Halkla İlişkiler ve Yeni Medya

Medyanın bilgisayarlar için erişilebilir sayısal verilere çevrilmesi sonucu yeni medya kavramı
doğmuştur. Yeni medya, gelişen bilgisayar ve internet teknolojilerinin etkisiyle birlikte geleneksel medyanın dijital ortama dönüştürülmesi olarak da açıklanmaktadır. Bu dijital ortam kullanıcılarına etkileşimli bir alternatif sunmaktadır.  İnternet teknolojisinin gelişmesiyle yeni medya çevrim içi ortamlar için kullanılmış, bireyler çevrim dışı olarak elektronik kitap okuyabilir ya da DVD izleyebilirken, söz konusu eylemleri bilgisayar ağları ve kişisel bilgisayarlarla çevirim içi olarak da gerçekleştirilebilir hâle gelmişlerdir.

“Yeni Medyanın İlkeleri” ise sayısal temsil, modülerlik, otomasyon, değişkenlik ve kültürel kod dönüştürme olarak sıralanmaktadır.

Yeni medyanın geleneksel medya ile arasındaki farklarını Manovich (2011:66) aşağıdaki gibi sıralamaktadır:
• Yeni medya, dijital temsile dönüştürülen analog ortamdır. Sürekli olan analog ortamın aksine yeni medya dijital olarak kodlanmış ortamdır.
• Tüm dijital medya (metin, hareketsiz görüntüler, görsel veya işitsel zaman verileri, şekiller, 3B alanlar) aynı dijital kodu paylaşır. Bu, farklı ortam türlerinin tek bir makine, yani bir multimedya görüntüleme cihazı olarak işlev gören bir bilgisayar kullanılarak görüntülenmesine izin verir.
• Yeni medya, rastgele erişime izin verir. Verileri sıralı olarak depolayan film veya video bandın aksine, bilgisayar depolama cihazları herhangi bir veri elemanına eşit hızda erişmeyi olanaklı kılar.
• Sayısallaştırma, kaçınılmaz bilgi kaybını içerir. Bir analog gösterimin tersine, dijital olarak kodlanmış bir gösterim, sabit miktarda bilgi içerir.
• Birbirini izleyen her kopyanın kalitesini kaybettiği analog ortamın aksine, dijital olarak kodlanmış ortam orijinal hâliyle sınırsız sayıda kopyalanabilir.
• Yeni medya etkileşimlidir. Sunum sırasının sabit olduğu geleneksel medyanın aksine,
kullanıcı artık bir medya nesnesiyle etkileşime girebilir.
• Etkileşim sürecinde kullanıcı, hangi ögelerin görüntüleneceğini veya hangi yolların izleneceğini seçebilir, böylece benzersiz bir çalışma oluşturur. Böylece kullanıcı, çalışmanın ortak yazarı olur. 

İnternete yönelik ilk araştırma ve geliştirme çalışmaları, Amerika Birleşik Devletleri araştırma üniversitelerinden seçilmiş birkaç kişinin katılımıyla İleri Araştırma Projeleri Ajansının (ARPA) himayesinde gerçekleştirildi. Ortaya çıkan ağ bu nedenle 1960’ların sonlarında ARPANET olarak biliniyordu. Önceleri araştırma ve akademik amaçlar için kullanılan internet, daha sonraları kamuya açık hâle dönüştürüldü. Aynı dönemde İsviçreli araştırmacılar, World Wide Web’in geliştirilmesine yol açacak ilk protokolleri icat ettiler. Başlangıçta internetin bir multimedya bileşeninden oluşan World Wide Web’in kullanıcı dostu formatı, kısa süre içinde internet kullanımı için tercih edilen arayüz hâline geldi ve interneti genel nüfus için kullanılabilir hâle getirdi.

Hem bilgisayar hem de internet teknolojisinin gelişimi ile literatüre yeni kavramlar girmiştir. Dijital dil, çoklu ortam, hipermedya, sanal gerçeklik ve yakınsama bunların başında gelmektedir.

Yeni medya günümüzde yoğun olarak kullandığımız ancak artık nispeten eski bir teknolojidir.
Tasarımıyla ilgili araştırmalar 1973’te başladı ve ağ Ocak 1983’te faaliyete geçti. Varlığının ilk yirmi yılı boyunca, askerî, teknolojik, akademik ve araştırma seçkinlerinin koruması altındaydı. 1990’ların başından itibaren, ana akım topluma sızmaya başladı ve günümüzde yaygın olarak modern toplumun en yaygın kullandığı araç hâline geldi. İnternetin ticari anlamda kullanımının yaygınlaşması 1994 yılında ve 1995 yılında servis sağlayıcı olarak çok sayıda işletmenin internet kullanmaya başlaması ile internet çağı başlamış oldu. 

Yeni medya, kurum ve hedef kitle arasındaki iletişimi etkileşimli hâle getirme, kurum kimliği oluşturma ve güçlendirme, krizi yönetme, ürün ve hizmetleri tanıtma, iş geliştirme, hedef kitle hakkında bilgi toplama, farklı dillerde bilgi verebilme, ürün ve hizmetlerin satışı, kurumla ilgili medyada yer alacak haber ve bilgilerin video, ses, metin ve fotoğraf gibi ögelerle medyaya hızlı bir şekilde gönderilmesi, bilgilerin arşivlenmesi ve güncellenmesi, sıkça sorulan sorular bölümü oluşturma, iş takibi yapma ve müşteri portföyü oluşturma, hedef kitlenin desteğini kazanma gibi halkla ilişkiler uygulamalarında etkin olarak kullanılmaktadır.

Dijital ortamda medya faaliyetlerinin sürdürülmesi olarak ifade edilen yeni medya farklı platformlarda iletişim kurabilme olanağı da sunmaktadır. Günümüzde kullanıcılar başta elektronik posta olmak üzere web sayfaları, blogların yanı sıra sosyal ağlar vasıtasıyla birbirleriyle iletişim kurabilmektedir. İnternet halkla ilişkiler için her geçen gün daha önemli bir iletişim kanalı hâline dönüşmektedir. YouTube, Facebook, Twitter ve TikTok gibi web siteleri, bloglar ve sosyal ağlar, daha fazla insana ulaşmak için yeni olanaklar sağlamaktadır.

Etkili bir halkla ilişkiler aracı olan web siteleri kurumların kültür ve kimlik yapılarına göre tasarlanan, kurum hakkında bilgilerin hedef kitlelere aktarımını sağlayan online ortamlardır. Bilgiyi paylaşmak, kurum kimliğini imaja dönüştürmek, kurumsal web sitelerinin temel işlevleri arasında yer almaktadır.

Kullanım amaçları ve özellikleri bakımından bloglar birkaç farklı kategoriye ayrılabilir. Satış, pazarlama, markalaşma, halkla ilişkiler ve müşterilerle ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmak için kullanılan bloglara genellikle kurumsal bloglar denir. Ayrıca, okuyucuların bir yorum, gönderim formu veya e-posta yoluyla bir sorgu gönderebilecekleri Soru Blogu adı verilen bloglar da bulunmaktadır. Sorulan sorular, blog yazarları ve yöneticileri tarafından yanıtlanmaktadır. Video yayımlayan bir blog sitesine Vlog (video blog web sitesi) adı verilmektedir. Daha kısa gönderiler ve çok sayıda karışık zengin medya yayımlayan bloglara tumbloglar denir; yasal konular ve bilgilerle ilgili bloglara blawgs adı verilir. Ayrıca çok meşru olmayan spam blogu Splog olarak adlandırılmaktadır. 

Kurumsal blogların başarısını etkileyen faktörler; kültür, şeffaflık, zaman ve diyalog olarak ele
alınabilir.

Really Simple Syndication sözlerinin kısaltması olan RSS, site içeriklerini özet biçimde sunan teknolojinin adıdır. RSS, üyelik yoluyla sitenin yeni bir haber veya blog yazısını içeren güncellemeleriyle ilgili otomatik olarak bilgilendirme yapılmasını sağlayan, yeni içerik geldiğinde bundan takipçileri haberdar eden yöntemdir. RSS bloglara yeni eklenen içeriğin daha kolay takip edilmesini sağlayan bir teknolojidir. Blog okuyucuları RSS teknolojisi ile takip ettikleri bloglara abone olabilmekte ve sayfaya yeni eklenen her içerik doğrudan okuyucuya haber verilmekte ya da iletilmektedir. RSS üyeliği sayesinde bloglardan, web sayfalarından, hava yollarından, hava koşullarından veya takip edilen konularla ilgili her türlü değişen bilgiden haberdar olmak mümkündür.

Geçmişten günümüze telefon, doğrudan posta, basılı reklam, sinema, radyo, televizyon ve reklam panolarının işletmelere sağladığı iletişimi bugün sosyal medya da sağlamakta ve etkisi her geçen gün artmaktadır. Halkla ilişkiler tarihsel gelişim süreci içerisinde her yeni iletişim araç ve yöntemini kendi araç ve yöntemi olarak kullanan bir disiplin olarak, sosyal medyanın iletişim olanaklarından da yararlanmaya başlamıştır. Sınırları ortadan kaldıran ve mesafeleri azaltan sosyal medya, halkla ilişkilerin dijitalleşen hedef kitleye erişimini ve hedef kitleyle iletişimini kolaylaştırmakta, halkla ilişkiler mesajının etkisini arttırmaktadır.

En yalın tanımıyla, “sosyal medya, birinin sosyalleşmesine veya diğer insanlarla içerik, haber,
video, fotoğraf vb. paylaşarak çevrim içi sosyalleşmesine olanak tanıyan medyadır”. Üyeler arasında bağlantı kurulmasına izin veren ve metin, görüntü, ses, fotoğraf ve animasyon gibi ögelerden oluşan dosyaların küresel boyutta paylaşımını sağlayan sosyal medya yeni teknoloji biçimleri ve bu teknolojileri günlük yaşamlara entegre edilebilmesi, uzmanlık gerektirmesi, düşük bütçeli olması daha geniş kitlelere ulaşabilmesi ve hızlı bilgi akışını sağlayabilmesi nedeniyle halkla ilişkiler uygulayıcıları için hedef kitle ile etkileşime olanak sağlayan önemli bir iletişim aracıdır.

Hem bireyler hem de kurumların içerik üretmesinden, eğlenmesine, sosyalleşmesinden bilgi
paylaşmasına, oyun oynamasından iş birliği yapmasına, sohbet etmesinden arkadaş bulmasına kadar çok çeşitli olanaklar sağlayan sosyal medya halkla ilişkiler uygulamacılarına hedef kitle ile karşılıklı iletişimi, anlayışı ve kabulü sağlama, kurum hakkında hedef kitleyi bilgilendirme, farkındalık yaratma, kurumun görünürlüğünü sağlama, imajını oluşturma, itibarı sürdürme ve krizi yönetme konusunda yeni olanaklar sunmaktadır.

Geniş bir yelpazeyi kapsayan sosyal medya, bloglar, ağızdan ağıza forumlar, şirketlerin sponsor oldukları tartışma platformları ve sohbet odaları dâhil birçok alanı kapsamaktadır. Tüketici e-postaları, ürün yada servis derecelendirme web siteleri, forumlar, mikrobloglar, dijital ses, görüntü, film ve fotoğraf paylaşım platformları ve sosyal ağ sitelerini içermektedir.

Schmidt ve Hunter’ın öğrenme ve problem çözme yeteneğini ifade eden genel zekâ tanımını göz önünde bulundurarak, dijital zekâyı dijital/çevrim içi kavramları anlama ve uygun şekilde kullanma ve teknolojik, bilgisel ve iletişimsel çevrim içi sorunları çözme yeteneği olarak kavramsallaştırmaktadır. Özellikle sosyal medya platformlarının gelişmesiyle birlikte, ağdaki bilgilerin analiz edilmesi ve kullanılması önemli hâle gelmektedir. Yapay zekâ ise ağlardaki bu bilgilerin kullanılır hâle dönüşmesi sağlayabilmektedir.

Halkla ilişkiler bağlamında, yapay zekâ çeşitli görevleri otomatikleştirme ve gerçekleştirme potansiyeline sahiptir. Bu görevler arasında veriye dayalı hikâyeler yazmak, medya listelerini düzenlemek ve güncellemek, kriz yönetimine yardımcı olmak, sesi metne dönüştürmek, medya eğilimlerini izlemek ve tahmin etmek, sosyal medyayı izlemek ve yönetmek yer almaktadır.

Büyük veri hem yapılandırılmış hem de yapılandırılmamış büyük miktarda veriyi tanımlayan bir terimdir. Elde edilen verinin büyüklüğü miktarla değil işlenme biçimi ile ilgilidir. Önemli olan verilerle kuruluşların yaptıklarıdır. Her gün ortalama 2,5 kentilyon bayt veri üretilmektedir. Bu da 2,5 milyar GB anlamına gelmektedir. İletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler ve söz konusu gelişmelerin, hemen her alanda neden olduğu değişim, halkla ilişkiler uygulamalarına da yansımaktadır. 

Dijital ortamda yer alan kişisel ve/veya kurumsal her türlü bilgi, paylaşılan yazı, görsel veya
videolardan oluşan içerikler; paylaşımlara yapılan yorumlar ya da beğeniler uluslararası veri tabanına katkı sağlamaktadır. Sosyal Medya Analitiği, büyük veri kullanımının özel bir biçimidir ve sistematik üretim için kavramları, teknolojileri ve araçları ve aynı zamanda büyük, heterojen miktarlardaki sosyal medya verilerinin, yani büyük sosyal verilerin depolanması ve analizini içerir. Halkla ilişkilerde iletişim planlama sürecinde kullanılan veri keşfi, özellikle planlama ve değerlendirme sürecinde işlevsel olmaktadır.

Halkla ilişkilerde, iletişim planlaması aşamasında, büyük veri kullanılarak ulaşılması gereken hedefler belirlenir, örneğin durum analizi için büyük verilerle detaylı itibar analizleri yapmak veya bir kampanya sonunda iletişim önlemleri değerlendirilebilir. Ardından veri seçimi, belirlenen iletişim hedeflerini gerçekleştirmek için gerekli veriler üretilir veya elde edilir. Artan dijitalleşme, bilgi üretmek için işlem maliyetlerini önemli ölçüde azaltırken aynı zamanda veri hacmi de hızla büyüyor. Dünyanın farklı bölgelerindeki çeşitli paydaşlardan çok daha fazla mesajı çok daha hızlı ve verimli bir şekilde yakalamak ve işlemek için büyük veri uygulama araçları kullanıldığında iletişim planlama aşaması çok daha etkili olabilmektedir.

Castelles’e göre, ağların toplumların sosyal yapısını oluşturduğunu, bu nedenle ağ oluşturma
fikrinin yaygınlaşmasının üretim, deneyim, iktidar ve kültür süreçlerinin işleyişini ve sonuçları önemli ölçüde değiştirdiğini ifade etmektedir. Enformasyon Çağı’nda baskın olan işlevler, süreçler ağ etrafında oluşturulmaktadır. Bu nedenle sosyal ağlardaki hareketleri anlamlandırabilecek analizler geliştirilmiştir. Sosyal ağlarda kullanıcı yorum, beğeni, etiket ve etkileşim üzerinde analizler gerçekleştirerek hedef kitle davranışları ve eğilimleri üzerine değerlendirme yapmak mümkün olmaktadır.

Sosyal ağ analizi, etkileşim hâlindeki birimler arasında ilişki olduğu varsayımına dayanmaktadır. Sosyal ağ perspektifi, ilişkisel kavramlar veya süreçler olarak ifade edilen teorileri, modelleri ve uygulamaları kapsamaktadır. Sosyal ağ analizleri halkla ilişkiler uygulamaları için önemli bir yol gösterici olmaktadır. Araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme süreçlerinin her birinde etkili olabilir. Her bir değerlendirme sürecinin başka bir uygulamanın araştırmasının temelini oluşturacağı fikrinden yola çıkarak yapılacak ağ analizlerinin hem ölçme ve değerlendirme süreci için önemli rol oynadığını hem de bir diğer uygulamanın araştırma aşamasına yol gösterebileceğini söylemek mümkündür.

Ağ verilerini toplandıktan sonra analiz etmek ve görselleştirmek için yazılımın kullanımına genel bir vurgu vardır. Bu amaç için bir dizi farklı yazılım paketi mevcuttur:

MAXQDA
MAXQDA, temellendirilmiş teori, literatür incelemeleri, keşif pazar araştırması, nitel metin analizleri ve karma yöntem yaklaşımları dâhil birçok nitel araştırma türü için kullanılmaktadır.
MAXQDA sistematik bir şekilde nitel testlerin değerlendirmesi ve yorumlamasına yardımcı olan bilgisayar tabanlı bir yazılım programıdır.  Markalar, sosyal medya platformlarında kendilerine yönelik araştırmalar için MAXQDA kullanabilir, duygu analizleri gerçekleştirebilir, müşteri ilişkileri sürecini yönetebilirler. MAXQDA nitel araştırma yöntemlerinde en çok kullanılan veri çözümleme yazılımıdır.

NODEXL
NodeXL aracı, Excel elektronik tablosuna grafik türü olarak eklenen “ağ grafiği” programıdır.
NodeXL, Excel kullanıcılarının ağ verileri içe aktarmasını, temizlemesini, analiz etmesini ve görselleştirmesini sağlamak için tasarlanmıştır. NodeXL aracılığıyla Twitter’dan veri çekilebilmekte ve bu veriler yine aynı programla analiz edilebilmektedir. Halkla ilişkiler profesyonelleri, bir işletme, bir kişi, bir etkinlik ya da olay hakkında Twitter’da gerçekleşen etkileşim düzeylerini elde ederek gerçekleştirilen faaliyetlerin iletişim başarısı hakkında bilgi edinebilirler. Ayrıca, bir konu ya da sorunun Twitter kullanıcıları tarafından nasıl değerlendirildiği, gündeme nasıl geldiği hakkında
fikir sahibi olunabilir.

R ANALİZİ
R, 1970’lerin sonunda Bell laboratuvarlarında geliştirilen S programının devamı niteliğinde olan ücretsiz, kod esaslı, açık kodlu ve çoğunlukla istatistiki analiz ve veri madenciliği alanında kullanılan bir programdır. R, açık kaynaklı ve ücretsiz olmasının yanı sıra çok derece esnek bir program olması sebebiyle her türlü alanda kullanılmakta, bu sayede farklı alanlardan on binlerce programcının kullandığı ve sürekli geliştirilen bir program hâline gelmiştir. Disiplinler arası etkileşim sayesinde bir disiplinde kullanılan yöntemler çok kolaylıkla diğer disiplinlere de aktarılabilmektedir.

Sosyal ağ analizleri ağlardaki etkileşimi ölçümlerken sosyal ağlarda markalar için önemli verilerin elde edilmesini de sağlamaktadır. Sosyal ağ analizleri halkla ilişkilerde kriz ve itibar yönetim süreçlerinde de etkin rol oynayabilir. Sosyal medya paylaşımları üzerinden veri setleri oluşturularak sosyal ağ analizleri gerçekleştirilmektedir. Twitter, Facebook gibi sosyal medya platformlarındaki veriler, analiz programları aracılığıyla çekilerek elde edilen sonuçlar değerlendirilebilmektedir. NodeXL, R analizi, Gephi, MAXQDA gibi programlar aracılığıyla sosyal medyadan veri çekerek bu verilerin analizi gerçekleştirilmektedir.