HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ

Araştırma

Strateji (Planlama) 

Taktikler ve İletişim (Uygulama)

Değerlendirme

Halk Analizi: Bu aşamada, iletişim faaliyetinin hedefini oluşturacak kitlenin tanımlanması ve analizi yapılmaktadır.

Halkla ilişkiler uzmanları araştırma ve analiz sonuçlarını çeşitli amaçlar için kullanırlar. Bunlar, şuşekilde sıralanabilir (Wilcox vd, 2007):

Yönetim kademesinde güvenilirlik sağlamak için: Üst yönetim kademelerinde yer alanlar gerçeklerden hareket ederek karar vemek isterler. Tahminlere ve varsayımlara dayanarak kararlar almayı gerçekçi bulmazlar. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanları ortaya koyacakları stratejileri, araştırmalardan elde ettikleri veriler ile desteklemek isterler.

Hedef kitleyi tanımlamak için: Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kiltesinin çeşitli özelliklerine göre (demografik, psikografik, yaşam tarzları, değerleri gibi) tanımlanması, mesajın doğru kişilere ulaşmasını sağlayacaktır.

Stratejiyi oluşturmak için: Var olan durumu anlamadan oluşturulacak stratejiler para israfından başka bir şey değildir. Bu nedenle doğru stratejilerin oluşturulabilmesi için, kurumun içinde bulunduğu çevre hem iç hem de dış faktörler açısından analiz edilmelidir.

Mesajı test etmek için: Hedef kitleye gönderilecek mesaj, arzulanan etkiyi oluşturma kapasitesi bakımından önceden test edilmelidir.

Krizlerden korunmak için: Kriz yönetimi halkla ilişkilerin özel konularındandır. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları, kurumu gelecekte karşılaşacağı krizlerden koruyacaktır.

Rakipleri izlemek için: Tecrübeli kurumlar, rakiplerinin halkla ilişkiler açısından neler yaptığınısürekli izlemek isterler. Bu alanda yapılacak araştırmalar kurumların bilgi ihtiyacınıkarşılayacaktır.

Halkın gündemini takip etmek için: Kurumlar, etkili iletişim kampanyaları için halkın gündemini takip etmek zorundadırlar. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları ile ihtiyaç duyulan bilgiler sağlanabilmektedir.

Halk, beş karakteristik özelliğe sahiptir (Smith, 2005):

Ayırtedilebilirlik: Halk bireylerden oluşan tanımlanabilir gruplardır. Çeşitli ortak özelliklerine göre bu grupları tanımlamak mümkündür.

Homojenlik: Halk içinde yer alan bireyler birbirlerini tanımasalar da ortak, paylaşılan değerlere ve ilgilere sahiptirler. Bu paylaşımlar onların bir grup olarak tanımlamasına yardım eder.

Önem: Her ne kadar halk tanımlanabilse de, her tanımlanan grup kurum için aynı önem derecesine sahip değildir. Bazı gruplar hiç şüpheye yer bırakılmaksızın görmezden gelinebilir.

Önemli olacak kadar geniş olmak: Tanımlanan halk, halka ilişkiler faaliyetine girişmeye değecek bir büyüklüğe sahip olmalıdır.

Erişilebilirlik: Halk, iletişim açısından mesajın iletilebileceği yani iletişime geçilebilecek bir kitledir.

Halk, beş karakteristik özelliğe sahiptir (Smith, 2005):

Ayırtedilebilirlik: Halk bireylerden oluşan tanımlanabilir gruplardır. Çeşitli ortak özelliklerine göre bu grupları tanımlamak mümkündür.

Homojenlik: Halk içinde yer alan bireyler birbirlerini tanımasalar da ortak, paylaşılan değerlere ve ilgilere sahiptirler. Bu paylaşımlar onların bir grup olarak tanımlamasına yardım eder.

Önem: Her ne kadar halk tanımlanabilse de, her tanımlanan grup kurum için aynı önem derecesine sahip değildir. Bazı gruplar hiç şüpheye yer bırakılmaksızın görmezden gelinebilir.

Önemli olacak kadar geniş olmak: Tanımlanan halk, halkla ilişkiler faaliyetine girişmeye değecek bir büyüklüğe sahip olmalıdır.

Erişilebilirlik: Halk, iletişim açısından mesajın iletilebileceği yani iletişime geçilebilecek bir kitledir.

Kurumun başarısını bir şeklide baltalayan, gelişimi sekteye uğratan gruplar kısıtlayıcılardır.

Evrenden sistematik olarak geçerli bir grubun seçilmesi süreci örnekleme olarak adlandırılır.

Stratejik halkla ilişkiler bir süreç işidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ortaya konan çalışmalar belli bir
süreçten geçerek hazırlanmaktadır. Çeşitli kaynaklarda süreç içinde yer alan aşamalar faklı isimlerle
adlandırılsa da genellikle dört aşamalı bir süreç kullanılmaktadır (Cutlip, Center ve Broom, 1994; Smith,
2005) Bu aşamalar şekil 4.1’de görülmektedir.
1. Araştırma 4. Değerlendirme 2. Strateji
(Planlama)
3. Taktikler
ve İletişim

Araştırma ile elde edilecek bilgi olmadan halkla ilişkiler uygulayıcıları, iletişim probleminin
çözümüne ilişkin ortaya koyacakları iddiaları destekleyemezler. Bir anlamda kör uçuşu yaparlar. Halka
ilişkiler açısından araştırma, kurumun içerisinde olduğu durumu anlamak ve tanımlamak için sistematik
bilgi toplama faaliyeti olarak tanımlanabilir (

Halkla ilişkiler uygulamacıları araştırmayı birçok alanda kullanırlar. Genel olarak halkla ilişkiler
araştırmaları var olan durumu izlemek, ölçümlemek, analiz etmek ve halkla ilişkiler uygulamalarını
değerlemek amacı ile kullanılır (Stacks, 2002).

Araştırma sürecinin en önemli çıktısı kurumun karşı karşıya olduğu problemin tanımlanacak
olmasıdır. Araştırma ve analiz sonuçlarından hareketle bir problem ifadesi yazılır. Problem ifadesi hakla ilişkiler kampanyasına yön verecek bir klavuz niteliğindedir. Problem ifadesi, karşı kaşıya olunan sorun
ya da fırsatın anahtar kısımlarını açıklar. Dikkat edilecek olursa problem ifadesi illa ki bir sorun
tanımlamayabilir. Kurum önemli bir fırsat değerlendirme şansına sahip ise bu fırsat da problem ifadesinde
yer alabilir.

Halkla ilişkiler uzmanları araştırma ve analiz sonuçlarını çeşitli amaçlar için kullanırlar. Bunlar, şu
şekilde sıralanabilir (Wilcox vd, 2007):
• Yönetim kademesinde güvenilirlik sağlamak için: Üst yönetim kademelerinde yer alanlar
gerçeklerden hareket ederek karar vemek isterler. Tahminlere ve varsayımlara dayanarak kararlar
almayı gerçekçi bulmazlar. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanları ortaya koyacakları stratejileri,
araştırmalardan elde ettikleri veriler ile desteklemek isterler.
• Hedef kitleyi tanımlamak için: Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kiltesinin çeşitli özelliklerine
göre (demografik, psikografik, yaşam tarzları, değerleri gibi) tanımlanması, mesajın doğru kişilere
ulaşmasını sağlayacaktır.
• Stratejiyi oluşturmak için: Var olan durumu anlamadan oluşturulacak stratejiler para israfından
başka bir şey değildir. Bu nedenle doğru stratejilerin oluşturulabilmesi için, kurumun içinde
bulunduğu çevre hem iç hem de dış faktörler açısından analiz edilmelidir.
• Mesajı test etmek için: Hedef kitleye gönderilecek mesaj, arzulanan etkiyi oluşturma kapasitesi
bakımından önceden test edilmelidir.
• Krizlerden korunmak için: Kriz yönetimi halkla ilişkilerin özel konularındandır. Bu alanda
yapılacak izleme araştırmaları, kurumu gelecekte karşılaşacağı krizlerden koruyacaktır.
• Rakipleri izlemek için: Tecrübeli kurumlar, rakiplerinin halkla ilişkiler açısından neler yaptığını
sürekli izlemek isterler. Bu alanda yapılacak araştırmalar kurumların bilgi ihtiyacını
karşılayacaktır.
• Halkın gündemini takip etmek için: Kurumlar, etkili iletişim kampanyaları için halkın
gündemini takip etmek zorundadırlar. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları ile ihtiyaç duyulan
bilgiler sağlanabilmektedir.

Durum analizinde kullanılan en önemli araç SWOT analizleridir. Swot kelimesi İngilizce’deki
“Strength” (güçlü yönler), “Weakness” (zayıf yönler), “Opportunity” (fırsatlar), “Threats” (tehditler)
kelimelerinin baş harflerinden oluşmuştur.

ğişimlerin ne tür tehditler doğurduğu üzerinde düşünmektir.
Durum analizinde dış çevre değerlendirilir. Dış çevre kurumun içerisinde yer aldığı, hem etkilediği
hem de etkilendiği ortamdır. Dış çevre analizinde dış çevreyi oluşturan bazı konular üzerinde analizler
yapılır. Bu konular şunlardır (Göksel, 2010, s.47):
• Ekonomik çevre: Kurumun faaliyetlerini etkileyecek, faiz oranları, ticaret düzenlemeleri,
enflasyon, enerji maliyetleri gibi değişkenlerden oluşur.
• Teknolojik çevre: Kurumun şimdiki ve gelecekteki faaliyetlerini etkileyebilecek (olumlu ya
olumsuz) her türlü teknolojik gelişimlerdir. Teknolojik çevre, teknolojik gelişimlere ayrılan
devlet bütçesi, faaliyet gösterilen sektördeki inovasyon süreçleri, teknolojik değişimlere olan
eğilim gibi değişkenlerden oluşur.
• Politik-Yasal çevre: Kurumun şimdiki ve gelecekteki faaliyetlerini etkileyebilecek her türlü
politik ve yasal gelişmeler bu çevreyi oluşturur. Politik eğilimler, ulusal ve uluslararası alanda
yasal düzenlemeler, kültürel dönüşümler, siyasal dönüşümler bu çevrenin değişkenlerini
oluşturur.
• Sosyo-kültürel çevre: Toplumların sosyal ve kültürel değişimleri bu çerçevede incelenir. Nüfus
cinsiyet, eğitim gibi demografik değişkenlerdeki değişim, yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları
gibi değişkenler sosyo-kültürel çevreyi oluşturur.
• Doğal çevre: Kurumların, faaliyetleri esnasında doğal çevre ile ne kadar bir etkileşim içinde
oldukları incelenir. Çevreyi kirletme, doğal kaynakların etkin kullanıma yönelik tutumlar, çevre
kirliliğine karşı oluşan hareketler bu çevrenin değişkenleri arasındadır.

Birincisi içerik analizinde sınıflamalar önceden
belirlenir ve bu sayede incelemeye sözkonu içeriğe sistematik bir yaklaşım geliştirilir. Önceden yapılan
bu sınıflamaya kod listesi adı verilir. Kod listesini kullanarak içeriği inceleyenlere ve kodlama yapanlara
kodlayıcı adı verilir. İ

Henüz harekete geçmemiş halk, herhangi bir konu
ya da problem hakkında kurum ya da diğer kişiler ile bağlantılarının farkında olmayan kişilerden oluşur.
Bilinçli halk, diğerlerinin de etkilendiği konu ya da problemin farkında olan ancak sorun hakkında diğer
kitleler ile iletişime geçmemiş kişilerdir. Aktif halk ise, bir durum hakkında örgütlenmeye başlayan,
diğerleri ile iletişim kuran ve birşeyler yapmaya çalışan kişilerden oluşur.

Niteliksel araştırma 

veri toplama - kontrolsüz , subjektif , keyfi ölçüm

Veri değerlendirme - güvenilir olmayan ölçüm , varsayılan gerçeklik , genellenemez

Çıktı - tanımlama , anlama

halkla ilişkiler araştırmalarının faydaları şöyledir: 

Halkla ilişkiler araştırmaları, veri geliştirilecek stratejilerin uygulanmasından sorumlu değildir. Yalnızca bu stratejilerin belirlenmesine kılavuzluk edebilirler. Doğru cevap D seçeneğidir.