HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ

Modern anlamda halkla ilişkiler 19. yüzyılın başlarında bir tanıtım çabası olarak ortaya çıkmıştır.

Bu nedenle 1800-1899 yılları arasını kapsayan dönem halkla ilişkiler açısından “tanıtım çağı” olarak adlandırılmaktadır.

Halkla ilişkiler kavramına ilişkin yüzlerce tanımın var olduğu ileri sürülmektedir. Yapılan birçok tanım değerlendirildiğinde ise, halkla ilişkilerin temel olarak aşağıda sıralanan hususların üzerinde durdurduğu belirtilmektedir (Broom, 2009: 24-25).

Yönetim fonksiyonu kapsamında planlı olarak yürütülen ve devamlılık arz eden faaliyetlerdir.

Örgüt ile paydaşları arasındaki ilişkinin yürütülmesine odaklanmıştır.

Örgüt içindeki ve dışındaki fikirlerin, tutumların ve davranışların takip edilmesi işini yürütmektedir.

Örgütsel politikaların, prosedürlerin ve uygulamaların paydaşlar üzerinde yarattığı etkileri analiz eder.

Örgütün sürekliliği ile paydaşların istek, ihtiyaç ve düşünceleri arasında ortaya çıkan çatışmaların belirlenmesini sağlar.

Örgüte ve paydaşlarına faydalı olması muhtemel yeni politika, prosedür ve uygulamalara ilişkin üst yönetime danışmanlık hizmeti sağlar.

Örgüt ve paydaşları arasında iki yönlü bir iletişim kurulması ve sürdürülmesi yönünde çaba gösterir.

Örgüt içinde ve dışında ölçülebilir tutum, davranış ve fikir değişimleri sağlanmasını amaçlar.

Örgüt ve paydaşları arasında yeni veya sorunları giderilmiş bir ilişkinin kurulması çabalarına destek olur.

1990’lı yıllar ise halkla ilişkilerin amacının “ilişki yönetimi” şeklinde yeniden yorumlandığı dönem olarak dikkat çekmektedir. Bu dönemde halkla ilişkiler örgütün hedeflediği misyona ulaşması konusunda ortaya çıkan engellerin kaldırılması ve bu sürecin kolaylaştırılması adına ilgili paydaşlarla karşılıklı fayda temelinde ilişkiler kurulması ve yönetilmesi işlevini üstlenmiştir (Steyn, 2011).

Stratejik yönetimin gelecek odaklı bir karaktere sahip olması, genellikle stratejik yönetim sürecinin uzun dönemli bir süreç olarak düşünülmesi sonucunu doğurmaktadır. Stratejik yönetimin uzun dönemde nihai sonuçlara ulaşılmasını hedefleyen bir yönetim yaklaşımı olduğu doğrudur, fakat uzun dönemin “ne kadar uzun?” olduğu konusu üzerinde açıklama yapılmasını gerektirmektedir. Herhangi bir örgüt için uzun dönem belirlenirken göz önünde bulundurulması gereken noktalar;

Tahmin yapılabilecek azami süre,

Arzulanan nihai sonuca varış süresi ve

Sektörün özellikleridir.

Ölçülebilirlik: Stratejik hedefin başarısına ilişkin en az bir gösterge olmalıdır.

Özelleşmişlik: Gerçekleştirilecek hedefe ilişkin açık bir tanım içermelidir.

Uyum: Stratejik hedefler işletmenin vizyonu ve misyonu ile uyumlu olmalıdır.

Gerçekçilik: Stratejik hedefler işletmenin sahip olduğu kaynaklar ve içinde bulunduğu çevresel koşullar itibariyle erişilebilir olmalıdır. Bir başka ifadeyle, stratejik hedefler zorlayıcı fakat erişilebilir nitelikte olmalıdır.

Zaman: Stratejik hedeflerin gerçekleştirilmesi için öngörülen zaman dilimi ve son tarihler belirlenip, ilgililerle paylaşılmalıdır

Stratejik bir yaklaşımla geliştirilen halkla ilişkiler sürecinin genelde dört aşamalı bir model olarak betimlendiği görülmektedir.

Örgütlerin amaçlar hiyerarşisinin en temel bileşenleri örgütün vizyonu ve misyonudur. Daha önce belirtildiği gibi vizyon örgütün gelecekte kendini görmek istediği konum olarak tarif edilirken, misyon örgütün var olma nedeni ve yaptığı temel iş olarak betimlenmektedir. Örgütsel vizyonun işlevsizleşmesine neden olan birçok etken vardır. Bu etkenlere ilişkin açıklamalara aşağıda yer verilmektedir (Dess, Lumpkin ve Eisner, 2009).

Açıklama: Yönetim fonksiyonu kapsamında planlı olarak yürütülen ve devamlılık arz eden faaliyetlerdir.

Halkla ilişkilerin günümüzde oynadığı bu stratejik rol zaman içinde ortaya çıkan evrimsel bir değişim sürecinin sonucudur. Modern anlamda halkla ilişkiler 19. yy’ın başlarında bir tanıtım çabası olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle 1800-1899 yılları arasını kapsayan dönem halkla ilişkiler açısından “tanıtım çağı” olarak adlandırılmaktadır.

Gelecekte halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminin odaklanacağı konular

Dijital devrim ve sosyal ağlar

Örgüt stratejisi ile iletişimin ilişkilendirilmesi

Sürdürülebilir kalkınma ve sosyal sorumluluk

Şaffaf yönetim ve aktivistlerin artan önemi

Güven yaratmak ve sürdürmek

Mintzberg (1994) tüm bu tanımları bir arada ele almakta ve stratejinin; Bir plan olarak örgütsel amaçlara hangi yollarla erişebileceğini tarif ettiğini, Bir eylem kalıbı olarak örgütün geneline ilişkin bir uyum mekanizması görevi gördüğünü, Piyasa bağlamında örgütün rakiplerinden farklı bir şekilde konumlandırılmasını sağladığını, Bir bakış açısı olarak ise örgütün vizyonuna yön verdiğini belirtmektedir.

Peter Senge Beşinci Disiplin adlı eserinde üç farklı düşünme düzeyinden söz etmektedir

Stratejik yönetimin örgütlere sağlayabileceği temel faydalar;

Fırsatların tanımlanabilmesini ve değerlendirilebilmesini sağlar.

Örgütsel sorunlara ilişkin nesnel bir bakış açısı getirir.

Örgütsel koordinasyon ve denetim faaliyetlerinin daha kolay bir şekilde yürütülebilmesini olanaklı kılar.

Örgütsel değişim olumsuz etkilerinin azaltılmasına destek olur.

Karar süreçleri ile örgütsel hedefler arasında bağlantı kurulmasını sağlar.

Porter (1998) sektörel yapının beş temel güç tarafından şekillendirildiğini dile getirmektedir.

Örgütün faaliyet gösterdiği sektörün yapısı, söz edilen beş güç bağlamında değerlendirildikten sonra, örgütler bu sektörde hangi temel stratejiyi benimseyerek faaliyet göstereceklerini belirlemek durumundadırlar. Micheal Porter bu noktada, örgütlerin üç temel stratejik alternatifi bulunduğunu belirtmektedir.

Örgütlerin sahip olduğu ve rekabet üstünlüğü sağlayan stratejik nitelikteki kaynaklar “temel yetkinlik” olarak nitelendirilmektedir. Herhangi bir kaynağın temel yetkinlik olarak nitelendirilebilmesi için aşağıda sıralanan özelliklere sahip olması gerekmektedir.

Birçok bağımsız yetenek ve teknolojiyi bünyesinde sentezlemiş olmalıdır.

Gerçekçilik: Stratejik hedefler işletmenin sahip olduğu kaynaklar ve içinde bulunduğu çevresel koşullar itibariyle erişilebilir olmalıdır. Bir başka ifadeyle, stratejik hedefler zorlayıcı fakat erişilebilir nitelikte olmalıdır.

Halkla ilişkilerin temel olarak aşağıda sıralanan hususların üzerinde durdurduğu belirtilmektedir

Halkla ilişkilerin Stratejikleşen rolünün yıllar içinde geçirdiği süreç ve dönüşüm;

Tanıtım – Kamuyu Bilgilendirme - İkna – Karşılıklı Anlayış – İlişki Yönetimi şeklindedir.