümlülükler, ilkeler ve haklar üzerine odaklanan görev odaklı etik yaklaşım olarak açıklanmaktadır. Bu bağlamda deontolojik yaklaşım Kant’ın “ödev ahlakı” yaklaşımı ile yakından ilişkilidir. Kant’a göre, etiğin temelinde herkes için aynı olan, herkes için geçerliliği bulunan bir temelin, yasanın bulunması gerekir. Özetle, etik, ancak genel geçer bir yasaya dayandığı takdirde biricik ve evrensel bir etik olabilir. Söz konusu yaklaşımla etiğin bireylere göre değişmeyen, ortak kabul görmüş evrensel kurallara bağlı olması gerektiği ifade edilebilir.

Kant’ a göre herhangi bir davranış ödev olduğunun bilinciyle yapıldığında ahlaki ve herkes için doğru olan bir eylemdir. Bununla birlikte herhangi bir davranışın, elde edileceği düşünülen bir sonuç için gerçekleştirilmesi Kant’a göre ahlaki bir davranış değildir çünkü söz konusu eylem bir amaç için araç olarak gerçekleştirilmiştir. 

“Kopya çekerken yakalanırsan sınıfta kalırsın” koşullu buyruktur, oysa bir başkasının emeğine haksızlık olduğu vb. nedenlerle, yani bir koşula bağlı olmadan kopyadan uzak durmak, ahlaki yaklaşımı açıklayabilir. Aynı şekilde kırmızı ışıkta herhangi bir trafik kamerası ya da trafik
polisi olmadığında da durmak, ödev ahlakının bir sonucudur. Bu nedenle Kant’a göre, ancak özgür insanın bilerek ve isteyerek yani kendi iradesini, aklını kullanarak kararını veren insanın, ahlaklı olacağı söylenebilir.

Kant’ın ödev etiğinde doğru eylem, irade ve akılla, özgürce konan bir ödevin gereğini yerine getirmeye yönelik eylemdir ve yalnızca insana özgü ve insana aittir. Kant, kararlı ve kesin bir biçimde mutluluk ve görevi birbirinden ayırır. Kant, eylemlerimizin doğuracağı sonuçlara bakmaksızın, onların mutluluk, haz, yarar sağlayacağını dikkate almaksızın, evrensel bir ilkeye göre eylemde bulunan kişinin, ahlaklı ve erdemli olabileceğini ve akıl sahibi olan insanların bunu kavradıklarını savunmuştur.

Aristoteles’in erdem etiği insanların ne tür insanlar olmaları gerektiği üzerine odaklanmaktadır. Ölçülülüğü etik felsefesinin önemli bir kriteri olarak ele alan Aristoteles, yapılan eylemin insanın mutluluğu ile ilgili sorulara odaklanmasına vurgu yaparak mutluluğu kısa süreli haz değil, erdemle ilişkilendirir. Erdemlerin eylemde bulunarak edinilebileceğini savunan Aristoteles, “ev yaparak mimar, gitar çalarak gitarist olunuyorsa adil davranarak adil, ölçülü davranarak ölçülü olunur” demektedir. Birey ve erdemi temel alan erdem etiği de kurumlar ve meslek ahlak ilkeleri açısından bir pusula işlevi görmektedir. Örneğin, söz konusu yaklaşım siyasal iktidarın yurttaşlarla ilişkileri bağlamında düşünüldüğünde demokratik ve çağdaş ülkelerde gücün ölçüsünü denetleyen hukuk kuralları ve denetim mekanizmalarının olduğu, kurumlarda ise yöneticilerinin çalışanlarla ilişkilerinde sahip oldukları yönetsel gücü sınırlayan, sorumlulukları belirleyen yasalar ve yönetmelikler olduğu görülmektedir.

Kurumların hedef kitleleriyle iletişimlerinin yönetimi olarak tanımlanan halkla ilişkilerden, işletmeler, yerel yönetimler, siyasal iktidarlar, kamu kurumları, sivil toplum kuruluşları gibi farklı yapısal özellikler gösteren çeşitli kurum ve kuruluşlar, kurum içi iletişimin işlerliğinin artırılması, kriz iletişiminin sürdürülmesi, kurum kimliğinin, kurum imajının ve itibarının oluşturulması, korunması ve onarılması vb. amaçlarla yararlanmaktadır.

Kurumların etik ile ilişkisi ise ancak ahlaklı bir bakış açısının ve etik kodların içselleştirildiği
bir yönetim anlayışı ve kurum kültürüyle olanaklıdır. Bu yaklaşım ise kurumların halkla ilişkiler
stratejilerini belirleyecektir. Bir başka ifadeyle etik ve kurum kültürü arasındaki ilişki kurumun hedef kitleleri ve /veya paydaşlarıyla olan ilişki ve iletişimlerine yansıyacaktır. Örneğin işletmelerin vergilerini ödeme konusunda şeffaf olmaları, çalışanların haklarını gasp etmemeleri, iş güvenliği kurallarına uymaları, çocuk işçi çalıştırmamaları, üretim süreçlerinin şeffaf olması, çevreye zarar vermemeleri vb. gibi kendi sorumluluk alanlarındaki yasalara uygun davranmaları bir zorunluluktur.
Ancak söz konusu durum bir zorunluluk olmanın yanında, kurumun kültürüyle de ilişkili olup
işletmelerin paydaşlarıyla iletişimleri üzerinde de etkilidir. Bu nedenle hedef kitlelerle iletişim yönetimi olarak halkla ilişkiler stratejilerinin etikle ilişkisinin, kurumun amacı ile bu amacı gerçekleştirme çabasının arkasındaki itici güçle ilişkili olduğu söylenebilir. Çünkü halkla ilişkiler stratejileri, kurumsal amaçlar üzerine yapılanmaktadır.

Etik tanımları çoğunlukla, sistematik analiz, doğruyu yanlıştan ayırt etmek, neyin değerli olduğuna karar vermek gibi ortak ögeleri barındırmaktadır. Halkla ilişkilerde etik konusu söz konusu olduğunda ise dürüstlük, açık olma, sadakat, adil düşünme, saygı duyma, doğruluk ve içten iletişim kurma gibi değerler ön plana çıkmaktadır.

John W. Hill, halkla ilişkilerin yönetime etik danışmanlık yapması gerektiğini tartışan ilk halkla ilişkiler profesyonellerindendir. Hill, etik ve kurumsal sorumluluk, sorun/konu yönetimi ve
kurum politikalarının kapsamlı sonuçları üzerine çalışmaları nedeniyle yalnızca 20. yüzyılın en başarılı halkla ilişkiler uzmanları arasında yer almakla kalmamış; halkla ilişkileri “kurumsal vicdan” olarak ifade eden öncü temsilcilerden biri olmuştur.

Halkla ilişkilerde etik konusunun önemi, özellikle 1960’larda ve 1990’ların sonu ile 2000’li yılların başında iki dalga hâlinde artmıştır. Toplumda kurumlara ve kurum yöneticilerine karşı güvenin azalarak işletmelere yönelik genel bir güvensizliğin ortaya çıkması ile 1960’lı yıllarda “konu/gündem/ sorun yönetimi” önem kazanmıştır. Kurumların, kamusal endişe ve sorunları önceden tahmin ederek daha iyi anlaması ve proaktif olarak yönetme süreci olarak tanımlanan konu yönetimi, toplumdan gelen bu beklenti ve baskılara cevap olmak amacıyla ortaya çıkmıştır. 2000’li yıllarda yaşanan kurumsal skandallardan kendilerine ders çıkaran kurumlar ise etik konulara yeterince önem vermemenin gelecekte çok daha büyük sorunlara yol açacağının farkına varmışlardır.

Archie Carroll 1979 yılında ilk kez yayımladığı çalışmada, kurumların dört çeşit sosyal sorumluluklarının olduğunu belirtmektedir.

Carroll, bir kurumun piramidin en alt basamağından başlayarak sorumluluklarını yerine getirmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Bir kurumun kârlı olmasının kurumun ilk ve en temel sorumluluğu olan ekonomik sorumluluğu olduğunu ifade eden Carroll, diğer tüm sorumlulukların bu temel üzerine inşa edildiğini belirtmektedir. Ekonomik sorumluluklarını yerine getiren kurum, ikinci olarak yasal sorumluluklarını yerine getirmelidir. Kanun ve düzenlemelere uymak, bu sorumluluğu yerine getirmenin en temel koşuludur.
Yasal sorumluluklarını yerine getiren kurumlar, iyi, doğru ve adil olan davranışları göstererek etik
sorumluluklarını da gerçekleştirmelidir. Günümüzde, kurumların yalnızca yasal sorumluluklarını yerine getirmesi yeterli değildir. Yasal düzenlemelere uygun davranmanın yanı sıra paydaşlar, kurumların topluma zarar vermemesini ve kendi haklarını savunmaları için gerekli olan ahlak kuralları ve etik kodlara uygun hareket etmesini beklemektedir.
Kurumsal sosyal sorumluluk piramidinin en üst basamağında yer alan hayırseverlik ile ilgili sorumluluk (gönüllü sorumluluk) incelediğinde, kurumların içinde bulundukları topluma katkı sağlayacak çeşitli proje ve çalışmalar yaparak iyi bir “kurumsal vatandaş” olabilecekleri görüşü savunulmaktadır.

Fawkes, halkla ilişkilerin etik ile ilgili karşı karşıya kaldığı en önemli ikilemlerden birinin halkla ilişkilerin bölünmüş etik kimliğinden kaynaklandığını iddia etmektedir. Buna göre, ABD kaynaklı halkla ilişkilerde mükemmellik çalışmalarını temel alan yaklaşıma göre kurumun çıkarları ile toplum çıkarlarının dengede olması gerekmektedir. Diğer yaklaşıma göre ise halkla ilişkiler profesyonelleri temsil ettikleri müşteri ya da kurumun çıkarlarını öncelik vermelidir.
Aşağıda yer alan sorular, halkla ilişkiler profesyonellerinin etik sorun ve ikilemleri fark etmeleri amacıyla kullanılmaktadır:
• Herhangi bir zarar söz konusu mudur? (Kimseye zarar verme)
• İyilik ya da iyi bir şey yapma fırsatı kaçırılmakta mıdır? (İyilik yapma)
• Herhangi bir kişinin yanıltılması söz konusu mudur? (Doğruyu söyleme)
• Herhangi bir kişinin özel hayatı ihlal edilmekte midir? (Özel hayata saygı duyma)
• Herhangi bir haksızlık yapılmakta mıdır? (Adil ve sosyal sorumluluklarının bilincinde olma)
• Yanlış bir durum olduğu hissi uyanmakta mıdır?

Halkla ilişkilerin temel fonksiyonlarından biri olan savunuculuk/temsil etme (advocacy), bir kişi, kurum ya da fikri açık bir biçimde temsil ederek hedef kitlelerin temsil edilen kişi, kurum ya da fikir konusunda olumlu düşünmesi ya da bu doğrultuda ikna edilmesi amacıyla yapılan çalışmalar olarak tanımlanmaktadır. Tüm bu çalışmaların etik ilkeler doğrultusunda gerçekleşmesi için 10 kriterin karşılanması gerektiğini vurgulayan Edgett’in vurguladığı kriterler aşağıda yer almaktadır:

Değerlendirme: Konu-müşteri-kurumun halkla ilişkiler danışmanlığını hak edip etmediğini
belirlemeden önce objektif değerlendirmesinin yapılması.

Öncelik: Halkla ilişkiler uzmanının danışmanlık rolü üstlenmesi ile birlikte müşteri ya da
kurumun çıkarlarının, kamuoyu tartışmasına dahil olan diğer tarafların çıkarlarının
üstünde yer alması.

Hassasiyet: Müşterinin öncelikleri ile sosyal sorumluluğun dengelenmesi.
Gizlilik: Müşterinin ya da kurumun ahlaki açıdan kabul edilebilir olan sırları ve gizlilik haklarının
korunması.
Doğruluk: Tüm konularda tam doğruluk ilkesinin geçerli olması.
Tersine çevrilebilirlik: Durumun tersine çevrilmesi hâlinde danışman-müşteri-kurumun bilinçli bir karar vermek için gerekli tüm bilgilere sahip olduğundan emin olması.
Geçerlilik: Müşteri ya da kurum adına gerçekleştirilen tüm iletişim çalışmalarının geçerliliğine karşı yapılabilecek suçlamalara karşı savunulabilir olması.
Görünürlük: Müşteri ya da kurum adına gerçekleştirilen tüm iletişim çabalarının kaynağının açık bir şekilde belirtilmesi.
Saygı: Tek taraflı iletişim yerine diyaloğun teşvik edilmesi. Bireylerin kendilerini etkileyecek
kararlarla ilgili bilinçli tercihler yapmaları ve karar süreçlerine katılımlarının sağlanması.
Rıza: Müşteri ya da kurum adına gerçekleştirilen tüm iletişim çabalarının ancak tüm tarafların
rızasının bulunması durumunda gerçekleştirilmesi.

Yukarıda listelenen kriterler, halkla ilişkiler savunucularının temsil ettikleri kurum yararına
çalışmalar yürütürken aynı zamanda etik değerlere bağlı kalmalarını sağlamaktadır. Çalışma, ikna amacı taşıyan halkla ilişkiler çalışmalarının da etik ilkeler doğrultusunda yürütülmesinin mümkün olduğunu vurgulayarak meslek profesyonellerinin kendilerine rehber olarak alabilecekleri bir çerçeve sunmaktadır.

1952 yılında üzerinde çalışılmaya başlanan ve 1965 yılında tamamlanan Atina Kurallarının büyük bir bölümünü yazan Fransız halkla ilişkiler duayeni Lucien Matrat, söz konusu kuralların yaygınlaşmasında da önemli rol oynamıştır. Matrat’ın hazırladığı Atina Kuralları, 1948 yılında kabul edilen Birleşmiş Milletler İlkeler Deklarasyonu’nu temel almaktaydı. Matrat, evrensel düzeyde geçerli olması hedeflenen bu kodların, halkla ilişkiler mesleğinin, ikna temeline dayanan diğer iletişim
çabalarından ayrılmasında önemli rol oynayacağını düşünmekteydi (Watson, 2014). 1968 yılında revize edilerek varlığını 2011 yılına kadar sürdüren Atina Kuralları, daha sonra 1961 Venedik Kuralları ve 2007 Brüksel Kuralları ile birleştirilerek 18 kuraldan oluşan IPRA Davranış Kurallarına dönüştürülmüştür (IPRA, 2021).
Atina Kurallarının maddeleri aşağıda yer almaktadır:
• İnsanların serbestçe gelişmelerine ve “İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi”nde kendilerine tanınan vazgeçilmez haklarını kullanabilmelerine olanak verecek ahlaki ve kültürel koşulların oluşmasına katkıda bulunmaya,
• Bilginin serbest akışını kolaylaştıracak, bireylere toplumları içinde gerekli bilgilerle donandıkları güvenini verecek, bu bilgiler ışığında sorumluluklarının ve diğer bireylerle dayanışma içinde olmanın bilincine varmalarını sağlayacak iletişim model ve kanallarını oluşturmaya,
• Her koşul altında, ilişki kurdukları insanların güvenini kazanacak biçimde davranmaya;
• Mesleklerinin kamu ile olan yakın ilişkisi nedeniyle, özel yaşamları dahil tüm davranışlarının mesleğin bir bütün olarak değerlendirilmesinde etkili olacağını daima göz önünde bulundurmaya
• Mesleklerini sürdürürken “İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi”nin ilke ve kurallarına uymaya,
• İnsan onuruna saygı göstermeye, onu korumaya ve bireylere kişisel değerlendirme hakkını tanımaya,
• Gerçek diyaloglar için gerekli ahlaki, psikolojik ve düşünsel koşulların oluşmasına yardımcı olmaya ve taraflara savlarını ortaya koyabilme ve görüşlerini belirtebilme hakkını tanımaya,
• Her koşul altında, hizmet ettikleri kuruluşların çıkarları ile birlikte kamunun da çıkarlarını göz önünde bulundurmaya,
• Görevlerini dürüstlük içinde yürütmeye, anlaşılmazlık yaratacak bir dil kullanmaktan çekinmeye ve mevcut ve geçmiş müşterilerine veya işverenlerine sadakat ve dürüstlüğü sürdürmeye çalışacaklardır.
Ayrıca,
• Gerçeği bazı zorunluluklar karşısında ikinci plana itmekten,
• Belli ve doğrulanmış verilere dayanmayan bilgi iletmekten,
• Ahlaki ve dürüst olmayan ve insan onurunu ve dürüstlüğünü zedeleyen herhangi bir girişime katılmaktan,
• Bireylerde kontrol edemeyecekleri ve sorumlu tutulamayacakları bilinçaltı güdüleri geliştirecek aldatıcı yöntem ve tekniklere başvurmaktan sakınacaklardır.

IPRA kurallarına göre halkla ilişkiler uygulayıcılarının uymak zorunda oldukları kurallar ise aşağıda kısaca özetlenmiştir.
• Halkla ilişkiler uygulayıcıları BM Sözleşmesi’ndeki ve İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi’ndeki ilkeleri gözetmek,
• Bütün süreç boyunca dürüst ve doğru davranarak, iletişim içinde olduğu kişilerde güvenini sağlamlaştırıp devam ettirebilmek,
• Diyalog için gereken ahlaki, kültürel ve entelektüel koşulları oluşturmak için çabalamak ve ilgili tüm tarafların kendi durumlarını ortaya koyma ve kişisel düşüncelerini belirtme hakkı tanımak,
• Adlarını, kuruluşlarını ve temsil ettikleri çıkarı açıklarken açık ve şeffaf olmak,
• Olası profesyonel çıkar çatışmalarını önlemek ve çıktığı takdirde ise bu tarz çatışmalardan etkilenecek tarafları bilgilendirmek,
• Kişilere sağlanan gizli bilgilere saygı duymak,
• Temin edilen bütün bilgilerin gerçekliğini ve doğruluğunu sağlamak için her türlü önlemi almak,
• Sahte veya yanıltıcı bilgiyi kasten yaymamak için gereken bütün çabayı sarf etmek, bunu
kasıt dışı yapmaktan kaçınmaya özen göstermek ve herhangi bir hatayı acilen düzeltmek,
• Aldatıcı ve dürüst olmayan yollardan bilgi edinmemek,
• İfşa edilmemiş bir amaca hizmet eden ve aslında açıklanmamış menfaatler sağlayan herhangi bir organizasyon oluşturmamak veya bunları kullanmamak,
• Kamu makamlarından edinilen belgelerin kopyalarını üçüncü şahıslara özellikle kâr etmek amacıyla satmamak,
• Sağlanan profesyonel hizmet karşılığında, bu hizmetlerle ilgili yetkililer dışında hiç kimseden ücret kabul etmemek,
• Doğrudan ya da dolaylı olarak kamu görevlilerine, medya temsilcilerine veya diğer paydaşlara herhangi bir maddi rüşvet ya da diğer tür rüşvet teklif etmemek veya vermemek,
• Kamu görevlileri, medya veya diğer paydaşları uygunsuz biçimde etkileyebilecek faaliyetleri ne teklif etmek ne de uygulamak,
• Rakipler ve meslektaşlarının mesleki itibarına kasıtlı olarak zarar vermemek,
• Başka bir uygulayıcının müşterisini aldatıcı yollarla kazanmaya çalışmamak,
• Kamu makamlarından veya rakiplerden personel işe alımı yaparken ilgili kuruluşların kurallarına ve gizlilik gereklerine saygı göstermek
• Tüm dünyadaki IPRA üyesi meslektaşlar ve halkla ilişkiler uygulayıcılarıyla ilgili olarak bu kurallara sadık kalmaktır.