HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimdeki rolünü ortaya koymak amacıyla Grunig ve Repper (1992) tarafından geliştirilen halkla ilişkilerin stratejik yönetim modeli, halkla ilişkiler uzmanlarına stratejik planlamada kendi rol ve sorumluluklarını anlamaları açısından yol göstericidir. 7 basamaktan oluşan bu
modelde, ilk üç bileşen adımlar yerine evreler biçiminde tanımlanmıştır.

Kurumsal açıdan, halkla ilişkiler stratejisi, kurumsal misyon ve vizyonla örtüşmeli ve kurumsal hedeflere ulaşmaya katkı sağlamalıdır. Bu rol kurumun stratejik hedeflerine ulaşmasında, dış çevreyi tanımlama için çevreyi tarama ve kurumun paydaşları ile ilişki kurması için tasarlanan iletişim stratejilerini de kapsar. Kurum ve kuruluşlar uzun ve kısa dönemli amaçlarına ulaşmak, çevrede meydana gelen her türlü değişiklik karşısında varlığını sürdürmek için birçok farklı yol izleyebilir.

Proaktif halkla ilişkiler stratejileri kurumun sahip olduğu özellikler temelinde mevcut ve olmak istediği konumu öne çıkartarak planladığı uzun dönemli stratejileridir. Bu stratejiler herhangi bir dış baskı, tepki ve beklentiden çok kurumun ulaşmak istediği amaçlar doğrultusunda şekillenir.

Stratejik planlama kurumların bugünden ulaşmak istedikleri geleceği planlaması ve amaçlarını bu
doğrultuda yapılandırmasıdır. Kurumlar sürekli gelişen ve değişen koşullar karşısında başarılı olabilmek
için esnek ve hızlı stratejiler geliştirmelidirler.
Halkla ilişkilerde stratejik planlama süreci 4 temel adımdan oluşur;
1. Amaç ve hedeflerin tespiti,
2. Hedef kitle seçimi ve analizi,
3. Medya ve taktiklerin belirlenmesi ve zaman planlaması,
4. Başta belirlenen amaç ve hedeflere ne kadar ulaşıldığının değerlendirilmesi

Saldırgan tepki stratejisinde kurum karşı karşıya kaldığı krizde kendisini güç sahibi olan taraf olarak konumlandırır. Bu stratejide saldırgan bir tavır sergilenir, bu yüzden dikkatli olunması gerekir. Kurum eğer gerçekten olayın sorumlusu ise saldırgan davranırken oldukça dikkatli olmalıdır. Suçlu olan tarafın saldırgan olması hedef kitleleri tarafından itici bulunabilir ve kurumun daha fazla itibar kaybetmesi söz konusu olabilir.

Bir kurumun iletişim hedeflerini genellikle kurumun halkla ilişkiler uzmanları belirler, ideal olanı stratejik planın geliştirilmesinde de rol oynamalarıdır. Hedefler kurumun amaçlarından ortaya çıkan kısa dönemde ulaşılması öngörülen aşamaları ifade eder. Hedef ve amaçlar gündelik dilde çoğu zaman aynı anlamda kullanılmasına rağmen stratejik planlama literatüründe birbirini takip eden adımlar olarak ele alınmalıdır. Amaçlar kurumların ulaşmaya çalıştığı uzun dönemli genel sonuçları ifade eder. Hedefler ise bu amaçlara ulaşmak için gereken kısa dönemli, net ve ölçülebilir kısa adımlardır.

Hem uygulamacılar hem de akademisyenlerin görüş birliğine vardıkları nokta, kişiler arası iletişimin en ikna edici iletişim taktiği olduğudur. Her tekniğin sahip olduğu bazı üstünlükler ve zayıflıklar vardır; örneğin televizyon ve gazeteler çok fazla sayıda kişiye ulaşmayı sağlarken, e-posta ile çok uygun fiyata çok fazla kişiye ulaşılabilir, tüm bunların yanında hiç birisi yüz yüze iletişimin bıraktığı etkiyi bırakmaz. Kişiler arası iletişim taktikleri kuruluşlara stratejik avantajlar sağlayabilir. Çünkü mesaj kontrol edilebilir, mesajın hedef kitle üzerindeki etkisi gözlemlenebilir ve anında geri dönüş sağlanabilir.

Kuruluşlar tarafından yönetilen ve kontrol edilebilen, daha çok içsel iletişime yönelik, kamuya çok da açık olmayan araçlardır. Bunların hepsini üç kategoride toplayabiliriz; genel yayınlar, doğrudan posta, farklı çeşitte basılı, görsel ve sesli medya araçları. 

Doğrudan postalar, kişiye özel hazırlanır. Birçok farklı türü vardır.

Misafir notları: Gazetelerde daha çok okuyucu mektubu olarak da geçer. Bu notlar mektuptan daha itibarlı ve güvenilir bulunurlar. Yine de öncesinde yayınevi ile görüşmekte fayda vardır. İmza olarak da kuruluş sözcüsünün ismi bulunmalıdır.

Açık Hava Reklamları: Hareket halindeki insanlara farklı bölgelerde ikna edici mesajların ulaştırılması için kullanılır. Örneğin, otobüs bekleyen ya da yürüyüşe çıkan insanlar gibi. Açık hava reklamları günün 24 saati görülebilirler, dolayısıyla aynı yolu gidiş ve dönüş için kullanan kişilere günün her saati mesaj iletilebilir. Açık hava reklamları basit ve kısa mesajlardan oluşmalıdır. Çünkü tüketicinin uzun süre onu izlemeye vakti yoktur.