HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ

Halkla ilişkilerin önemli uygulama alanlarından biri de kriz iletişimidir. Kurumlar için riskler ve fırsatlar bir arada bulunur. Ulrich Beck'in başyapıtı olan "Risk Toplumu", yirminci yüzyılın sonlarında Avrupa'dan çıkmış toplumsal analiz eserlerinden biridir.

Trendleri Takip Etme ve Adaptasyon Sağlama

Paydaş teorisinin gelişimi sonucunda şirket camiası teorisi ortaya çıkmıştır. Paydaşların önemi artmış ve hatta paydaşlara ortak gözüyle bakılmaya başlanmıştır. İşbirliği önemi sıkça vurgulanan bir kavram olarak öne çıkmıştır.

Paydaş teorisinin gelişimi sonucunda şirket camiası teorisi ortaya çıkmıştır. Paydaşların önemi artmış ve hatta paydaşlara ortak gözüyle bakılmaya başlanmıştır. İşbirliği önemi sıkça vurgulanan bir kavram olarak öne çıkmıştır.

Kapalı sistem perspektifi, organizasyonların ortamları karşısında özerk olduğunu ve örgütün etkinlik derecesini belirleyen şeyin örgüt içi yönetim yapıları olduğu düşüncesinden yola çıkmaktadır. Kapalı sistemlerde, sistem kendi içerisindeki dinamiklerle üstlendiği sorumlukları rahatça yerine getirebilmektedir.

Organizasyonun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabaları proaktif halkla ilişkilerdir. Proaktif halkla ilişkiler, potansiyel sorunların organizasyon için tehdit oluşturmadan çözümleri için çalışır.

Sorun çözümüne odaklı pazarlama politikası ve anlık ya da yakın dönem değişiklikleri ile ilgili politikalar reaktif halkla ilişkilerin kapsamında iken, hücum stratejisi ve pozitif değişiklikler proaktif halkla ilişkiler kapsamındadır.

Bürokratik iletişim tarzında hedef kamulardan bilgi almamayı ve vermemeyi tercih etmektedirler. Bu tip iletişim tarzı daha çok bürokratik kurumlar tarafından uygulanmakta ve hedef kitlelerle etkileşim ve iletişime ihtiyaç duyulmamaktadır.

Sistem teorisi, sistem olarak kabul ettiği organizasyon yapılarının her ne kadar birbirine benzerlikler gösterse de çok yüksek oranda farklılaştıkları yönünde görüş bildirir. İnsan kaynakları teorisinde , çalışanların katılımına gerçekten değer veren ve bu katılımı teşvik eden yapılar söz konusudur. Bu yapıda iletiler yukarıdan aşağıya olduğu kadar aşağıdan yukarıya gidebilmekte hatta yatay olarak çalışanlar arasında da paylaşılmaktadır. Katı örgüt yapılarından karar verme yetkisi üst yönetime ait olup çalışanların yetki, sorumluluk ve iş
tanımlarının kesin çizgilerle belirlendiği bir yapı söz konusudur.

Verilen dört özellik de hangileri Kotler ve Andreasen tarafından geliştirilen segmentasyon kriterlerdendir.

Halkla ilişkiler, çevreyi ve trendleri takip etme ve elde olmayan sebeplerden veya beklenmedik gelişmelerden haberdar olmak ve bu değişimlere adaptasyon sağlayıcı çözümler üretmek ve yürürlüğe koymaktan sorumludur ya da sorumluluğun önemli bir aktörüdür. Bu gereklilik, planlamanın en başında bilinebileceği ya da eldeki bilgilerden anlaşılabileceği gibi hiçte beklenmeyen ve ani olay ve olgulardan da kaynaklanabilir. Örneğin, planlamada yer alan faaliyetlerin kaldırılamayacak büyüklükte mali bir yük getireceği anlaşılmış olabilir. Ya da organizasyonun kendi yetkisi dışında gelişen çevresel olaylar, hedeflenen faaliyetlerin yerine getirilmesini zorlaştırmış olabilir.

Trendleri takip etme ve çevreye ve değişimlere adapte olabilme çabalarının içerisinde halkla ilişkilere düşen en önemli görev ve halkla ilişkilerin bu anlamdaki yönetim işlevi köprü kuruculuğu olarak adlandırılır. Halkla ilişkilerden beklenen köprü kuruculuğu işlevi ile organizasyonun çevresiyle ilgili bilgi toplanması, etkileşime girilmesi ve karar süreçleri için bu bilginin paylaşımı kastedilir.

Kriz iletişimi ile ilgili olarak verilen üç ifade de doğrudur.

İtibar “bir şirketin ya da endüstrinin ortak değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütün” olarak tanımlanmaktadır. İtibar, kurumların insanlar tarafından değerlendirilen saygınlık değeri olarak da kabul görür. Bu nedenle, soruda ifade edilenler kurumsal itibar yönetimi ile ilgilidir.

yirminci yüzyılın başındaki halkla ilişkiler tanımları, hem kamu hem de özel sektör alanında duyurma, bilgi verme, tanıtma, benimsetme, katılım ve destek alma işlevlerine dayanır

Sistem teorisine göre organizasyonlar, birbirini doğrudan ya da dolaylı bir biçimde etkileyen ve bir araya gelerek çevreyle etkileşim içerisinde olan birimler olarak tanımlanır. Bu teorideki kilit sözcük etkileşimdir.

Halkla ilişkilerin yönetim işlevi açık sistem perspektifine dayanır. Organizasyonların içi yapılarında ve çevreleriyle etkileşimlerinde sorumluluk üstlenen halkla ilişkiler daha çok açık sistem perspektifinin kabul gördüğü yapılarda işlevlerdir.

Kapalı sistem yapısı içerisindeki organizasyonlar reaktif halkla ilişkiler yöntemlerini, açık sistem yapısı içerisindeki organizasyonlar ise proaktif halkla ilişkiler uygulamalarını tercih ederler

Organizasyonun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabaları proaktif halkla ilişkilere; sorunlar ya da olumsuz durumlardan başarıyla sıyrılabilme çabaları ise reaktif halkla ilişkilere denk gelir. Proaktif halkla ilişkiler, potansiyel sorunların organizasyon için tehdit oluşturmadan çözümleri için çalışır. Reaktif halkla ilişkiler problemli durumlarla kısacası vücut bulmuş problemlerle savunmacı bir yaklaşımla ilgilenir. Proaktif halkla ilişkiler, organizasyonun itibarını artırmaya imajını güçlendirmeye odaklanırken, reaktif halkla ilişkiler organizasyonun genel durumunu korumak için çaba sarf eder. Proaktif halkla ilişkiler geleceğe dönük; reaktif halkla ilişkiler mevcut duruma odaklanarak hizmet verir. Reaktifin aksine proaktif halkla ilişkilerde paydaşların tümüne önem verilir.