HALKLA İLİŞKİLER - Deneme Sınavı - 8

Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, halkla ilişkiler profesyonellerinin kurumsal başarıyı ilerletmede oynadıkları kritik rolü anlatmaktadır. Bu model kapsamında elde edilen bazı beceriler söz konusudur. Sonuç olarak kazanılması gereken becerilerin çerçevesi (taslağı) şöyle özetlenebilir (www.prcommsmodel.com):
İletişim Becerileri (Communication Capabilities);
• İletişim stratejilerini örgütsel amaç ve değerlerle uyumlu hâle getirmek,
• İletişim sorunlarını proaktif olarak tanımlamak ve ele almak,
• İletişim stratejilerini ve taktiklerini desteklemek için biçimlendirici ve değerlendirici araştırmalar yapmak,
• Bir dizi platformda ve teknolojide etkili bir şekilde iletişim kurmak.

Uygulayıcıların becerileri (Professional capabilites);
• Güvenilir danışmanlık sunmak ve güvenilir bir danışman olmak,
• Örgütsel liderlik sunmak. Mesleki ve toplumsal beklentiler doğrultusunda örgüt adına etik bir çerçeve içinde çalışmak,
• Sürekli mesleki öğrenme de dahil olmak üzere kendini ve başkalarını geliştirmek.

Halkla ilişkiler süreci için hangi kısaltma kullanılırsa kullanılsın, halkla ilişkiler planlaması şu dört konu üzerinde yürütülür:
• Durumun araştırılması / analizi
• Planlama / hedef belirleme

Institute For Public Relations’ın 2021 yılında yayınladığı
rapor da yer alan süreçleri şöyle özetleyebiliriz:
I. Çevresel Analiz: Hem kurum içi hem de kurum dışı ortamı incelemek ve değerlendirmek için birincil ve ikincil araştırmalar gerçekleştirilir.
II. Hedef Belirlemek: İkinci aşamada hedef belirlerken anlamlı, makul ve ölçülebilir hedeflere öncelik vermek gerekir.
III.Strateji Geliştirmek: Bu aşamada iletişim taktiklerinin ve kampanyaların paydaşları etkileme gücünü belirlemede ön testleri de içeren araştırmaya dayanan programı yürütme ifade edilmektedir.
IV. Taktik Oluşturma ve Uygulama: Çalışanlar, hissedarlar, medya, müşteriler gibi grupları da içerenlere stratejik mesajların belirlenebilmesi için araştırmanın yorumlanmasıdır.

V. Değerlendirme ve Sürekli Gelişme: Bu aşamada yürütülen iletişim programının araştırma temeline dayanan hedeflerine ne ölçüde ulaştığını değerlendirmede yine araştırmaya dayalı değerlendirmeden söz edilir.

İçsel Faktörler: İç faktörler, sorunla ilgili olarak kurumsal politikalar, prosedürler ve eylemlerle ilgilenir. Tüm dikkati kamuya ve diğer dış faktörlere
yönlendirmek yerine, bir durum analizi, organizasyondaki kilit aktörlerin algılarının ve eylemlerinin, sorunla ilgili örgütsel birimlerin yapılarının ve süreçlerinin kapsamlı ve araştırıcı bir incelemesiyle
başlar. Bu içsel faktörleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Glen ve Broom, 2019).
• Kuruluşun misyonu, tüzüğü, tarihi ve yapısı ile ilgili açıklamalar
• Kurumdaki önemli görevlilerin, yönetim kurulu üyelerinin, yöneticilerin ve benzerlerinin listeleri, biyografileri ve fotoğrafları
• Programların, projelerin, ürünlerin, hizmetlerin ve benzerlerinin tanımları ve geçmişleri
• Kaynaklar, bütçe, personel, satışlar, karlar, hissedarlar vb. hakkında istatistikler
• Sorun durumuyla ilgili alınan kararlar ve prosedürler
• Kilit yöneticiler tarafından sorun durumuna ilişkin alınan kararlar
• Kuruluşun şu anda sorunlu durumu nasıl ele aldığının açıklaması
• Kuruluşun iç paydaşlarının tanımları ve listeleri
• Dahili gruplarla iletişim kurmak için medya listeleri (iki yönlü)

Grunig ve Hunt

Baskin ve Aranoff

Grunig ve Hunt

Propaganda

Pazarlama iletişimi

Toplumla İlişkiler

Savaş Sonrası Dönem (1945-1965)

Edward Bernays

1960-1980 Yılları Arasındaki Dönem

Dışsal Faktörler: Sorun durumunun örgütsel yönünün anlaşılmasına yardımcı olduktan sonra, bir diğer analiz de hem olumlu hem de olumsuz dış faktörlere odaklanır. Başlangıç noktası, kuruluş dışındaki sorunlu durumun geçmişinin sistematik bir incelemesi olabilir. Bir durum analizi ayrıca şu anda kimin dahil olduğu veya etkilendiği ve nasıl olduğu hakkında ayrıntılı bir çalışma gerektirir.
Halkla ilişkiler araştırması başlığı altında yapılanların çoğu, paydaşlar hakkında bilgi toplamayı içerir:
• Sorunla ilgili ne bildikleri, nasıl hissettikleri ve ne yaptıkları
• Sorunu ifade eden duruma ilişkin gazete, dergi, ticari yayın, basın yansımalarına ilişkin kupürler
• Radyo, televizyon yayınlarının raporları, dökümleri ve görüntü kayıtları

Medya kapsamının ve internet kaynaklarının içerik analizi – web siteleri, bloglar, sosyal medya vb.
• Kuruluş ve sorun durumuyla ilgili konular hakkında haberleri ve özellikleri bildiren medya, gazeteciler, köşe yazarları, talk-show sunucuları, serbest yazarlar, çevrimiçi blog yazarları, web siteleri ve yapımcıların listeleri
• Soruna ilişkin durumla ilgili kuruluşun endişelerini, çıkarlarını ve pozisyonlarını paylaşan kişi ve grupların listeleri ve arka plan bilgileri
• Kuruluşun sorununa ilişkin endişelerine, çıkarlarına ve konumlarına karşı çıkan kişi ve grupların listeleri ve arka plan bilgileri
• Kuruluş ve sorun ile ilgili anket ve kamuoyu araştırmalarının sonuçları
• Organizasyon ve sorun ile ilgili özel etkinlik, tören ve diğer önemli tarihlerin programları
• Kuruluşu ve sorunu etkileyen düzenleyici ve yasama yetkisine sahip devlet kurumlarının, yasa koyucuların ve diğer yetkililerin listeleri
• İlgili düzenlemelerin, mevzuatın, bekleyen faturaların, referandumların, hükümet yayınlarının ve varsa mahkeme raporlarının
kopyaları
• Sorun ile ilgili konularda yayınlanmış araştırmaların kopyaları
• Önemli referans kitaplarının, kayıtların ve dizinlerin listeleri ile bunların kuruluştaki yerleri

Halkla ilişkiler uzmanları kampanya yaparken çeşitli araştırmalar gerçekleştirirler. Bu araştırmalar ve analiz sonuçlarını kampanyanın sorunu doğrultusunda çeşitli amaçlarla kullanırlar. Wilcox vd. (2007), araştırma ve analiz alanlarını şöyle özetlemektedir. Bunlar;
• Hedef kitleyi daha iyi tanıyabilmek
• Yönetimde güvenilirliği sağlamak
• Doğru stratejileri oluşturabilmek
• Mesajların etkisini ölçebilmek amacıyla
• Krizlerden korumak
• Rakiplerin yaptığı çalışmaları takip etmek ve
• Hedef kitlenin veya genel kamuoyunun gündemini takip edebilmek olarak sıralanabilir.

Örnek olay
çalışmalarında önemli olabilecek konuları şöyle özetleyebiliriz (Robson, 2015): Örnek olay;
• Genel olarak araştırma ile ilgilidir.
• Bir stratejidir. Gözlem veya görüşme gibi. Örnek olay çalışması bir yöntemden çok görüş veya yaklaşımdır.
• İncelenen konuda elde edilen verilere bağlı olduğu için deneyseldir.
• Belirli bir konu veya özel bir olayın çalışılmasıyla ilgilidir.
• Olgu ile bağlam arasındaki çizginin net olmadığı durumlara odaklanır.
• Çoklu veri toplama yöntemlerinden faydalanır.

Sosyal medyanın etik kullanımı ve sosyal medya ölçümü ile ilgili araştırma etiği için standartlar oluşturulmuştur. Endüstri, araştırma ve
akademik liderler, endüstriler ve kuruluşlar arasında tutarlılığı artırmak amacıyla sosyal medyanın ölçümü için çeşitli standartlar belirlemiştir. Bu
standartlar sayesinde, veriler tutarlı bir şekilde ve daha fazla güvenilirlik ve geçerliliğe sahip olacaktır (Bowen vd., 2019). Bu konu üzerinde çeşitli ölçüm
yöntemleri söz konudur. Bu kapsamda akademisyenler aşağıda yer alan beş ana halkla ilişkiler ölçüm yöntemini geliştirmiştir (Luo ve Jiang, 2012):
• Üretimin ölçülmesi; üretilen halkla ilişkiler taktiklerinin sayısının hesaplanması
• Mesajın etkisinin ölçülmesi; mesaja maruz kalmanın ölçülmesi diğer bir deyişle, ana mesajın hedef kitlenin ne kadarına ulaştığı
• Farkındalığın ölçülmesi; hedef kitlenin mesajlardan gerçekten haberdar olup olmadığı
• Hedef kitlenin tutumlarının ölçülmesi; hedef kitlenin algılarının ve tutumlarının değişip değişmediği
• Hedef ölçülmesi; hedef kitlenin eyleminin kitlenin bir fikri benimsemeye, oy vermeye, bir ürünü satın almaya veya bir hizmeti kullanmaya motive edilip edilmediği

Kurumsal kimlik kavramını 1950’ler de ilk defa halkla ilişkiler ve iletişim endüstrisi paradigması ile ele alan kişiler arasında kurumsal tasarım uzmanları Lippincot ve Margulies yer almaktadır.

İmaj kavramını kurumlar ve halkla ilişkiler bağlamında ele alan ilk kişiler arasında yer alan Sidney Levy, 1955 yılında Harvard Business Review de
basılmış olan bir bilimsel makalede imajın, halkla ilişkiler kavramının yapısının içerisinde var olan önemli kavram olarak yorumlanmıştır (Grunig, 1993: 95-125).