HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ

Yönetim olgusuna stratejik bir bakış açısıyla yaklaşılmasını gerekli kılan bazı gelişmeler aşağıdaki gibidir;

Müşterilerin kalite ve ürün çeşitliği konusundaki taleplerinin artış göstermesi,

Hızla gelişen teknolojiler sayesinde ürünlerin müşterilere ulaştırılmasında yaşanan gelişmeler,

Yeni  teknolojilerin   gelişimi  ve   eğitimli   insan  kaynaklarının   artışı   nedeniyle  rekabetin yoğunlaşması,

Asya'da faaliyet gösteren üreticilerin maliyet liderliği stratejisiyle dünya pazarlarına girmeleri ve Batılı üreticiler için önemli bir tehdit unsuru haline gelmeleri,

Doğal çevrenin korunmasına ilişkin konulara verilen önemin artışı ve doğa dostu alternatif hammadde ve malzemelere olan ilginin gelişmesi,

Yerel, bölgesel ve küresel düzeyde tüketici haklarının gelişmesi,

İnternet ve diğer bilgi teknolojileri sayesinde iletişimin yaygınlaşması ve kolaylaşması,

Küreselleşme sonucunda birbiriyle daha iç içe bir toplumsal yapının ortaya çıkması,

Gerçek çok uluslu işletmelerin gelişmesi ve bu tür işletmelerin uluslarüstü, ulusal ve yerel kültürleri bütünleştirici bir etki yaratması şeklinde özetlenebilir. 

İnternet ve diğer bilgi teknolojileri sayesinde iletişimin daralması ve zorlaşması bu gelişmelerden birisi değildir.

Stratejik yönetimin cevap aradığı temel soru, neden bazı işletmeler diğerlerine göre daha başardı olmakta ve neden bir zamanların başarılı işletmelerinin sadece küçük bir bölümü bu başarılı konumlarını koruyabilmektedir şeklinde özetlenebilir. Bir örgütün rakiplerine oranla daha rekabetçi bir konum elde etmesi strateji formülasyonu ve uygulamalarındaki başarısıyla doğru orantılıdır. İşletmeler stratejik yönetim bağlamında çeşitli stratejik alternatifler arasında tercihler yapmaktadırlar. İşletmeler tarafından yapılan her stratejik tercih aynı zamanda belli stratejilerin tercih edilmemesi anlamına gelmektedir.

Stratejik Yönetimin Örgütlere Sağlayabileceği Temel Faydalar şunlardır:

Stratejik yönetimin en önemli hedefi örgütün diğer örgütlere kıyasla rekabetçi bir üstünlük elde etmesidir. Peki, rekabet üstünlüğü nedir? Rekabet üstünlüğü bir örgütün hedef kitlesinin gözünde üstün bir konum elde etmesi durumudur. Rekabet üstünlüğü işletmenin rakiplerinin yaratamadığı bir değeri yaratarak, onlara karşı üstünlük elde etmesidir. Rekabet üstünlüğünü sadece örgütün başarılı olması şeklinde yorumlamamak gerekir. Başarı rekabet üstünlüğünün sonucudur.

Rekabet üstünlüğü kavramına dışsal açıdan yaklaşıldığında rekabet üstünlüğünün kaynağının sektörel çekicilikle ilişkilendirildiği görülmektedir. Dışsal yaklaşımda rekabet üstünlüğünün kaynağının bir örgütün belli bir sektördeki konumuyla ilgili olduğu belirtilmektedir.

Rekabet üstünlüğünün kaynağını çevresel etkenlere bağlayan konumlandırma yaklaşımın aksine kaynaklara dayalı yaklaşım örgütlerin rekabet üstünlüklerinin nedenini, örgütlerin sahip olduğu kaynak yapısının eşsizliğine bağlamaktadır. Rekabet üstünlüğü kavramına ilişkin içsel yaklaşım genellikle "kaynak tabanlı firma görüşü/yaklaşımı" olarak adlandırılmaktadır. Bu yaklaşıma göre her örgüt birbirinden farklı kaynaklardan (insan, bilgi, iş yapma yeteneği, patent ve marka hakları vb.) meydana gelmiş bir yumak olarak değerlendirilmelidir.

Vizyon örgüt bünyesindeki bireyleri esinlendiren, kapsayıcı ve uzun dönemli örgütsel bir amaçtır. Vizyon varılması gereken uzak bir amacı işaret etmekte ve hedef kitlede tutkulu bir inanış yaratmaktadır. Görüldüğü gibi aşağıda örnek olarak verilen vizyon ifadeleri tam olarak ölçülemese de, örgütlerin temel değerleri, hedefleri ve gelecekte olmak istedikleri nokta konusunda önemli ipuçları vermektedir. Vizyon dar kalıplı finansal göstergelerin ötesine geçebilmekte ve çalışanlarla duygusal bir bağlantı kurabilmektedir.

Halkla ilişkilerin hedef kitlesi olarak nitelenen “halk” kavramı, örgütlerin faaliyetlerinden etkilenen ve örgütleri etkileme potansiyeli olan grupları nitelendirmek için kullanılan “paydaş” kavramı ile eş anlamlı olarak kullanılmaktadır.

Yukarıda verilen tüm ifadeler halkla ilişkilerin görev ve sorumluluğuna girmektedir.

Tanıtım çağı örgütlerin sadece kâr elde etme amacıyla hareket ettikleri ve halkla ilişkiler faaliyetlerini bu amaca ulaşmak adına bir araç olarak kullandıkları bir dönem olarak betimlenmektedir.

A, B, C ve E şıkları gelecekte halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminin odaklanacağı konular arasında olsa da sempozyumlar düzenleme bu konular arasında yer almamaktadır.

Strateji bir örgüte ilişkin uzun dönemli amaçların belirlenmesi, bu amaçlara ulaşılması için gerekli olan hareket adımlarının planlanması ve kaynak tahsisinin yapılmasıdır (Chandler, 1962).

Sistemler düzeyinde olay, olgu veya sorunlara yol açan nedenlerin üzerine odaklanılmaktadır.

Yönetim olgusuna stratejik açıdan yaklaşmak geleceğe odaklılık, bütüncül bakış ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü gerektirir.

Vizyon, misyon ve stratejik hedefler amaçların belirlenmesi sürecine girmektedir.

Misyon ifadesi örgütün amacını, rekabet üstünlüğü yarattığı noktaları ve faaliyet alanlarını ortaya koymaktadır

Sosyal düzey, şirketin topluma ilişkin politikalarının geliştirilmesi ve ifade edilmesini kapsar. Bu düzey etik ve stratejinin birbirine bağlandığı birinci ve en önemli düzey olarak düşünülebilir.

Halkla ilişkiler kavramına ilişkin yüzlerce tanımın var olduğu ileri sürülmektedir. Yapılan birçok tanım değerlendirildiğinde ise, halkla ilişkilerin temel olarak aşağıda sıralanan hususların üzerinde durdurduğu belirtilmektedir (Broom, 2009: 24-25).

Halkla ilişkilerin günümüzde oynadığı bu stratejik rol zaman içinde ortaya çıkan evrimsel bir değişim sürecinin sonucudur. Modern anlamda halkla ilişkiler 19. yy’ın başlarında bir tanıtım çabası olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle 1800-1899 yılları arasını kapsayan dönem halkla ilişkiler açısından “tanıtım çağı” olarak adlandırılmaktadır.

Strateji kavramı askeri alanda doğmuş ve askeri terminoloji içinde kendisine önemli bir yer edinmiştir. Strateji kelimesinin köken itibariyle Latinceden geldiğine dair bir fikir birliği olsa da, etimolojisine ilişkin genel olarak kabul gören bir tarif mevcut değildir. Bir görüşe göre, strateji kelimesi, Latince stratos ve agein kelimelerinin birleşiminden türemiştir. Stratos kelimesinin ordu, agein kelimesinin ise yol göstermek anlamına geldiği dikkate alınırsa, strateji kavramının orduyu yönetmek şeklinde bir anlamı olacağı oldukça açıktır.